在“馬上”喧囂中，安敏優(yōu)如何以“自然來(lái)”重構(gòu)品牌敘事

在流量焦慮與速成敘事盛行的馬年春節(jié)，安敏優(yōu)以“蒿運(yùn)自然來(lái)”的從容哲學(xué)，為國(guó)貨品牌提供了價(jià)值觀營(yíng)銷的范本。

作者| 龍 菲

編輯| 王美琪

2026丙午馬年新春將至，消費(fèi)市場(chǎng)的“賽馬”早已鳴槍起跑。《2026“馬”元素營(yíng)銷趨勢(shì)報(bào)告》顯示，開年以來(lái)，電商平臺(tái)“馬年”相關(guān)搜索熱度呈爆發(fā)式增長(zhǎng)，新品上架數(shù)量逼近5萬(wàn)款，春節(jié)的儀式感正以前所未有的速度轉(zhuǎn)化為消費(fèi)勢(shì)能。

但與此同時(shí)，新春營(yíng)銷的同質(zhì)化困局也愈發(fā)凸顯，市場(chǎng)大多陷入“馬上有錢”“馬上有福”的速成敘事怪圈，將祝福簡(jiǎn)化為諧音梗的堆砌，情感表達(dá)流于淺層，多聚焦于短期促銷轉(zhuǎn)化，卻忽視了品牌理念的傳遞與用戶情感的深度鏈接。

當(dāng)整個(gè)市場(chǎng)沉浸在急于求成的喧囂中，專注敏感肌功效護(hù)膚的國(guó)貨品牌安敏優(yōu)，以「蒿運(yùn)自然來(lái)」為核心主題，跳出迎合馬年生肖的單一營(yíng)銷邏輯，打造了一場(chǎng)以新春禮盒為核心載體、以主題短片為情感觸點(diǎn)的傳播活動(dòng)。

此次傳播，安敏優(yōu)并未追逐流量風(fēng)口，而是立足自身“依托自然力量、深耕科研創(chuàng)新、守護(hù)敏感肌健康”的核心定位，將品牌理念與新春情感需求深度融合，既呼應(yīng)了國(guó)人對(duì)新年好運(yùn)的美好期許，又傳遞了“專注當(dāng)下，好運(yùn)自會(huì)降臨”的從容生活哲學(xué)，實(shí)現(xiàn)了品牌理念升維與用戶情感認(rèn)同的雙重突破。

每年CNY營(yíng)銷，生肖元素都是品牌借力的重點(diǎn)。2026年，“馬上”系列諧音梗幾乎成為各行業(yè)標(biāo)配。然而，這種同質(zhì)化敘事雖可短期引流，卻難以建立品牌記憶點(diǎn)，更無(wú)法傳遞深層價(jià)值內(nèi)涵。

在此背景下，安敏優(yōu)摒棄“馬上”系列的速成敘事，提出「蒿運(yùn)自然來(lái)」的新春主題，構(gòu)建出差異化的品牌敘事體系。這一選擇并非刻意標(biāo)新立異，而是源于品牌理念的自然延伸，更是對(duì)當(dāng)代消費(fèi)者情緒需求的精準(zhǔn)洞察。

圖/安敏優(yōu)「蒿運(yùn)上上簽」新春禮盒

在快節(jié)奏生活與多重壓力下，年輕消費(fèi)者普遍面臨肌膚敏感、生活與成長(zhǎng)等多重焦慮。對(duì)“速成好運(yùn)”的追捧，本質(zhì)上是焦慮情緒的外化表現(xiàn)。安敏優(yōu)敏銳捕捉到這一痛點(diǎn)，以“反焦慮”為核心，將品牌“相信時(shí)間與自然的力量”的理念與新春祝福相結(jié)合，打造出「蒿運(yùn)自然來(lái)」的敘事核心：“蒿”指品牌核心成分“青蒿油AN+”，凸顯科研與自然結(jié)合的基因；“運(yùn)”呼應(yīng)新春祝福；“自然來(lái)”則打破“馬上擁有”的速成邏輯，傳遞“專注當(dāng)下，好運(yùn)自會(huì)如期而至”的從容哲學(xué)。

配合主題，安敏優(yōu)推出短片《好運(yùn)，總會(huì)自然來(lái)》。短片沒有華麗特效或直白推銷，而是將品牌理念融入用戶生活場(chǎng)景，將青蒿歷經(jīng)季節(jié)沉淀與科學(xué)萃取才能釋放修護(hù)力量的過(guò)程，隱喻人生成長(zhǎng)與好運(yùn)同樣需要時(shí)間打磨與專注付出。

與追求“即時(shí)滿足”的主流短片相比，安敏優(yōu)選擇“從容成長(zhǎng)”的敘事路徑，用真實(shí)故事與細(xì)膩情感引導(dǎo)用戶放下焦慮。這種反差不僅讓品牌在營(yíng)銷浪潮中脫穎而出，更彰顯其不迎合流量、堅(jiān)持傳遞自身價(jià)值觀的戰(zhàn)略定力。

節(jié)日營(yíng)銷的核心，不在于“迎合熱點(diǎn)”，而在于“傳遞價(jià)值”。安敏優(yōu)的案例表明，唯有立足品牌基因，洞察用戶深層情緒，打造差異化敘事，才能在喧囂市場(chǎng)中實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值的長(zhǎng)期沉淀。

在CNY營(yíng)銷中，新春禮盒是品牌與用戶溝通的重要載體。當(dāng)前不少國(guó)貨護(hù)膚禮盒陷入“顏值至上”的誤區(qū)，過(guò)度追求外觀華麗，卻缺乏文化內(nèi)涵與情感聯(lián)結(jié)，導(dǎo)致禮盒淪為“一次性消費(fèi)品”，難以傳遞品牌價(jià)值。

安敏優(yōu)「蒿運(yùn)上上簽」新春禮盒則跳出這一怪圈，深度融合華夏星運(yùn)哲學(xué)與傳統(tǒng)吉祥文化，將“平安、事業(yè)、健康、好運(yùn)”四大新春核心祝福，通過(guò)具象的視覺符號(hào)呈現(xiàn)出來(lái)，讓禮盒成為傳遞文化與情感的載體。

禮盒整體以中國(guó)紅為主色調(diào)，點(diǎn)綴青蒿綠，既呼應(yīng)新春氛圍，也彰顯品牌自然溫和的基因。設(shè)計(jì)上借鑒傳統(tǒng)禮盒樣式，融合平安結(jié)、葫蘆、龜背紋與青蒿元素，每一符號(hào)均承載吉祥寓意，并與品牌理念相呼應(yīng)：平安結(jié)象征“平安順?biāo)臁保瑢?duì)應(yīng)品牌守護(hù)敏感肌健康的使命；葫蘆寓意“福祿雙全”，體現(xiàn)對(duì)用戶肌膚與生活的雙重關(guān)懷；龜背紋代表“健康持久”，呼應(yīng)品牌長(zhǎng)期科研精神；青蒿則強(qiáng)化“自然修護(hù)”的品牌特色。

安敏優(yōu)禮盒的成功，在于實(shí)現(xiàn)“文化賦能產(chǎn)品，產(chǎn)品傳遞理念”的良性循環(huán)。當(dāng)前不少品牌的文化賦能流于表面，僅將傳統(tǒng)符號(hào)簡(jiǎn)單粘貼于包裝，缺乏深層內(nèi)涵挖掘與品牌理念融合。安敏優(yōu)則深入汲取東方星運(yùn)哲學(xué)，將每一設(shè)計(jì)細(xì)節(jié)均注入文化寓意與品牌基因，使禮盒不僅是產(chǎn)品集合，更成為傳遞文化、情感與品牌價(jià)值的載體。

通過(guò)文化賦能，安敏優(yōu)不僅提升了禮盒的情感附加值，更實(shí)現(xiàn)了品牌價(jià)值的升維。品牌從以往聚焦于“青蒿油AN+”的功效層面，延伸至精神文化層面，讓用戶在使用產(chǎn)品過(guò)程中，既能獲得肌膚修護(hù)，也能感受從容生活哲學(xué)與東方文化魅力，從而增強(qiáng)品牌美譽(yù)度與用戶忠誠(chéng)度。

當(dāng)代年輕消費(fèi)者，尤其是Z世代，對(duì)節(jié)日的需求已超越簡(jiǎn)單的祝福和禮物，更追求“儀式感”與“參與感”。然而，當(dāng)前許多國(guó)貨護(hù)膚品牌的春節(jié)互動(dòng)營(yíng)銷仍停留在“轉(zhuǎn)發(fā)抽獎(jiǎng)”等常規(guī)形式，難以滿足用戶深層次的情感需求。

安敏優(yōu)敏銳捕捉到這一需求，圍繞“蒿運(yùn)自然來(lái)”主題，創(chuàng)新推出“蒿運(yùn)上上簽”盲盒抽獎(jiǎng)互動(dòng)，將抽象的品牌理念轉(zhuǎn)化為可感知、可參與、可分享的具身體驗(yàn)，既滿足了年輕消費(fèi)者的儀式感與參與感需求，又實(shí)現(xiàn)了品牌理念在用戶心智中的長(zhǎng)效沉淀。

“蒿運(yùn)上上簽”互動(dòng)儀式的核心設(shè)計(jì)，在于“隨機(jī)性與儀式感”的結(jié)合，讓每一位用戶都能在開箱過(guò)程中獲得獨(dú)特的體驗(yàn)與驚喜。安敏優(yōu)在每一款「蒿運(yùn)上上簽」新春禮盒中，都放置了一枚“蒿運(yùn)簽”，簽文分為“平安簽”“事業(yè)簽”“健康簽”“好運(yùn)簽”四種，每一種簽文都呼應(yīng)了禮盒的吉祥寓意，且融入了安敏優(yōu)的品牌理念，讓抽到“好運(yùn)”成為不確定環(huán)境中的確定，既呼應(yīng)了東方文化主題，又提升了儀式感。

為增強(qiáng)互動(dòng)性，安敏優(yōu)還發(fā)起了好運(yùn)真實(shí)案例征集，邀請(qǐng)用戶在社交平臺(tái)分享抽簽過(guò)程和新年期許。這一互動(dòng)形式獲得廣泛認(rèn)可，許多用戶主動(dòng)分享開箱視頻，表示“儀式感拉滿”，更有敏感肌用戶坦言：“這種專注當(dāng)下的祝福，比'馬上變美'更戳心。”這種互動(dòng)體驗(yàn)，不僅讓用戶在開箱過(guò)程中獲得驚喜與儀式感，更讓他們?cè)诜窒砼c參與的過(guò)程中，深刻理解了安敏優(yōu)「蒿運(yùn)自然來(lái)」的核心理念，將“專注當(dāng)下、好運(yùn)自然來(lái)”的生活哲學(xué)，轉(zhuǎn)化為自身的生活態(tài)度，從而實(shí)現(xiàn)了品牌理念在用戶心智中的長(zhǎng)效沉淀。

安敏優(yōu)的創(chuàng)新實(shí)踐表明，成功的互動(dòng)營(yíng)銷需要將抽象理念具象化、品牌傳播場(chǎng)景化。相較于那些“形式大于內(nèi)容”的互動(dòng)，安敏優(yōu)將互動(dòng)儀式與品牌理念深度融合，讓“反焦慮”的價(jià)值觀成為用戶可感知的體驗(yàn)。這種不迎合流量焦慮、堅(jiān)守品牌初心的做法，為國(guó)貨品牌如何在重要節(jié)點(diǎn)實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值沉淀提供了范本。

回望2026年CNY營(yíng)銷浪潮，安敏優(yōu)以「蒿運(yùn)自然來(lái)」為核心的整合傳播，堪稱國(guó)貨護(hù)膚品牌中的一匹“黑馬”。它未追逐“馬上”系列的速成敘事，也未陷入“顏值至上”的禮盒誤區(qū)，更未盲從淺層互動(dòng)形式，而是始終圍繞品牌初心，以“反焦慮”為內(nèi)核，通過(guò)差異化敘事、文化賦能與具身體驗(yàn)的互動(dòng)設(shè)計(jì)，實(shí)現(xiàn)了短期銷量與長(zhǎng)期品牌價(jià)值的雙向增益。

這種以差異化的反焦慮敘事、有溫度的文化表達(dá)、可感知的互動(dòng)儀式，成功跳出同質(zhì)化營(yíng)銷困局，既提升了品牌理念的高度，也增強(qiáng)了用戶情感的認(rèn)同。在流量焦慮彌漫的行業(yè)背景下，安敏優(yōu)的實(shí)踐再次印證，品牌建設(shè)需要堅(jiān)守自身的“時(shí)間觀”與“價(jià)值觀”。只有像青蒿一樣，經(jīng)過(guò)時(shí)間的沉淀與自然的萃取，品牌才能迎來(lái)真正的“蒿運(yùn)”。