2025視頻行業(yè)觀察：在沖擊中“回歸”，在博弈中“分層”

導(dǎo)語(yǔ)：長(zhǎng)劇與短劇的激烈碰撞，絕非零和博弈下的取代，而是在持續(xù)地相互借鑒與交融中，共同走向一個(gè)更成熟、更多元的“好內(nèi)容”時(shí)代。

2025年的視頻行業(yè)可以說(shuō)是“冰火兩重天”。

一邊是短劇市場(chǎng)持續(xù)狂熱，用戶日均觀看時(shí)長(zhǎng)突破兩小時(shí)，市場(chǎng)規(guī)模以驚人速度沖向千億級(jí)，仿佛整個(gè)時(shí)代的流量與熱錢(qián)都在此匯聚；另一邊的長(zhǎng)劇卻遭遇“體感最冷”一年，頭部劇集有效播放量普遍下滑，“爆款難出”與“增長(zhǎng)焦慮”成為行業(yè)揮之不去的陰云。

然而，冰火兩極并非事實(shí)的全部。看似短劇在單方面碾壓，但《藏海傳》《生萬(wàn)物》《反人類(lèi)暴行》等爆款又在證明長(zhǎng)劇生命力依舊。

這看似矛盾的現(xiàn)象，恰恰揭示了行業(yè)正在經(jīng)歷一場(chǎng)價(jià)值重估與生態(tài)分層。也就是說(shuō)，短劇的沖擊并未扼殺用戶對(duì)長(zhǎng)劇的需求，而是像一面鏡子，迫使市場(chǎng)重新審視不同內(nèi)容的底層價(jià)值。

01 2025，為何被稱作短劇的“升咖之年”？

在探討這場(chǎng)行業(yè)變局前，有必要先厘清幾個(gè)核心概念。

傳統(tǒng)意義上的“長(zhǎng)劇”是指單集45分鐘左右，在愛(ài)奇藝、優(yōu)酷、騰訊視頻等長(zhǎng)視頻平臺(tái)播出的劇集。而微短劇（也就是“短劇”）通常單集時(shí)長(zhǎng)1-10分鐘，早先誕生于以抖音、快手為代表的短視頻平臺(tái)，后隨著紅果短劇、河馬劇場(chǎng)等垂直短劇平臺(tái)的問(wèn)世而日益火爆。

2025年微短劇的全面崛起，已從一個(gè)現(xiàn)象演變?yōu)樽阋灾貥?gòu)行業(yè)的“新物種”。據(jù)廣電總局發(fā)布的數(shù)據(jù)，這一年微短劇市場(chǎng)規(guī)模首次突破千億元，較2024年直接翻番。同時(shí)，超過(guò)3.3萬(wàn)部新作上線，觸達(dá)近7億國(guó)內(nèi)用戶，其產(chǎn)業(yè)體量已接近同年全國(guó)電影總票房的兩倍。

更讓傳統(tǒng)長(zhǎng)視頻平臺(tái)感到寒意的是用戶注意力的遷移。《中國(guó)微短劇行業(yè)發(fā)展白皮書(shū)（2025）》（以下簡(jiǎn)稱“《白皮書(shū)》”）顯示，2025年1-8月，微短劇應(yīng)用的人均單日使用時(shí)長(zhǎng)達(dá)到120.5分鐘，較1月增幅達(dá)25.9%，已超過(guò)長(zhǎng)視頻應(yīng)用。這意味著短劇已不再是填補(bǔ)碎片時(shí)間的“零食”，而成為占用用戶主要娛樂(lè)時(shí)段的“主食”。

值得注意的是，與市場(chǎng)規(guī)模、用戶月活等數(shù)據(jù)一起增長(zhǎng)的，還有短劇的內(nèi)容質(zhì)量。

早期的短劇常與“土味”、“狗血”、“爽文”等標(biāo)簽綁定，追求極致的情緒刺激和快速的投流回報(bào)。然而2025年的短劇爆款，正集體告別這種單一范式，向精品化與深度共鳴演進(jìn)。

例如，主打現(xiàn)實(shí)溫情的《家里家外》憑借川渝特色和情感刻畫(huà)，上線3天播放量即破10億，更在豆瓣獲得了7.9的高分；改編自熱門(mén)小說(shuō)的《盛夏芬德拉》一改“掐脖強(qiáng)吻”的套路，以細(xì)膩的鏡頭語(yǔ)言和克制的情感表達(dá)，最終創(chuàng)下超30億播放的紀(jì)錄；而《十八歲太奶奶》則成功跑通了短劇的系列化IP路徑，其第三部上線24小時(shí)紅果熱度值便突破兩億，刷新平臺(tái)紀(jì)錄。

（圖源：紅果App）

這些作品共同標(biāo)志著短劇正在從純粹追求商業(yè)轉(zhuǎn)化率的“流量快消品”，升級(jí)為具備大眾討論度與審美價(jià)值的“文藝作品”。

而與此形成鮮明對(duì)比的，是傳統(tǒng)長(zhǎng)視頻平臺(tái)在2025年所面臨的“集體入冬”。增長(zhǎng)見(jiàn)頂、廣告承壓、會(huì)員流失成為常態(tài)，向短劇這片熱土靠攏，幾乎是成本最低、見(jiàn)效最快的戰(zhàn)略調(diào)整。

于是，愛(ài)奇藝拋出“短劇百部計(jì)劃”并將微短劇納入會(huì)員體系；優(yōu)酷將APP首頁(yè)的“短視頻”標(biāo)簽直接更名為“短劇”；騰訊視頻則推出獨(dú)立小程序和最高500萬(wàn)元的激勵(lì)政策，試圖以自身的資本、IP儲(chǔ)備和專業(yè)制作經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行“降維打擊”。

現(xiàn)實(shí)卻事與愿違。盡管投入巨大，但過(guò)去一年真正定義行業(yè)爆款的，如《盛夏芬德拉》《家里家外》等兼具流量與口碑的破圈之作，大多不是誕生于這些長(zhǎng)視頻平臺(tái)。《白皮書(shū)》的數(shù)據(jù)則顯示，包括紅果短劇和河馬劇場(chǎng)、繁華劇場(chǎng)在內(nèi)的短劇頭部應(yīng)用，共同搶占了超過(guò)95%的月活用戶滲透率。

長(zhǎng)視頻平臺(tái)全力投入?yún)s收效甚微，其根本原因在于，這并非一場(chǎng)同一維度下的“降維打擊”，而是兩種不同的商業(yè)物種之間的“跨界戰(zhàn)爭(zhēng)”。

要知道，長(zhǎng)視頻平臺(tái)的基因是“作品思維”，追求敘事完整、制作精良和長(zhǎng)期口碑。而短劇市場(chǎng)的核心是“流量思維”，追求極致的節(jié)奏、快速的情緒刺激和高效的投流回報(bào)。

當(dāng)習(xí)慣了“慢工出細(xì)活”的長(zhǎng)視頻團(tuán)隊(duì)，試圖用做“作品”的流程和心態(tài)，去參與短劇這場(chǎng)追求“快狠準(zhǔn)”的流量游戲時(shí)，往往顯得成本高昂、反應(yīng)遲緩，難以捕捉瞬息萬(wàn)變的“網(wǎng)感”和用戶情緒脈搏，自然難以取勝。

02 做長(zhǎng)劇難、做短劇也難，長(zhǎng)視頻平臺(tái)只能被動(dòng)挨打？

盡管在2025年，長(zhǎng)劇市場(chǎng)爆款誕生的難度在加大，觀眾的口味愈發(fā)挑剔，市場(chǎng)的注意力被短劇急劇分流。但當(dāng)我們仔細(xì)分析數(shù)據(jù)，會(huì)發(fā)現(xiàn)這個(gè)市場(chǎng)自有其“韌性”。

據(jù)中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)協(xié)會(huì)發(fā)布的《中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)發(fā)展研究報(bào)告（2025）》顯示，截至2024年12月，我國(guó)長(zhǎng)視頻用戶規(guī)模已達(dá)7.52億，創(chuàng)2018年以來(lái)新高，且用戶結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)“高學(xué)歷”、“年輕化”特征，全國(guó)在線視頻付費(fèi)會(huì)員總數(shù)穩(wěn)定維持在較高水平。這表明，愿意為優(yōu)質(zhì)長(zhǎng)內(nèi)容付費(fèi)的核心用戶基本盤(pán)依然堅(jiān)實(shí)且龐大。

具體而言，在2025年的熱播長(zhǎng)劇作品中，直面歷史的《反人類(lèi)暴行》憑借其嚴(yán)肅的創(chuàng)作與深刻的議題，實(shí)現(xiàn)了豆瓣評(píng)分從開(kāi)分8.5到8.9的逆勢(shì)上漲，成為2025年國(guó)劇最高分，被觀眾評(píng)價(jià)為“年度口碑與影響力兼具的現(xiàn)象級(jí)作品”；年代劇《生萬(wàn)物》則憑借其扎實(shí)的劇本與敘事，不僅創(chuàng)下央視八套年內(nèi)收視新高，也在云合數(shù)據(jù)熱播榜創(chuàng)下41.1%的市占率，實(shí)現(xiàn)了“臺(tái)網(wǎng)雙爆”；古裝巨制《藏海傳》云合最高市占率高達(dá)40.1%，成為2025年暑期檔全網(wǎng)長(zhǎng)劇累計(jì)有效播放霸屏榜第一，并以超60家的品牌合作展現(xiàn)了S+項(xiàng)目的商業(yè)吸附力。

（圖源：優(yōu)酷娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)）

這些長(zhǎng)劇能穿越“寒流”，在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，印證了一個(gè)道理：在碎片化時(shí)代，長(zhǎng)劇最堅(jiān)固的護(hù)城河在于提供“深度沉浸”與“情感復(fù)利”的能力，并且一部成功的S級(jí)長(zhǎng)劇能同時(shí)拉動(dòng)會(huì)員、廣告、衍生品等多重收入。這種基于深度情感共鳴與IP長(zhǎng)尾效應(yīng)的內(nèi)容生命力與商業(yè)價(jià)值，是短劇難以企及的。

或許正是意識(shí)到了這一點(diǎn)，長(zhǎng)視頻平臺(tái)開(kāi)始主動(dòng)進(jìn)行戰(zhàn)略收縮與差異化競(jìng)爭(zhēng)，逐漸放棄在“強(qiáng)沖突、快反轉(zhuǎn)”的淺層情緒市場(chǎng)與短劇貼身肉搏，轉(zhuǎn)而錨定對(duì)內(nèi)容有更高要求的用戶。

例如，騰訊視頻將內(nèi)容劃分為“愛(ài)、燃、智、議、傳奇”五大賽道，旨在更精準(zhǔn)地連接用戶情感與商業(yè)資源，并通過(guò)與品牌方、制作公司建立“生態(tài)協(xié)同”關(guān)系，共同分?jǐn)側(cè)找娓甙旱膬?nèi)容制作成本與市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)。

優(yōu)酷則采取了“聚焦優(yōu)勢(shì)，規(guī)則讓利”的策略，從其2026年片單可以看出，平臺(tái)不僅在自身具有傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)的古裝與懸疑賽道持續(xù)發(fā)力，也致力于推出原創(chuàng)和系列化內(nèi)容，并在合作模式上推出了極具吸引力的分賬新規(guī)：自2026年1月1日起，新上線的“網(wǎng)絡(luò)故事片”分賬票房將采用“會(huì)員收入× 分成比例 × 拉新系數(shù)”的計(jì)算方式——無(wú)論選擇獨(dú)家或非獨(dú)家合作，內(nèi)容方在分賬期內(nèi)均可獲得100%的會(huì)員觀影收入分成比例。

同時(shí)優(yōu)酷宣布升級(jí)劇集合作模式，以此激勵(lì)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)方深度合作。據(jù)了解，旗下劇集項(xiàng)目將逐步接入EPI（有效播放指數(shù)）評(píng)級(jí)體系，平臺(tái)將根據(jù)劇集播出后的系統(tǒng)評(píng)分和實(shí)際效果為制片方發(fā)放激勵(lì)獎(jiǎng)金。優(yōu)酷方面表示，全新的合作模式旨在構(gòu)建更加開(kāi)放、互利、共生的內(nèi)容生態(tài)，助推更多精品內(nèi)容問(wèn)世。

愛(ài)奇藝的戰(zhàn)略重心則放在了“聯(lián)動(dòng)開(kāi)發(fā)與分賬革新”上。平臺(tái)積極實(shí)踐“一魚(yú)多吃”的IP開(kāi)發(fā)策略，例如對(duì)同一IP（如近期熱播的《成何體統(tǒng)》）進(jìn)行動(dòng)漫、短劇、長(zhǎng)劇的聯(lián)動(dòng)開(kāi)發(fā)，以最大化挖掘內(nèi)容價(jià)值。同時(shí)，愛(ài)奇藝也在2026年初升級(jí)了分賬合作模式，將合作方的收益與平臺(tái)收入直接掛鉤。

歸根結(jié)底，平臺(tái)的這些舉措是希望用更精細(xì)、更公平的商業(yè)規(guī)則，去篩選和賦能那些具備長(zhǎng)久“生命力”和“商業(yè)力“的內(nèi)容。這不僅是對(duì)藝術(shù)的追求，也是商業(yè)的遠(yuǎn)見(jiàn)。

03 大道至簡(jiǎn)，講好故事才能穿越周期

前幾年的長(zhǎng)視頻行業(yè)迷信“大IP+流量明星”模式，采取按集計(jì)價(jià)商業(yè)模式，注水劇和套路劇屢見(jiàn)不鮮。而如今，短劇、短視頻的沖擊反而形成了一種“矯正”力量，讓長(zhǎng)劇行業(yè)迎來(lái)價(jià)值回歸。

云合數(shù)據(jù)《2025年長(zhǎng)劇集網(wǎng)播年度觀察》顯示，2025年1-12月全網(wǎng)長(zhǎng)劇霸屏榜中共190部長(zhǎng)劇入榜，《甄嬛傳》《知否知否應(yīng)是綠肥紅瘦》等12部為2023年及之前上線播出的經(jīng)典劇集。值得一提的是，優(yōu)酷獨(dú)播劇《我叫趙甲第》是唯一一部作為分賬劇入榜的作品，該劇當(dāng)年創(chuàng)下分賬票房7075萬(wàn)的紀(jì)錄，成為當(dāng)年的最強(qiáng)黑馬劇。

（圖源：云合數(shù)據(jù)）

為什么《甄嬛傳》開(kāi)播十余年仍被觀眾稱為常看常新的“電子榨菜”？《唐朝詭事錄》則年年被催續(xù)作，熱度一年比一年高？這背后的道理其實(shí)大道至簡(jiǎn)：講好故事才能穿越周期。

要知道，一個(gè)好故事兼具“藝術(shù)“和“商業(yè)”兩重價(jià)值復(fù)利。

一方面，好的故事通常承載了復(fù)雜人物弧光、宏大歷史敘事、深刻人性探討，能給予觀眾更深層、更持久的滿足感，從而沉淀為穿越時(shí)間的情感記憶與文化資產(chǎn)。

所以我們能看到無(wú)論是國(guó)內(nèi)的《甄嬛傳》《狂飆》，還是國(guó)外的《請(qǐng)回答1988》《苦盡柑來(lái)遇見(jiàn)你》，都是被觀眾公認(rèn)會(huì)反復(fù)觀看和討論的爆款佳作；而《唐朝詭事錄》《慶余年》《白夜追兇》等IP的續(xù)作上線后，還會(huì)帶動(dòng)前作播放回升。

另一方面，好的故事帶來(lái)的是一個(gè)立體且成熟的商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)。

首先，對(duì)于“愛(ài)優(yōu)騰”這些平臺(tái)來(lái)說(shuō)，精品長(zhǎng)劇使其拉動(dòng)會(huì)員訂閱與留存的核心引擎，據(jù)愛(ài)奇藝2025年第三季度財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，其會(huì)員服務(wù)收入為42億元，占總收入的62.7%，足見(jiàn)精品長(zhǎng)劇內(nèi)容的吸引力。

其次，品牌方更喜歡在精品長(zhǎng)劇中植入廣告，因?yàn)橥ㄟ^(guò)長(zhǎng)時(shí)間、沉浸式的敘事，能讓觀眾與角色、故事建立深層情感聯(lián)系。當(dāng)品牌在這種情境下自然出現(xiàn)時(shí)，觀眾更容易產(chǎn)生信任和認(rèn)同，廣告效果也更持久，身背60+品牌的《藏海傳》便是最好的印證。

此外，一部成功的精品長(zhǎng)劇也是一個(gè)可以衍生開(kāi)發(fā)、價(jià)值不斷放大的IP富礦。例如《慶余年》的衍生周邊產(chǎn)品涵蓋玩具、文具、服飾、家居等多個(gè)品類(lèi)，《慶余年2》熱播期間，官方推出的卡牌在開(kāi)播前訂貨銷(xiāo)量便突破2000萬(wàn)，盲盒銷(xiāo)量也超過(guò)20萬(wàn)只。

（圖源：Hitcard）

值得一提的是，這些基于深度共鳴與長(zhǎng)期資產(chǎn)積累的商業(yè)變現(xiàn)模式，通常只能在長(zhǎng)時(shí)長(zhǎng)的敘事中展開(kāi)，這也決定了短劇在變現(xiàn)的穩(wěn)定性和天花板方面與精品長(zhǎng)劇存在差距。

據(jù)了解，在免費(fèi)短劇平臺(tái)，盈利高度集中于少數(shù)頭部劇集，大量作品面臨虧損。爆款短劇《無(wú)雙》背后、承制公司豐行文化的CEO李濤曾在采訪中直言道，從版權(quán)方角度來(lái)看，盈利的項(xiàng)目甚至可能不足兩三成。

總之，縱觀影視內(nèi)容的發(fā)展史不難發(fā)現(xiàn)，新的媒介形式總是在拓展市場(chǎng)的邊界，而非簡(jiǎn)單地取代“舊王”。正如電影并未因電視普及而消亡，電視劇也頂住了流媒體的沖擊，每一種形態(tài)最終都依據(jù)用戶不同的情感需求與消費(fèi)場(chǎng)景，找到了自己不可替代的價(jià)值坐標(biāo)。

當(dāng)下長(zhǎng)劇與短劇的激烈碰撞，也不過(guò)是這一歷史規(guī)律的重演。它們的未來(lái)，絕非零和博弈下的取代，而是在持續(xù)地相互借鑒與交融中，共同走向一個(gè)更成熟、更多元的“好內(nèi)容”時(shí)代。