萬億零售巨頭被起訴售假，誰在開閘？

雅詩蘭黛起訴沃爾瑪售假，暴露出機制漏洞與平臺擴張的矛盾，也使平臺責任議題走向臺前。

作者| 傾 聞

編輯| 陳金艷

近日，全球最大的化妝品公司之一雅詩蘭黛集團向萬億零售巨頭沃爾瑪提起訴訟，指控其線上平臺大規(guī)模銷售假冒旗下品牌的美妝產(chǎn)品，涉假單品覆蓋護膚、彩妝與個護全線。訴訟文件中罕見出現(xiàn)“極端、惡劣、欺騙”的嚴厲措辭。值得注意的是，此次品牌并非將矛頭指向隱蔽的第三方賣家，而是直指沃爾瑪本身。

一邊是標榜正品保障的零售巨擘，一邊是肉眼可見的系統(tǒng)性售假。當市值突破萬億美元的沃爾瑪將高端美妝作為對抗亞馬遜的核心籌碼，假貨卻悄然搭乘這列擴張快車涌入平臺。萬億零售巨頭賣大牌假貨，誰在開閘？

圖源/海外媒體

根據(jù)外媒報道，雅詩蘭黛于2月9日正式起訴沃爾瑪，指控其商標侵權、商品偽造及虛假原產(chǎn)地標識。經(jīng)品牌方采購鑒定，沃爾瑪官網(wǎng)銷售標注Le Labo、海藍之謎、倩碧、Aveda、湯姆福特及雅詩蘭黛商標的多款產(chǎn)品，全部為假貨，涵蓋小棕瓶精華、Le Labo香水、倩碧眼霜、海藍之謎乳液、Aveda梳子及湯姆福特香水。

雅詩蘭黛在訴狀中將沃爾瑪?shù)男袨槎ㄐ詾椤皹O端、惡劣、欺騙且損害嚴重”。盡管涉假商品由第三方賣家上架，但品牌方指控沃爾瑪遠非被動平臺：其利用品牌商標優(yōu)化站內(nèi)搜索、主動推廣假貨鏈接、從侵權交易中抽取傭金，且頁面設計足以讓消費者誤認為商品由沃爾瑪直營。

圖源/CNBC

本次訴訟距離CNBC曝光沃爾瑪官網(wǎng)售假僅隔數(shù)月，彼時調(diào)查中作為樣本的雅詩蘭黛特潤修護肌透精華液與倩碧智慧專研撫紋眼霜，赫然出現(xiàn)在本次訴訟名單中。沃爾瑪最初向CNBC聲明“要求賣家僅售正品、絕不縱容”，兩小時后緊急撤回，換以刪減版聲明，僅稱“零容忍、依法回應”。

訴訟材料同時披露，沃爾瑪自2024年8月起大舉引入高端美妝，品牌數(shù)從20個激增至80余個，SKU從千余躍升至2500個以上，與之同步的是平臺內(nèi)假貨的持續(xù)存在。雅詩蘭黛明確指控，沃爾瑪明知合作賣家銷售侵權商品，卻以“審核流程”為名放任假貨流通，其篩選機制“漏洞嚴重”已成事實。

圖源/美國聯(lián)邦地區(qū)法院訴訟文件涉假樣本

雅詩蘭黛此次對沃爾瑪?shù)脑V訟，并非品牌與電商平臺之間的首度正面對抗。回顧過往，平臺方長期游走于法律責任的邊緣地帶，已形成一套高度成熟的“責任規(guī)避系統(tǒng)”。

2010年蒂芙尼起訴eBay案成為平臺責任的分水嶺：法院判定eBay在收到具體侵權通知后移除鏈接即盡義務，無須主動審查。這一“通知-刪除”避風港模式，使平臺方長期游走于法律灰色地帶，品牌維權陷入“打地鼠”困局。

此后，由美妝、奢侈品行業(yè)聯(lián)合推動的《Shop Safe法案》試圖確立平臺“合理注意義務”，卻屢次立法折戟。游說反對力量的核心來源正是沃爾瑪、亞馬遜——平臺方對“主動審核即連帶責任”的法律紅線心知肚明，以商業(yè)效率之名竭力維持低責任成本。

將視線轉回中國國內(nèi)市場，同樣可見高度相似的侵權形態(tài)。上海家化曾在全國多地起訴商超終端銷售假冒“六神”花露水，河南鄭州、山東萊陽等地法院相繼判決超市停止侵權并賠償損失；彩棠起訴分裝商侵權案中，被告因分裝行為破壞商標品質(zhì)被判賠90萬元，平臺則因及時履行刪除義務而免責；2024年初的盒馬售假案被告人金某某等人以明顯低于市場價的價格，向盒馬供貨商銷售假冒歐萊雅、雅詩蘭黛產(chǎn)品，經(jīng)后者轉售進入全國多家會員店，涉案金額高達320余萬元。香港卓悅連鎖店因銷售冒牌貝德瑪卸妝水被判罰4萬元，亦屬同類典型案例。

這些案件雖發(fā)生于不同司法轄區(qū)、涉及不同零售形態(tài)，卻共同指向一個核心問題：無論實體商超還是線上平臺，無論自營模式還是第三方入駐，假貨進入零售通路的深層驅動力，始終是審核責任被讓位于規(guī)模擴張沖動。

沃爾瑪絕非假貨的被動受害者。其線上商城是沖刺萬億市值、對抗亞馬遜的核心戰(zhàn)略。近日沃爾瑪市值突破1萬億美元，躋身由科技企業(yè)主導的萬億俱樂部。然而資本榮光的另一面，是平臺內(nèi)假貨的系統(tǒng)性生存。

圖源/沃爾瑪官網(wǎng)

假貨進入沃爾瑪體系的機制并非單一漏洞，而是三重失守：

其一，擴張擠壓審核。為快速豐富供給，沃爾瑪對第三方賣家準入標準事實性放寬。表面合規(guī)——營業(yè)執(zhí)照、稅號、倉儲地址甚至偽造授權函，足以通過系統(tǒng)篩查，而貨源的持續(xù)真實性與采購鏈完整追溯，從未成為剛性指標。

其二，呈現(xiàn)制造誤導。Olaplex在2019年起訴沃爾瑪時已指出：訂單郵件與商品頁同時標注“sold by Walmart、ships from Walmart”，足以令消費者誤認為商品納入自營正品保障體系。這種認知混淆為假貨提供強信任背書，成交轉化率遠高于獨立第三方店鋪。

其三，混貨消解追溯。當多個賣家共用同一商品頁面、同一規(guī)格SKU，且系統(tǒng)允許同碼商品在統(tǒng)一倉配網(wǎng)絡內(nèi)流轉時，正品與假貨便進入同一個“履約混合池”。倉庫分揀員面對外觀高度一致的庫存，無法也無責鑒別來源。若假貨賣家以更低報價滿足訂單條件，系統(tǒng)可能優(yōu)先以該批次履約。

因此，此類事件更深層的問題在于意愿。CNBC已曝光、品牌方已舉證，平臺內(nèi)假貨仍未批量清退。雅詩蘭黛在訴狀中一針見血：“被告明知，或有充分理由知曉其合作賣家正在銷售侵權商品。”

當平臺方既享受品牌引流紅利，又規(guī)避正品保障責任；既標榜“零容忍”，又為售假者提供流量入口與履約通道；既以萬億市值接受資本掌聲，又將消費者健康與品牌信譽墊付為增長燃料……這一連串的矛盾，值得整個行業(yè)停下來認真審視。

雅詩蘭黛起訴沃爾瑪案，是美妝產(chǎn)業(yè)對平臺售假的遲來叩問。其判決結果固然重要，但更值得行業(yè)警醒的是：當零售巨頭的資本野心與平臺責任出現(xiàn)結構性斷裂，誰有資格、有能力為正品守底？

唯有平臺從擴張優(yōu)先轉向責任優(yōu)先，品牌從被動維權轉向主動介入，監(jiān)管從避風港模式轉向合理注意義務，全球美妝零售業(yè)方能在萬億體量之上，建立真正可持續(xù)的信任基石。