當高端夢撞上椰子水9.9元價格戰，佳果源經銷商被“打懵了”

出品 | 創業最前線

作者 | 付艷翠

編輯 | 馮羽

美編 | 邢靜

審核 | 頌文

2026年伊始，一邊是佳果源在官方公眾號剛剛宣布進駐全家便利店渠道的好消息，另一邊卻有其經銷商在快消品直播間“倒苦水”。

“佳果源表示要做高端渠道，結果現在佳果源的一款1L裝椰子水在大超將價格下探到9.99元，讓我們這些曾在餐飲、精品超市等渠道按12、13元/瓶鋪貨的經銷商沒法賣了。”經銷商張濤表示。

這樣一幕，正折射出椰子水品類從“小眾輕奢”走向“大眾紅海”過程中，椰子水品類熱度飆升的同時，價格戰也正愈演愈烈。

佳果源品牌創立于2019年，是佳農集團（佳農食品控股集團）旗下的高端飲品品牌。背靠佳農的資源優勢，2024年，佳果源的100%NFC椰子水做到了全國銷量第一（馬上贏線下零售監測網絡，以即飲果汁類目2023年11月-2024年10月按品牌的銷量統計），進駐了胖東來、永輝、家家悅等渠道，并取得了多渠道椰子水的銷量第一。

早期布局的經銷商也因此嘗到了甜頭，一度“賺得盆滿缽滿”。

不過，當小眾健康飲品椰子水成為商超貨架上的兵家必爭品類，一場椰子水市場爭奪戰正在徐徐展開。

走進各大商超的飲料區，貨架上關于一場關于椰子水的“混戰”正悄然上演，藍瓶、綠標、透明身，100%、零添加、泰國直采……各家椰子水品牌爭相擠入消費者眼前。

（圖 / 貨架上的椰子水品牌）

當佳果源的高端戰略撞上了低價戰爭，在同質化標簽泛濫、價格底線不斷被擊穿的紅海中，它究竟要靠什么突圍？

1、椰子水加入年貨清單

新春佳節漸近，年貨市場早已熱鬧非凡。

電商平臺上，彈窗廣告接連不斷；商超之中，禮盒堆疊如小山一般，這一切都在悄然提醒著人們開啟購買“年貨模式”。

椰子水成為年輕人新寵，不過是最近幾年的事。憑借天然、低糖、0添加的健康標簽，它正悄然擠進越來越多年輕人的年貨采購清單。

在林小悠家，這份變化尤為明顯。

最近兩年，隨著父母年齡越來越大，剛剛畢業、工作不太忙的00后林小悠成為購買年貨的主力后，就將小時候的玻璃瓶汽水、大紅罐八寶粥、成堆的糖果等高熱量必備年貨從年貨采辦清單里去除。

“父母的血糖越來越高，我在減肥，就連奶奶都說過年要‘喝點清甜的，比糖水強’。”林小悠表示，她這兩年會備上一箱椰子水作為年貨飲品的新選擇。

這種轉變并非個例。

浙江經銷商劉學透露，在健康意識全面覺醒的背景下，今年的年貨市場中，消費者對含糖飲料禮盒持謹慎態度，備貨中NFC果汁、椰子水等健康品類反饋良好。

“椰子水肉眼可見地打入了年輕人的生活圈。在社交媒體上，越來越多的年輕人將它當作減肥和健身搭子，就連孕婦們也將它當作孕期補水首選。”劉學表示，他這兩年春節產品組合已經從以前大量備貨含糖量高、保質期短的乳酸菌、果味碳酸禮盒，轉為小批量這類飲品加NFC果汁與椰子水。

翻看京東等電商平臺不難發現，佳果源已將其椰子水與NFC果汁紛紛打上“新年必備”“年貨推薦”等標簽，積極融入節日消費場景。

然而，要在競爭激烈的健康飲品賽道中真正贏得消費者的堅定選擇，對佳果源而言并非易事。

“我們超市有if、歡樂家、超吉椰等好幾個品牌，不過還是if椰子水賣得最好，一多半都是買if的。”某超市飲品區促銷員向「創業最前線」透露。

事實上，當前椰子水市場品類熱度高漲，但品牌格局尚未固化，呈現出“有品類、無強品牌”的特征。

盡管眾多玩家涌入，從國際品牌（如Vita Coco、if）、傳統飲料巨頭（娃哈哈、統一）、食品集團（盼盼、歡樂家）到新興健康品牌（佳果源、三麟），都紛紛押注椰子水賽道，但消費者心智仍高度集中于少數幾個先發或營銷強勢的品牌。

以if為例，憑借早期在便利店和高端商超的密集鋪貨、鮮明的包裝設計以及“進口+天然”的標簽，已建立起較強的品牌認知。

（圖 / 溢福IF官方微博）

相比之下，佳果源雖依托NFC果汁積累了一定供應鏈與品質口碑，但在椰子水這一細分品類上，仍面臨品牌聲量不足、渠道滲透有限、消費者記憶點模糊等挑戰。

尤其在年貨場景中，面對禮贈需求與家庭自飲的雙重考量，消費者可能更傾向于選擇“看得見、信得過”的熟悉品牌。

“我們這里（河北廊坊）的線下渠道到處都有if椰子水，我也喝它比較多。”林小悠直言。

對于佳果源們而言，貼上“新年必備”標簽只是第一步，如何在產品同質化競爭中，實現差異化價值，進駐更多渠道貨架并實現消費者心智首選，仍有很長的路要走。

2、打響9.9元戰爭

不過，想要走進消費者心智并不是件容易事。

為此，佳果源選擇在產品和供應鏈上深耕，在品牌戰略層面明確強調“長期主義”與“高端定位”，試圖以此構建區別于競品的核心護城河。

時間來到2019年，佳農集團（佳農食品控股集團）推出高端飲品品牌佳果源，進軍NFC（非濃縮還原）果汁賽道，后來又將椰子水作為戰略單品。

作為一家二十多年深耕全球水果供應鏈的企業，佳農業務涵蓋香蕉、菠蘿、榴蓮、椰青等多種進口水果，這為佳果源提供了強大的供應鏈基礎。

佳果源品牌總經理朱志站曾在演講中表示，佳農香水椰新鮮椰青的進口數據占比為35%-43.2%，進口量第一(23年進口5000柜左右)。

他表示，佳果源已擁有合作的泰國香水椰種植基地10萬余畝，在采摘過程中，只采摘180天的鮮嫩椰青，并通過“23天輪采制”確保供應。同時采用“現采鮮取”的生產模式。在產地就近建廠，實現在8小時內完成取水和灌裝，之后依托佳農集團覆蓋全國的30多個物流配送中心，將產品送至終端。

因此，佳果源一直以“100%NFC非濃縮還原”“全球優質產地直采”“國際美味獎獲獎產品”等標簽打造高端形象。旗下椰子水早期定價在12–15元/瓶（1L裝），不過，椰子水的價格戰還是影響了佳果源的定價邏輯。

實際上，隨著椰子水新品牌不斷涌入，不少飲料巨頭也推出了椰子水的子品牌，很多品牌將內卷的重點放在價格上，盒馬、三麟、白牌廠商們紛紛殺入“9.9元/L”價格帶。

馬上贏數據顯示，2025年第一季度，每百毫升椰子水飲料的平均終端售價已跌至1.46元，較2023年同期大幅下滑23.6%，甚至比原料平均成本低27.0%，出現明顯的價格倒掛。

這也給佳果源這樣的中小品牌帶來了不小的競爭壓力，為此，佳果源在一些大超渠道也不得不跟進價格戰。

根據山姆會員店APP數據，佳果源6瓶1L裝椰子水與三麟6瓶1L裝椰子水售價都在59.9元，合9.99元/瓶。

（圖 / 山姆會員店APP）

于是，經銷商張濤也被佳果源的價格戰“打懵了”。

“最開始，佳果源的政策很好，經銷商1L裝椰子水拿貨價是8塊多，投放到中高端的終端渠道的價格能賣12塊多，毛利能達30%左右，但現在大超價格9.99元，我們經銷商的利潤很低，沒法做了。”張濤吐槽道。

如今，佳果源對傳統大超（如永輝、大潤發、華潤萬家）似乎不得不妥協于低價促銷邏輯，追求銷量與覆蓋率。但在全家便利店和競品便利店里，依舊在塑造高端品牌形象。

「創業最前線」走訪渠道發現，在一些精品超市里，佳果源1L裝椰子水售價為12.8元/瓶。

（圖 / 佳果源椰子水在線下渠道）

這種“雙軌制渠道策略”短期內可兼顧形象與銷量，但長期無疑會稀釋品牌價值，并激化渠道矛盾。

顯然，“卷低價”可能已對佳果源價格體系和消費者認知產生深遠影響，不僅僅是利潤空間被壓縮，品類高端形象可能也要受損。

3、競速下半場

曾幾何時，椰子水在國內市場一直被視為小眾產品。

在2020年之前，Vita Coco、Zico、if等國際椰子水品牌進入中國市場時，椰子水仍屬小眾品類，銷售渠道極為有限。一瓶僅330毫升的進口椰子水，售價常高達14元，堪稱當時飲料貨架上單價最貴的飲品之一。

但隨著新茶飲品牌的推動普及，椰子飲品開始快速進入大眾視野。

不僅是佳果源，還有if、歡樂家、可可滿分、佳樂等進入各銷售渠道，盒馬、小象等超市推出自營品牌，甚至出現了“卷低價”的白牌產品。

“我之前就賣白牌，價格便宜利潤大，動銷也挺不錯，能賣個幾百箱。”經銷商林澤向「創業最前線」坦言，雖然椰子水的口感他都看不上，但也有消費者嘗鮮，“2024-2025年的椰子水市場，不管賣品質好的還是品質差的，經銷商都賺到錢了。”

不過，當“健康”標簽陷入價格混戰，隨著“玉米須椰子水”等產品不斷涌現，椰子水產品也陷入包裝趨同、宣傳語雷同、成分真偽難辨的亂象里。

央視新聞就曾報道，部分品牌在海外完成兌水、加糖、加香精等步驟，再以“進口椰子水”名義報關，規避國內配料表明示要求。例如，某品牌產品宣稱“100%椰子水”，但實際添加了果糖和香精。

不過，進行過摻假的椰子水產品，消費者是能喝出來的。

“2026年，我個人更傾向代理品質好一點的椰子水品牌，我現在在賣的白牌椰子水，因為口感差，動銷已經越來越不好了。”林澤說道，椰子水行業競爭已經進入下半場。

正如福建華策品牌定位咨詢創始人詹軍豪曾接受中國城市報采訪時所言，如今的椰子水競爭已經從最初的健康網紅標簽，轉向對口感、性價比及具體飲用場景的綜合考量。這反而會倒逼頭部品牌通過產品創新和供應鏈優化來建立壁壘，從而加速行業洗牌。

而這也意味著佳果源這類深入原料產地并建廠的品牌有望打贏這場仗，但隨著品牌們都開始對椰子水寄予厚望，佳果源所面臨的競爭對手也越來越難纏。

比如椰谷就已經在廣東肇慶購地100畝，建立6S管理產業園區；2023年，在越南投資18萬畝椰子種植基地和1萬㎡椰子加工基地；2024年，在越南增設2萬㎡椰子生產加工基地。

2023年，歡樂家也早已啟動越南椰子加工項目，總投資不超過1835萬美元，租賃4835平方米土地建設初加工基地。2025年10月，歡樂家斥資3871萬元收購印尼椰子加工廠PRIMA COCO，獲取椰肉、椰水、椰奶全系列加工能力。

椰子水品牌的本質是椰子的搬運工。而在“搬運”的過程中，誰擁有最核心的原材料產地，誰就擁有了話語權。

中國市場的椰子供給量不足，大量依賴東南亞，特別是泰國椰子的進口。實際上，無論是輕資產模式的if，還是深入供應鏈的Vita Coco及佳果源都高度依賴泰國原料產地，難以擺脫單一產地的局限。

根據新華網的報道，在2024年，泰國遭遇持續高溫天氣，椰子產量減少15%，讓if原料采購成本短期內暴漲70%。if不得不將部分渠道產品提價20%，但這一舉措直接影響到了終端銷售的表現。

最重要的一點，講好“中國品牌做世界標準”的故事并不容易。

“沒聽過你說的這個品牌（佳果源）。”多位消費者向「創業最前線」表示。

為了打造品牌力和場景化，佳果源曾贊助上海馬拉松、濟南馬拉松等大型賽事，將產品定位為“運動補水必需品”，通過“賽事贊助+科學溯源+場景教育”三位一體的策略，將椰子水的天然電解質特性綁定運動健康的需求。

但顯然，隨著椰子水品類競爭進入下半場，佳果源的品牌長跑還遠未結束。

*注：文中題圖來自佳果源官方微博；其余未署名圖片來自攝圖網，基于VRF協議。