國家再對電商出手,百萬商家受影響

作者｜于城

編輯｜侯恬

“運營了五年的老鏈接，昨天突然被投訴商標侵權，直接下架了。”

“我注冊了四十多個類目，結果被說是惡意囤積，一個都不給過？”

“同行把我店鋪名改一改就注冊了，我反而成了侵權方？”

最近，派代的后臺被這一連串的問題淹沒了。在電商圈摸爬滾打的老板們，對商標其實有一種復雜的情緒：平時覺得它就是幾百塊錢的一張紙，只有在鏈接被下架、被職業舉報人敲詐、或者想賣品牌卻發現權屬不清時，才意識到——這張紙能定生死。

事實上，如果你還在用陳舊思維看商標，那就危險了。近期，國務院常委會議討論并審議通過2025年《商標法》修訂草案，中國商標管理正在迎來史上一次大洗牌。修訂釋放出了一個明確的信號：國家不再支持那種“圈而不用”的投機行為，商標必須回歸到使用價值本身。

讓我們暫時拋開枯燥的法條，從三個最實際的角度——對內合規、對外防御、維權應對，看看這次修訂將如何改變你的生意。

自查：以“用”為本，按需注冊

以前，很多老板不管自己現在正在賣什么，先把所有類目全都注冊個遍。哪怕是賣女裝的，也要順手把食品、機械的類目占了。

這種占坑思維，確實讓一部分人發了財。過去幾年，市場上出現了一批人，他們批量注冊大量商標，自己并不使用，而是高價轉讓或者訴訟索賠，不僅浪費資源，更嚴重阻礙別人的正常經營。

但現在，這招不靈了。修訂草案第十八條第一款明確規定了：“不以使用為目的，且明顯超出正常生產經營需要的申請，不予注冊。”

新規的邏輯是“按需持有”。如果你是一個年銷幾百萬的小C店，卻申請了橫跨幾十個領域的商標，審查員有權要求你說明注冊的原因。如果說不清楚，對不起，不僅標不給你，還可能被定性為“惡意囤積”，直接和你的企業信用、法人信用掛鉤。

除了撒網式注冊之外，在電商平臺上，還有一種很常見的“碰瓷式”玩法。典型例子就是“康帥傅”，在實際印包裝時，會故意把字體的排版、勾邊、甚至是背景的紅底色，做得跟“康師傅”一模一樣。

這種行為在過去可能只是被判定為侵權，賠點錢了事。但草案第五十六條規定：對于以誤導公眾的方式使用注冊商標的行為，不僅要罰款，情節嚴重的可以直接撤銷注冊商標。

這意味著，即便你合法拿到了商標，因為你玩碰瓷，可以被直接收回來；而且，行政機關不再需要等到法院判決，只要認定你存在誤導消費者的惡意使用，就能直接吊銷。這對于那些靠“擦邊”起家的品牌來說，無異于釜底抽薪。

北京佐行專利合伙人陳玉婷老師在派代增長社分享時提到過，在品牌合規這件事上，商標不應該是你用來攻擊別人或誤導消費者的武器，而應該是承載你產品質量的容器。陳老師強調，真正的品牌資產保護，應該是通過差異化的設計來產生新的、獨特的視覺識別，而不是在別人的陰影下摳細節。

陳玉婷老師曾在分享中提醒廣大賣家：“要時刻保持警惕，確保我們的產品是不觸犯這些權利要求。”現在的老板們，最緊要的是做一次自查，清理掉那些“為了防御而防御”的僵尸標，把有限的精力聚焦在核心業務分類上；而對于那些正計劃做品牌的商家來說，如何做到按需注冊、科學管理商標，也已經成為品牌長遠發展的基礎。

防御：法律撐腰，“守”住品牌

辛辛苦苦做起來的品牌，最怕的是什么？很多商家會告訴你：“怕被別人搶注。”

這是一個真實存在的擔憂。商標是品牌的標識，是企業市場競爭力的重要體現，一旦被他人惡意搶注，商家的辛苦經營將面臨巨大的風險。尤其是當商標已經為市場所熟知時，保護品牌的難度就更大。

在以前的維權實戰中，有一個很頭疼的問題：如果你在A類目（比如衣服）很火，但沒在B類目（比如水杯）注冊，有人在B類目搶注了你的名字，你想要回來，門檻極高。

但修訂草案第二十條加強了對“為相關公眾所熟知的商標”的保護力度。簡單說，只要你的品牌在相關領域具有了足夠的知名度，哪怕沒有注冊，法律也能在一定程度上為你撐腰，阻止他人在其他類別上進行惡意搶注或使用。

當然，如今“搶注”形式也在變化。現在的電商環境，越來越多的企業開始利用短視頻、動態廣告、甚至交互式圖標來建立品牌的視覺識別。很多品牌的靈魂，其實藏在那個“動”的過程中，比如Netflix開頭的那個“N”字延伸動畫。

以前，這些動態元素很難受到商標法的保護，抄襲者只要把動態截成靜態圖改一改，就能避開。但現在，草案第十四條正式引入了“動態標志”的可注冊性。這意味著，原本不符合傳統商標審查標準的動態元素，將被賦予與傳統商標同等的保護，這對于走品牌化路線、注重視覺交互的商家來說，是巨大的利好。

陳玉婷特別指出：“在知識產權領域，無論是專利的規避設計還是商標的布局，核心都在于創造獨特的價值。將動態元素注冊為商標，本身就是一種重要的創新和資產沉淀。”她提醒電商賣家，要跳出對商標的靜態圖文理解，用更立體的視角審視自己的品牌資產。

要論“搶注”，最要防的其實是身邊人。很多老板遇到過這種扎心事：合作了好幾年的代工廠，或者是一起打江山的離職主管，反手就把你的新系列給搶注了。以前想拿回來，得舉證對方存在“不正當手段”。但人心隔肚皮，舉證難如登天。

草案第二十一條和第二十三條對此進行了重申和強化。現在的判定標準非常直接：只要你們之間有過商業往來、合同洽談、地緣關系，對方只要是“明知”你的品牌存在，他就不能去搶注相似的標。這大大降低了商家的維權成本，讓那些“熟人作案”的成功率歸零。

在這個全媒體時代，老板們不僅要守住文字和圖形，還要開始盤點自己的“動態資產”。你的短視頻片頭、你的直播間UI設計，有沒有可能形成獨特的品牌記憶？如果有，盡早進行動態商標的規劃。同時，所有的合作協議、授權書都要妥善保存，這些是未來舉證的必備。

維權：高效應對，打擊侵權

即使自身做到完全合規，也難免會遭遇惡意投訴或無孔不入的侵權。

很多商家怕打官司，最核心的顧慮就是：“太慢了、太貴了”。起訴一個侵權鏈接，官司打一年，對方可能早換個馬甲跑路了。最后贏了官司，判賠個三五萬，可能還沒請律師、差旅費花得多，往往“贏了官司，輸了市場”。

這種情況，在新規下將得到根本性的扭轉。

首先是，下證更快了。草案第三十五條，將商標初步審定公告期由原三個月調整為兩個月。

這一個月的時間差，對商家意味著什么？意味著你的商標能提前三十天下證。在快節奏的電商行業，三十天足夠做出一款爆品。更重要的是，這要求商家的品牌監測機制必須更敏捷。如果你以前是半年找代理公司出一次監測報告，以后可能要改成“月報”甚至“周報”，否則對方的標可能在你還沒反應過來時就已經生效了。

第二，懲罰變重了。草案第七十四條明確了針對“故意”侵權的1-5倍懲罰性賠償。

以前侵權者為什么膽子大？因為違法成本太低。賺一百萬，最后法院判賠十萬，剩下的九十萬都是利潤。

我們可以參考一個案例：“惠氏（Wyeth）”商標侵權案。廣州某公司在母嬰用品上長期、大規模地傍“惠氏”的品牌名，并使用了高度相似的視覺設計。2021年，法院不僅判決其立即停止侵權，更因為其惡意明顯，適用了懲罰性賠償，最終判賠額高達6270萬元。

這個數字在新規落地后，惠氏案將不再是孤例。這種威懾力，能讓大部分想“蹭流量”的人在動手前先掂量掂量。

第三，響應更快了。

以前被告了，侵權者有一招常用的損招：一邊和你打官司，一邊去申請無效你的商標。由于法院通常要等商標局的行政裁定，官司往往一拖就是兩三年。

草案第四十條第二款明確：人民法院審理相關案件時，“應以被訴決定作出時的事實狀態為準”。翻譯成大白話就是：以后你想通過“拖時間”來等對方商標失效，從而反殺，這招不靈了。法院會快刀斬亂麻，大幅縮減訴訟周期。這種效率的提升，對于正規經營的商家來說，就是最好的制度紅利。

正如陳玉婷老師在分享中提到的：“在實戰中，我們要學會用專業化的分析去評估風險。”維權也是一樣，它不再是一場簡單的“投訴”，而是一場法律、商務與效率的綜合博弈。利用好新規給出的賠償籌碼，評估清楚成本、時間和效果，打一套組合拳往往比單打獨斗更有效。

在電商野蠻生長的年代，大家比的是誰能占到更多的關鍵詞，誰能更聰明地“擦邊”，那是一個靠“跑馬圈地”和“法外快意”也能賺到錢的時代，但那個時代已經落幕了。

隨著《商標法》的修訂，我們正在進入一個秩序重塑的新周期。法律正在把那些不守規矩的劣幣清除出場，把優質的市場空間留給真正合規的商家。規則重塑之時，也正是格局重定之機。你是選擇成為被清場的一方，還是乘勢而上的一方？答案，就在你對下一枚商標的思考與行動之中。

參考資料：

[1] 《中華人民共和國商標法》2025修訂草案（與2019現行法相關條文對照版）, 知識產權與競爭法

[2]中國商標法第五次修訂草案：修法透視與企業應對策略, 王奎宇

[3] 四大變化讀懂商標法：從注冊到維權全流程優化,君華知識產權