從15億營收到億元欠稅，衡昌燒坊的豪賭是幻夢還是新機遇？

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對于衡昌燒坊而言，欠稅或許只是其財務困境的一個表象。真正的病灶在于其核心商業模式與行業根本趨勢的嚴重錯位。

觀察員|吳三畏 圖源|文軒圖庫

欠稅超億元，這是“會展大王”鄧鴻進軍酒業九年后，衡昌燒坊酒業所面對的最新、也最尖銳的現實。

與此形成戲劇性反差的，是其耗資百億、旨在構建“酒文旅藝術”生態的宏大酒莊剛剛投入運營。

一端是短期內真實的資金困境；另一端是面向未來的顛覆性豪賭。

從“會展大王”到“醬酒新貴”

2017年，對54歲的鄧鴻而言，是其商業生涯“脫虛向實”的關鍵轉折。4年前的一場意外，讓其毅然放棄讓其功成名就的房地產。

這一年，他將其一手創立的“成都會展集團”以約240億元人民幣的估值整體出售給上市公司云南城投。

這筆交易使其獲得了大量股權和現金流，為其在同年成立環球佳釀、并豪擲80億元進軍白酒業提供了關鍵的資本支持。

鄧鴻亦明確表示自己的工作重心正式從地產轉向白酒，開啟“醬酒新貴”的二次創業。

公開信息顯示，衡昌燒坊創立于1929年，是茅臺鎮歷史上重要的燒坊之一。它曾是茅臺酒廠的前身之一，被譽為“茅臺本源”。

鄧鴻這次收購的核心商業邏輯清晰：激活其作為“茅臺前身之一”的歷史身份，將其沉淀的歷史價值轉化為新品牌的市場起點，從而快速切入當時正在升溫的高端醬酒賽道。

這一戰略決策踩準了行業的上升節奏。自2018年起，席卷行業的“醬酒熱”為資本提供了歷史性窗口。

包括地產、金融、礦業等大量業外資本涌入貴州仁懷，渠道商爭相囤貨，醬酒品類一度成為酒業增長的絕對引擎。

衡昌燒坊被推至臺前，成為鄧鴻酒業公司環球佳釀核心載體。

基于此，品牌的市場策略被迅速定在超高端價格帶。其推出的核心產品定價直指千元乃至萬元級，部分限量產品甚至嘗試在公開標價上超越當時的飛天茅臺。

鄧鴻的想法很簡單，通過極致定價快速建立“高端”與“稀缺”的消費認知，其模式更接近于利用歷史故事和圈層營銷打造奢侈消費品，而非遵循傳統酒企的漸進式發展路徑。

從人脈資源到戰略布局

鄧鴻為衡昌燒坊制定的市場策略是一套高度依賴其個人烙印的復合方程式：“高舉高打”的價格策略、“文化溯源”的品牌敘事與“人脈圈層”的渠道滲透三環相扣。

其核心是將他過往三十年在商業地產、會展及高端圈層積累的一切資源，注入這個百年醬酒品牌，進行一次徹底的“個人IP化”改造。

第一步是構建“可觸摸的奢侈感”。衡昌燒坊一登場便錨定“茅臺本源”的歷史定位，產品價格直接對標甚至超越飛天茅臺。但鄧鴻深諳，僅靠歷史故事無法支撐超高端溢價。

他的解決方案是系統性的藝術賦能：不僅與周春芽等頂級當代藝術家推出“桃花”、“綠狗”系列聯名酒，更將藝術原作引入其耗資百億的酒莊，構建“藝術展覽-品鑒收藏”的一體化體驗。

第二步是激活“朋友圈經濟”。鄧鴻的“會展大王”身份，意味著他掌握著一個橫跨地產、金融、文化界的頂級人脈網絡。他將此轉化為最初始、最高效的銷售渠道。

2021年與中禹控股的戰略合作，其公開基礎正是他與董事長李慎言“多年的朋友”關系。這種合作模式，與其說是商業拓展，不如說是將私人信任資本快速兌現為品牌渠道與訂單，確保了品牌在冷啟動階段就能切入高端商務與禮贈市場。

第三步，也是最具顛覆性的一步，是創始人本人的“網紅化”。當同行仍依賴傳統廣告時，鄧鴻以“老鄧”的身份，全面入駐抖音、視頻號。他親自掌勺做菜、探店評酒、分享商業思考，將神秘的企業家形象轉化為一個生動、可親近的“生活家”IP。

他公開宣稱：“私域流量的銷售貢獻已占70%。” 這意味著，他正將過去服務于會展的“線下人脈圈”，通過短視頻和社交媒體，系統性地轉化為一個可直接互動、可直接交易的“線上私域池”。

這套打法，模糊了品牌營銷、圈層銷售與個人IP的邊界。其風險與機遇同樣鮮明：一方面，它使衡昌燒坊在極短時間內完成了品牌升級與市場切入；另一方面，企業的命運也與鄧鴻個人的聲譽、精力與人脈網絡深度綁定。

顯然，這既是一場高效的資源整合，也是一場將個人商業生命與品牌未來進行“無限連帶責任”的豪賭。

圖源|網絡

雄心擴張與行業變局

鄧鴻的策略確實為其銷售提供了助力，市場反饋驗證了這一路徑的短期成功。

品牌銷售額自2018年銷售額突破億元，2019年超過5億元，至2021年已飆升至13至15億元的峰值。

一路向好的業績，滋生了鄧鴻更具野心的目標：將衡昌燒坊打造為環球佳釀的首個“百億大單品”。

為支撐“百億大單品”這一宏愿， 2021年5月，鄧鴻與融創中國達成合作，正式宣布在茅臺鎮核心產區規劃總投資超100億元、占地1500畝的，旨在深度融合當代藝術展覽、高端品牌酒店與私密度封壇收藏的“酒文旅藝術”超級酒莊。

2023年，這一構想正式破土動工，其戰略核心從藍圖具體化為實體。這標志著其商業邏輯的根本轉向：從傳統的“銷售一瓶酒”，升維為構建與銷售一種稀缺的、可沉浸體驗

然而，當企業將油門踩到底時，整個行業的車道卻驟然收窄、急轉直下。2021至2024年間，中國醬酒銷售收入的同比增速從22.6%的高位斷崖式跌落至約4.35%，市場瞬間從狂熱步入冰點。

一場始于2021年9月，由政府主導的“優化”殘酷加速了集中化進程：仁懷市啟動綜合治理，短短數年間，當地白酒生產主體從近2000家銳減至不足900家，近600家“小散弱”企業被整改出清，市場水分被迅速擠出。

與此同時，市場主導力量從過去的投資與收藏投機，迅速轉向大眾自飲與真實商務宴請。在此驅動下，50-300元的“高質價比”賽道強勢崛起成為消費主流，導致醬酒市場的核心價格帶從過去的500元以上整體下探至300-500元區間。

這導致了一個致命結果：衡昌燒坊基于高速增長期預判所構筑的百億高端化產能與體驗投資，與調整期市場實際承接的大眾化價格與理性消費需求，出現了嚴重的戰略錯配與“價格倒掛”，其產品實際成交價大幅低于官方指導價。

2023年開始，衡昌燒坊的全系產品，出現在融創中國的非公開抵債清單中。這些醬酒正以遠低于官方指導價的高折扣，被用于沖抵工程款或債務，這進一步加劇了原本就嚴重的價格倒掛，讓所有正規渠道的經銷商陷入更深的虧損困境；同時，鄧鴻苦心經營的高端形象遭受重創，加速了市場的觀望與拋售情緒。

欠稅背后的殘酷現實

2026年初，一則來自天眼查的工商信息顯示，貴州省仁懷市茅臺鎮衡昌燒坊釀酒有限公司、貴州省仁懷市茅臺鎮衡昌燒坊酒業銷售有限公司欠繳城市維護建設稅、企業所得稅、消費稅和增值稅累計約1.32億元。

圖源天眼查

這張巨額稅單，成為其資金鏈已然緊繃乃至出現斷裂的明確信號。

隨著醬酒行業深度調整，茅臺鎮近70%的中小酒企已被迫停產，品牌化與頭部化分化”進程正以殘酷的速度進行。

市場端的數據更為直觀：衡昌燒坊經典53度產品在主流零售平臺1919上的價格已跌至360元/瓶，與其1599元/瓶的官方建議零售價形成超過70%的深度倒掛。產品在渠道內喪失流通溢價能力，是其現金流枯竭的根本原因。

與此同時，監管環境正變得前所未有的嚴厲。自2025年7月起，仁懷市政府開展了為期半年的專項治理，劍指“年份酒”虛標、以次充好等市場亂象。

對于衡昌燒坊而言，欠稅或許只是其財務困境的一個表象。真正的病灶，在于其核心商業模式與行業根本趨勢的嚴重錯位。

當整個醬酒行業從“壓貨給渠道”的渠道驅動模式轉向“贏得消費者”的消費者驅動時代，衡昌燒坊卻依然嚴重依賴創始人鄧鴻的個人人脈圈層，以及耗資巨大的文化概念包裝。

這套“資源變現”的打法，在行業上升期看似高效，但當潮水退去，便暴露出其在大眾消費市場缺乏品牌根基與產品忠誠度的致命短板。

去年6月投入運營、四個月吸引3000余位行業訪客的百億酒莊，曾是這種“包裝邏輯”的頂峰之作。它試圖用宏偉的建筑和藝術展陳，將品牌升華為一種可體驗的生活方式。

這與他多年前修筑“世界第一單體建筑”時的宏大構想如出一轍：耗資巨大構筑光鮮地標，卻難掩企業四面楚歌。兩者在本質上都是一種資源高度集中、追求極致外部形象的戰略豪賭。

鄧鴻衡昌燒坊夢，在行業凜冬與自身債務的夾擊下，正從一場雄心勃勃的突圍，演變為偏執與荒誕。這不僅是某個企業家的冒險，更是一個舊商業時代方法論在新時代語境下的失效寓言。