車企渠道大變革：從“狂飆圈地”到“退守精耕”

近日，理想汽車對銷售渠道進行調整，計劃在2026年上半年關閉約100家效益較低的零售門店，部分一二線城市商超核心地段的門店也在其中。盡管理想汽車回應稱，僅會調整關閉少量低效門店，“關閉100家門店”系不實信息，但新勢力車企調整縮減銷售渠道已成為一個顯著的行業(yè)現象。

除了理想汽車，特斯拉、小鵬及蔚來等企業(yè)也有類似的渠道收縮舉動。2025年，蔚來整合旗下三個品牌的渠道和服務，樂道和螢火蟲的車輛在蔚來NIOHouse展示銷售，并關閉了部分商超門店；廣汽融合旗下埃安和昊鉑兩個新能源品牌的渠道；特斯拉減少了一線城市商超體驗店數量，在傳統(tǒng)汽車商圈增設更多傳統(tǒng)4S店形態(tài)的銷售網點；小鵬早在2023年就推進“木星計劃”，關閉經營不善、效率低下的直營門店，擴大授權經銷商規(guī)模?！斑@標志著新勢力已經從‘跑馬圈地’進入‘精耕細作’期。這個變化的核心是商業(yè)邏輯變了，以前燒錢換流量，現在必須算細賬。高昂租金換不來銷量就是浪費，車企開始回歸商業(yè)本質，砍掉低效資產，追求單店盈利，這是一次向死而生的效率重構?！敝袊嚵魍▍f(xié)會會長助理兼品牌經銷商分會秘書長宋濤對經濟觀察報表示。

事實上，不僅是新勢力車企，隨著中國汽車市場發(fā)生結構性轉變，傳統(tǒng)車企的渠道也在持續(xù)調整，呈現出全新的發(fā)展態(tài)勢。一場覆蓋全行業(yè)的渠道變革已然上演。

新勢力渠道收縮

理想汽車此次調整，其內部宣稱是基于業(yè)務發(fā)展實際需求對渠道布局進行合理規(guī)劃，不涉及實際經營情況變化。但從外界視角來看，2025年理想銷量表現不及預期或是主要原因。數據顯示，理想汽車2025年全年交付40.63萬輛，同比下滑18.8%，未能完成全年目標。

與此同時，理想汽車的銷售渠道在此期間卻維持著較快速的增長。理想汽車官網顯示，截至目前全國直營零售中心數量達548家，2024年底這一數字為502家。隨著單店銷量走低，關閉低效門店、提升效率成為理想汽車的選擇。

無獨有偶，早在2023年小鵬汽車就曾大幅縮減其銷售門店。彼時，小鵬汽車采用直營模式，這一模式雖有利于品牌統(tǒng)一管理和用戶體驗，但建店與運營持續(xù)消耗現金流。為提升市場響應速度和資金效率，小鵬汽車決定調整渠道策略，關閉低效直營店，擴大代理網絡。經過一系列整合操作，小鵬汽車減輕了渠道方面的負擔，加上低價新產品的上市，其市場表現回暖，財務數據也逐步得到改善。

汽車行業(yè)資深分析師梅松林表示，市場增長放緩時車企調整優(yōu)化門店是應對車市整體承壓的艱難選擇，也表明新勢力狂飆突進的年代已過，需面對市場周期性變化與整體放緩帶來的壓力。數據顯示，2025年全行業(yè)新能源汽車銷量1285.9萬輛，同比增長18%，與前幾年相比增幅已經大幅回落。

中國汽車流通協(xié)會副秘書長郎學紅分析稱，目前新勢力渠道包括直營、授權和代理模式，渠道收縮一部分是車企主動調整直營渠道的結果，另一方面，2025年下半年以來部分新能源品牌經銷商出現退網情況。“過去幾年新能源銷量快速增長，渠道網絡也迅速增長，市場收縮后，一些渠道難免面臨經營壓力，如果經銷商投資一段時間后覺得沒有達到盈利預期，甚至出現持續(xù)虧損，就會選擇退出?！崩蓪W紅表示。

有企業(yè)縮減渠道，也有企業(yè)在“逆勢”擴張。例如，零跑汽車在近兩個月內新增開業(yè)門店85家；小米汽車持續(xù)增加門店數量，1月新增9家，2月計劃再增6家；鴻蒙智行更是不得不進行渠道擴張，隨著銷量增長和車型增加，現有門店難以滿足展示需求。有消息稱，目前智界和尚界正在加速構建獨立的銷售網絡，兩個品牌已召開了面向經銷商的招商大會，且享界也在籌劃單獨建網。

傳統(tǒng)車企大量關店

對渠道動刀的不僅是新勢力企業(yè)，傳統(tǒng)車企也面臨渠道陣痛。資料顯示，2025年以來，多家豪華品牌和合資品牌陸續(xù)取消了旗下多家經銷商的授權。

例如，2025年，寶馬先后撤銷了廣匯寶信37家寶馬汽車經銷網點的授權，涉及江蘇、浙江及上海等地。奔馳對北京、上海、杭州等地的80家4S店終止授權，根據奔馳中國2025年啟動的“經銷商網絡優(yōu)化計劃”，其將關閉超100家低效門店。2025年底至2026年初，奧迪多家4S店出現閉店、停業(yè)或被取消授權情況，涉及河南、廣西、北京、江蘇、浙江等多個省市。保時捷也取消多家經銷商的授權，根據保時捷的計劃，其計劃到2026年底將經銷商網絡從114家精簡至80家。

此外，本田、日產等合資品牌也在2025年縮減了渠道規(guī)模。據郎學紅透露，2025年上半年全國4S店數量從3.2萬家縮減至3.14萬家，凈減少約650家，預計全年經銷商數量將凈減少近1500家。

傳統(tǒng)車企關店的動作，首先是因為銷售出現下滑。乘聯(lián)會數據顯示，2025年全國乘用車市場全年累計零售量2374.4萬輛，同比增長3.8%，其中常規(guī)燃油乘用車累計零售1094萬輛，同比下降9%，燃油車市場份額降至僅46%，失去主導地位。這導致以燃油車銷售為主的豪華品牌和合資品牌銷量下滑。例如BBA（奔馳、寶馬、奧迪），三者2025年在中國的銷量悉數出現下滑。合資品牌中的日產，在華銷量連續(xù)7年下滑，本田在華銷量連續(xù)5年下滑。

另一方面，持續(xù)的“價格戰(zhàn)”使得許多經銷商在價格倒掛的情況下無法長時間承受資金壓力，最終被迫關閉。例如2025年8月，寶利德控股集團有限公司因不能清償到期債務且資產不足以清償全部債務，向浙江省杭州市中級人民法院申請破產。寶利德曾是華東區(qū)域最大的民營豪華車經銷商，但到2024年出現大規(guī)模欠薪、新車交付延遲及無法上牌等問題。此外，近期數十家奔馳經銷商聯(lián)名發(fā)文表示深陷經營困局，要求廠家調整商務政策。

乘聯(lián)會的數據顯示，2025年前三季度僅28%的經銷商實現盈利，虧損比例達到55%。

此外，還有部分傳統(tǒng)車企經銷商轉投新能源汽車。此前一汽奧迪就曾取消北京華陽奧通和鄭州中升匯迪兩家經銷商的授權，原因均是其未經許可轉投華為問界品牌。類似的轉變還在全國多地上演?！叭加蛙嚨氖袌鲈谖s，相比于市場高峰期目前的網絡布局出現冗余。新能源正好相反，銷量在持續(xù)增長，渠道網絡需要持續(xù)擴充。面對市場的結構變化，一些經銷商關掉傳統(tǒng)燃油車為主的品牌，去代理新能源品牌，在商業(yè)上是合理的選擇。”郎學紅表示。

對于為何豪華品牌經銷商的調整力度更大，梅松林表示，當前豪華品牌面臨中國傳統(tǒng)車企和新勢力車企的雙重夾擊，新能源、出海、高階智能駕駛等推動行業(yè)發(fā)展的亮點與豪華品牌關聯(lián)性不強，銷量下降對公司利潤帶來了負面影響，這種情況下眾多豪華品牌經銷店轉向新勢力品牌便不難理解。

渠道破局之路

面對新能源汽車銷量增速放緩，新勢力車企為降低成本而改變渠道模式，其中一個重要表現是從直營轉向代理制或經銷商模式。

例如，理想汽車2025年6月啟動“百城繁星”計劃，采用輕資產合作模式，合作伙伴提供展廳場地并承擔裝修與設備投入，銷售環(huán)節(jié)由理想汽車自營團隊負責，截至2025年底該計劃已為理想新增超300家零售網點；2025年底蔚來推出“用戶合作店”模式，合作伙伴承接交付與售后環(huán)節(jié)，蔚來保留品牌與定價控制權，降低重資產投入，提升下沉市場覆蓋效率。小鵬逐步減少直營門店比例，擴大授權經銷商網絡，向二三線及以下城市下沉。

此外，零跑、阿維塔等品牌均從直營模式轉向“經銷商為主，直營為輔”的混合模式。另有消息稱，鴻蒙智行渠道也在調整渠道模式，全國多地直營門店正轉為經銷商模式，2026年年底將調整完畢。

對于車企未來的渠道模式，郎學紅表示：“前店后廠的4S店模式數量預計減少，但網點總數仍呈增加趨勢，網絡結構將變?yōu)?+N，即一個區(qū)域有一個銷服一體的中心4S店，同時有N個小型店輻射更多觸點。”

為節(jié)約成本，同一個店銷售不同品牌的“融合店”，也成為車企布局銷售渠道的新選擇。此前，新勢力車企的多個子品牌都采取獨立運營模式，各自擁有獨立的研發(fā)、銷售、渠道體系。但隨著成本壓力提升，品牌之間的資源共享成為必然。蔚來已將樂道和螢火蟲兩個品牌收回集團管理，廣汽集團則通過“雙BU”（昊鉑埃安BU與傳祺BU）組織架構改革，對昊鉑與埃安品牌推進“一店雙品牌”運營，目前兩者在全國已完成254個融合服務網點。

傳統(tǒng)車企也在想辦法為經銷商紓困。2026年2月1日，梅賽德斯-奔馳中國對C級、GLC及GLB三款主力車型實施官方指導價下調，平均降幅達10%，最高降幅達6.8萬元，預計將幫助提升終端銷量，同時緩解經銷商資金壓力。此前寶馬也針對旗下車型進行了官方降價，降幅最高達30萬元。

與此同時，一些傳統(tǒng)車企也在探索多元化的渠道模式。例如，長城汽車針對旗下的魏牌推出了直營模式，吉利汽車也在探索并推行直營模式，增強與終端用戶的連接。

在市場競爭不斷加劇的情況下，渠道變革不僅是企業(yè)應對當前困境的手段，更是行業(yè)走向高質量經營的必然趨勢。梅松林對車企渠道變化進行了展望。其認為，未來經銷店或將變得更加敏捷和通用化，可根據市場變化快速轉變，不局限于長期綁定一個品類或品牌，能方便地從經營燃油車轉向新能源車，從一個品牌轉向另一個品牌。此外，傳統(tǒng)售后服務網絡面臨沖擊，智能新能源車所需售后服務大幅減少，遠程服務可解決很多問題，同時AI和人形機器人在汽車經銷店的落地應用，或將有助于減少IT、人力和營銷成本。