上海
從一家小店，到成為城市文化名片。
昔日的“中國最美書店”，不想再做網紅了？
提起先鋒書店，很多人首先想到的，是南京廣州路上的五臺山旗艦店：
藍綠色門頭、十字架裝置、上下坡的空間布局...無論嚴寒酷暑，這里永遠人頭攢動，手機高舉，試圖將各種裝置納入取景框。
它曾被 CNN、BBC、《國家地理》爭相報道，是許多人來南京的第一站，也是全國 20 家分店中最具代表性的存在。
但最近，當人們照常來到五臺山店，卻發現這里變了——
標志性的門頭和十字架被拆除，兩處“頂流裝置”的消失，讓不少前來打卡出片的顧客一時無所適從。
變化不止發生在門口。店內咖啡區的家具被替換，布局更輕盈；相機支架和閃光燈少了，坐下來閱讀、在書架間淘書的人反而多了。
不遠處，分店頤和書館也完成更新，同樣采用了更清簡、質樸的風格。
讀者評價兩極分化：有人說“清爽多了”“這是對景觀時代的反叛”；也有人惋惜“十字架沒了，先鋒的靈魂也沒了”“好的風景不會一直等你”。
一切似乎意味著，先鋒書店正在主動遠離聚光燈，從知名打卡點，回歸到更側重閱讀體驗的書店本身。
在書店不斷倒下的當下，先鋒卻拒絕網紅流量，這一舉動究竟是逆流，還是引領？
拿掉十字架
書店不想做網紅
在五臺山旗艦店，長長的下坡甬道深入山體，茂密的枝條從門頭垂下，這里曾懸掛著中國最知名的招牌之一：
藍綠色條紋板上印著“先鋒書店”的漢字與法語。2004年，先鋒書店搬入五臺山體育館地下車庫。
由坡道改造而成的入口，兩側書墻林立，盡頭懸掛黑色十字架與浩瀚書海，書店一時爆紅，開張當天人流量便突破十萬。
即使早已在明信片和小紅書上看過千百遍，在這里拍照，依然是游客們的必做動作。
也因此，入口經常擁堵不堪，擠滿了擺姿勢、找構圖的游客。
如今，這塊印有書店名字的招牌已被撤下，取而代之的，是一尊靜默的思想者雕像。
正門口的最佳拍照機位也被刻意圍住，并樹立了禁止商拍和拍立得的告示。
當我到訪時，仍有商家試圖游說我付錢擺拍，但沒有了昔日的網紅招牌，大多數人只能走開，或者快速按下快門，通道也因此恢復了通行秩序。
在書店內部，曾經被無數人“朝圣”的十字架悄然消失，取而代之的是微微發光的書店 Logo，低調而干凈。
變化最大的部分，是咖啡飲品區。原先紅色條紋的扶手椅被簡約木質桌椅替代，空間飽和度降低，視覺負擔減輕，更適合靜謐閱讀。
此外，書店去除了最有流量的幾個打卡裝置，但保留了利于閱讀的部分——供人漫步、選書的上下坡道、免費的閱讀區、豐富的書海以及巧妙的分區。
由此可以看出，本次五臺山店的翻新，并不是大拆大建，而更類似于針對性的小更新，在對細節和裝置的改造中，尊重讀者的體驗感。
書店自己如此介紹：“克制、剝離、舍去符號，讓空間回歸書的表達，回歸人的尺度，回歸直接與實用主義。”
這場改造，回應的是書店多年來被網紅流量裹挾的狀態。
然而，人氣上升后，書店逐漸成為商拍重災區，游客擁擠，真正的想要挑書的人被自動驅逐。“想買本上海譯文的‘窗簾布’系列，卻被閃光燈晃到，再不想去了。”一位文藝愛好者吐槽。
從務實的角度來說，本次更新是為了最大程度保證閱讀者的體驗。畢竟買書、看書人的逃離，對書店來說意味著主要業務的失守。
隨本次更新一同亮相的，還有書店創始人錢小華的攝影展《母親》。為紀念自己的母親，他走訪全國鄉村，拍攝普通母親臉上的皺紋與她們的日常生活。
展覽別出心裁地設立在書店二層，背靠儲藏書的貨架，與影像黑白色調呼應，呈現出一種安靜卻有力的粗糙質感。
百年街區和建筑
“修舊如舊”
距離五臺山旗艦店約十分鐘車程，先鋒書店頤和書館靜靜坐落在梧桐掩映之間，它是此次煥新計劃中的另一家書店。
頤和路是首批中國歷史文化街區之一，素有“萬國建筑博物館”之稱。
這里是民國時期的高級住宅區，道路兩側保留著大量民國時期的洋房與公館，黃墻灰瓦沿街排開，古典而優雅。
市民和游客前來city walk，或者在網紅“歪脖子樹”打卡留念，但無論具體行程如何，這條漫步路線的起點，總是位于街角環島的頤和書館。
建筑始建于20世紀30年代，曾先后作為南京圖書館古籍部、南京市文聯辦公室、鼓樓區圖書館等公共文化空間使用。
更新后的外立面延續了原有的島形輪廓，陽光透過梧桐枝篩落斑駁光影，從一層的落地窗向內望去，滿滿當當的書架前，人們沐浴著暖陽看書、自習，構成一幅無比溫馨的圖景。
這幅圖景吸引的并不只有游客。當我在書店中流連時，眼前并不只有想象中因流量而聚集的打卡人群，更多的是住在附近的居民，有人手里甚至還拎著青菜。
一對年紀稍長的叔叔阿姨彼此依偎著，在書架前為那些關于南京的藏書低聲感嘆。
此次更新中，最顯著的變化在于，建筑由原先的一層拓展為三層，容納起閱讀、咖啡、展覽與文創等多重功能。
在老讀者們看來，一層圖書區“變化不大”，而這種近乎未被察覺的更新，恰恰是書店與云海設計團隊有意為之的結果。他們以“清苦而豐饒”為改造理念，盡可能保留建筑原本的質樸氣質和歲月感。
設計團隊拆除了前幾任使用者加裝的吊頂，對木梁進行打磨與修繕，最大程度恢復原始木結構；裸露的電線與做舊墻面，也是為了更加真實地呈現空間的狀態。
在閱讀區，原有的沙發卡座被撤出，轉而沿窗設置邊桌與高腳椅，這樣“輕盈、減去視覺重擔”的考量，和五臺山總店一脈相通。
二層與三層分別為咖啡館與藝術空間，圓弧形的墻面延續了建筑柔和的線條，也在視覺上形成連續而開放的流動感。
其中最讓我印象深刻的是重新開放的二層露臺，在這里，讀者可以看到頤和路這條百年老街的日常。讀完一段文字，再到露臺觀景發呆，看車來車往，這成了許多人不約而同的新享受。
從小店到頂流
再到文化名片
在實體書店普遍面臨倒閉潮的背景下，先鋒書店卻主動放棄了能夠吸引更多顧客的裝置。
然而，對于熟悉先鋒書店的人來說，這種逆勢之舉卻并不那么意外。
事實上，先鋒書店從創立伊始，就自帶叛逆和理想主義的基因。
1996年的大雪天，第一家先鋒書店在太平南路一間簡陋的白鐵皮屋里開張。店內裝修極為樸素，僅擺開十個書架和一個拉簾門，營業時必須大敞開。
先鋒書店太平南路店
為了跟已經站穩腳跟的傳統大書店競爭，創始人錢小華將書店定位為“一家人文社科的書店，一家詩歌的書店。"
創業初期，他實地拜訪出版社，走遍各省市，將人文社科類好書整齊組織，通過集裝箱運往南京，一次多達九個。
因此，與其說這次更新是空間層面的調整，不如說是一次回望——回到書店誕生之初，對書、對思想、對閱讀本身的堅持。
書店創始人錢小華
另一方面，主動放棄打卡人流的先鋒書店，也為自己的營收道路開辟了新路徑。
五臺山店擴大了文創產品的經營面積，并將其規劃為獨立于閱讀的經營區域，而頤和書館則開辟了全新的咖啡區。
這些調整也在一定程度上表明，先鋒書店正在重新厘清其運營邏輯：以買書、讀書作為核心體驗，以文創與咖啡作為附加營收通道。
從1996到2026，30歲的先鋒書店品牌已有20家分店，足跡遍布江蘇、浙江、云南、安徽等省份，其中有多家書店開在鄉村，這樣的選擇，背離了網紅的“常規路線”。
比起依靠某個爆款空間、一張出圈照片、一次短暫的流量奇跡，先鋒的持續擴張更像是一種長期主義的結果：
穩定的審美、明確的價值判斷，以及“先鋒式”文藝體驗所帶來的精神歸屬。
先鋒書店碧山書局
相比過去，打卡潮式的游覽模式已經開始令人厭倦，人們正在線下追尋更緩慢、更深度的體驗。
面對這樣的趨勢，先鋒書店給出自己的生存之道：
與其依賴流量，不如堅守風格，進化為城市最鮮明的文化名片——
看似理想主義的“初心”，反而是一種更可持續的生長方式。
文、編輯 /外灘君
攝影：柚子
部分圖片來自先鋒書店
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特別企劃
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