狂攬15億！80后夫婦收割460萬中產貴婦，準備上市了，IPO前分1億

作者 | 曾有為

來源 | 品牌觀察官（ID：pinpaigcguan）

引言：護膚圈的“優(yōu)等生”，準備上市了。

這幾年，“國貨崛起”已從一句口號變?yōu)榕炫鹊默F(xiàn)實。

當這股浪潮從消費市場涌向資本市場，一眾國貨美妝品牌紛紛叩響港交所的大門，尋求新的發(fā)展篇章。

在這股熱鬧的上市潮中，繼半畝花田遞交招股書后，主打功效護膚的HBN也向港股發(fā)起沖擊了。

說到“HBN”這個名字，可能不少人還覺得陌生，但一提“早C晚A”，只要是稍微關注護膚的人，幾乎沒有不知道的。

沒錯，HBN正是靠著“早C晚A”這個護膚理念真正出圈的。

早在2019年，HBN就率先在國貨中打出“早C晚A”的護膚組合拳，這個理念在當時可謂是火得一塌糊涂。

所謂的“早C晚A”，就是白天用維C類產品抗氧化，晚上用A醇類產品抗老修護。

這一概念精準切中了成分黨消費者的護膚需求，迅速在社交媒體上引爆。其明星產品“視黃醇塑顏精華乳”和“α-熊果苷煥顏精萃水”也順勢成為品牌的銷量擔當，連續(xù)三年在對應品類中銷量位居全國第一。

可以說，HBN不僅是“早C晚A”的早期倡導者，更是憑借這一理念成功卡位功效護膚賽道，從一眾新銳國貨中快速崛起，如今已躋身中國護膚品市場國產品牌前十。

而此次赴港IPO，也被視為其從“網紅品牌”走向“長紅品牌”的關鍵一步。

狂攬15億！網紅品牌沖擊上市

利潤增速比收入還猛

能夠成為國產護膚品牌前10名里最年輕的品牌，HBN確實有兩把刷子。

先看最實在的財務數(shù)據(jù)。

招股書顯示，HBN在2023年、2024年營收分別是19.48億元和20.83億元，保持穩(wěn)定增長。而2025年前九個月營收達到15.14億元，比2024年同期增長了10.2%。

更亮眼的是利潤表現(xiàn)。

2023年凈利潤才0.39億元，2024年就沖到1.29億元，暴漲232.5%；2025年前三季度凈利潤1.45億元，同比增長190.3%。

凈利潤率從2023年的1.9%一路攀升到2025年前三季度的9.6%，這說明HBN不僅規(guī)模做大了，賺錢能力也實實在在增強了。

與此同時，HBN的毛利率也很能打，一直穩(wěn)穩(wěn)地保持在75%上下。這個數(shù)字，放到整個國貨美妝圈里看，算是相當高的水平了。

這說明，HBN不僅產品賣得上價，對成本和供應鏈的掌控也相當?shù)轿弧?/p>

而且公司賺錢能力變強的同時，手頭的“活錢”也越來越多，現(xiàn)金流狀況明顯改善了。

2023年，經營現(xiàn)金流是1644萬元，到2024年直接飆升到了約1.6億元，翻了近十倍！

雖然2025年前九個月這個數(shù)字回落到了6465萬元，但整體來看，公司的“血液循環(huán)”還是很健康的。

手里有充裕的現(xiàn)金流，好處太多了。

它就像公司的“安全墊”和“彈藥庫”，既能保障日常運營和市場推廣不斷糧，又能幫公司在面對市場波動時更加從容，甚至在看到新機會時，有能力果斷出手。

“早C晚A”開創(chuàng)者

收割460萬中產貴婦

HBN能快速崛起，很大程度上得益于抓住了“早C晚A”這個護膚風口。

但很多人不知道的是，在“早C晚A”概念尚未大火之前，HBN就已經開始專注研發(fā)視黃醇成分，堪稱國內視黃醇領域的早期開拓者。

正是憑借在成分研發(fā)上的前瞻布局，HBN成為國內最早推動“早C晚A”護膚理念落地的品牌之一。

其推出的A醇成分護膚品和熊果苷精華水連續(xù)三年（2022年-2024年）在同品類銷量排名第一，累計銷量超過3000萬件。

用戶認可度是另一個亮點。

HBN已經積累了超過460萬復購用戶，2025年在天貓和抖音的平均復購率分別達到35.4%和44%，遠高于行業(yè)平均水平。

在護膚品這個競爭激烈的賽道，能讓用戶反復購買，說明產品確實有點東西。

然而，亮眼的業(yè)績表現(xiàn)和復購率強大的產品背后，也隱藏著HBN的“阿喀琉斯之踵”。

2023年至2025年前三季度，其銷售及分銷開支占總收入的比例分別高達65.1%、59.4%和57.6%，雖然呈現(xiàn)下降趨勢，但仍占據(jù)收入的“半壁江山”。

這意味著公司每收入100元，就有超過一半的錢花在了營銷推廣上。作為對比，同期研發(fā)投入占比則從3.4%逐步下滑至2.6%。

這種“重營銷、輕研發(fā)”的投入結構，在一定程度上折射出HBN作為“功效護膚”品牌，在研發(fā)長期主義與市場短期獲客之間的平衡難題。

與此同時，公司高度依賴線上渠道，95%以上的收入來源于此，主要通過天貓、抖音等平臺直接賣給消費者。

不過也能看到線下渠道在慢慢起量，從2023年的0.28億元增長到2025年前三季度的0.75億元，占比從1.4%提升到4.9%。目前HBN已經入駐了胖東來、萬寧等5000多家線下網點，正在嘗試拓展更多線下場景。

但這一增長與線上超95%的占比相比，無疑是杯水車薪。

公司整體營收結構單一化的風險并未緩解，其業(yè)績表現(xiàn)與少數(shù)幾個線上平臺的生態(tài)深度捆綁。

這種捆綁在紅利期是助推器，在存量競爭期則可能成為“阿喀琉斯之踵”，使公司的抗風險能力面臨持續(xù)且巨大的考驗。

線下拓展的嘗試值得肯定，但遠未到可以高枕無憂的時刻。

創(chuàng)始人絕對控股

上市前突擊分紅1億元

從招股書可以發(fā)現(xiàn)，公司治理方面也有一些看點。

創(chuàng)始人姚哲男和配偶汪女士合計控制公司76.19%的投票權，直接持股48.68%。這種高度集中的股權結構在初創(chuàng)公司中比較常見，但也引發(fā)了對公司治理的討論。

更引人關注的是，在遞交上市申請前，公司宣布派發(fā)1億元現(xiàn)金分紅，其中5600萬元已經支付。按持股比例計算，創(chuàng)始人夫婦大概能分走近5000萬元。

上市前大額分紅本身不違規(guī)，但結合公司計劃通過上市融資來發(fā)展業(yè)務的背景，這種操作難免會讓外界有些想法。

除分紅動作引發(fā)討論外，HBN一直強調的“真功效”理念也面臨現(xiàn)實檢驗。

其宣稱是全行業(yè)唯一通過國際權威機構對全線產品進行真人功效檢測的品牌。但2023年卻曾因宣傳“抗老”功效被市場監(jiān)管部門處罰，原因是相關產品并不具備抗老功效。

這一反差，不僅暴露出品牌在營銷話術與產品實際功效之間可能存在的落差，也對HBN致力打造的“真功效”人設提出了拷問。

在監(jiān)管趨嚴、消費者日益理性的環(huán)境下，如何確保每一項功效宣稱都經得起推敲，將是HBN沖擊“真功效護膚第一股”路上必須跨越的一道坎。

值得注意的是，HBN并非唯一尋求港股上市的國貨美妝品牌。近年來，國貨美妝護膚企業(yè)扎堆奔赴港股已成趨勢。

自“國貨彩妝第一股”毛戈平于2024年底成功登陸港交所以來，這一上市潮持續(xù)升溫。

緊隨其后，林清軒也在去年年底正式掛牌上市。目前，珀萊雅、丸美等知名國貨品牌也都在積極推進港股IPO進程。

這股“赴港熱”背后，反映出當前資本市場的結構性變化。

有分析指出，這或許與A股審核趨嚴、對消費類企業(yè)的上市門檻提高有關。相較之下，港股市場不僅門檻相對靈活，備案制改革后上市路徑更加清晰，加之南向資金持續(xù)活躍，為品牌提供了更具確定性的資本化通道。

對尋求品牌國際化、需要靈活融資渠道的美妝企業(yè)而言，港股市場自然成為熱門選擇。

在此背景下，HBN的赴港IPO既是企業(yè)發(fā)展的關鍵一步，也是觀察國貨美妝品牌能否在資本加持下實現(xiàn)從“營銷驅動”到“產品驅動”轉型的重要樣本。

隨著行業(yè)競爭進入深水區(qū)，資本市場將更加關注品牌是否具備持續(xù)的研發(fā)創(chuàng)新能力和真實的用戶價值創(chuàng)造能力。

整體來看，HBN交出的是一份亮點與隱憂并存的答卷。

好的方面是收入增長穩(wěn)健，盈利能力快速提升，用戶復購率表現(xiàn)突出；需要關注的是對線上渠道和營銷投入依賴較重，研發(fā)投入比例有所下滑，公司治理和功效宣傳的合規(guī)性也需要持續(xù)觀察。

作為中國護膚品市場的新銳品牌，HBN的港股闖關不僅關乎自身發(fā)展，也在一定程度上反映了國貨美妝品牌在資本市場的認可度。

如果上市成功，HBN如何平衡短期業(yè)績和長期發(fā)展，如何真正夯實“真功效”的護城河，將是更大的考驗。

對于消費者和投資者來說，一個能持續(xù)提供好產品、好回報的品牌，才是真正經得起時間考驗的好品牌。HBN的上市之路，才剛剛開始。

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