坐擁2900家門店，“豬肉女王”打響破局之戰

在中國零售市場的版圖布局中，社區生鮮向來是公認的“攻堅高地”。

當一眾生鮮玩家在行業洗牌中黯然退場，錢大媽卻以行業第一的姿態，叩響了港交所大門。

1月12日，錢大媽國際控股有限公司（以下簡稱錢大媽）正式向港交所遞交招股書，沖刺“社區生鮮第一股”。

招股書顯示，截至2025年9月，公司在全國14個省、直轄市及港澳地區擁有2938家門店，2024年GMV達148億元，連續五年穩居行業第一。

● 錢大媽門店。圖片來源：新華社

從東莞長安農貿市場的一個豬肉攤，到如今突破百億元的社區生鮮連鎖龍頭，這份亮眼的成績單背后，是一對陽江姐弟孤注一擲的堅持。

2012年，馮衛華與弟弟馮冀生不會想到，他們首創的“不賣隔夜肉”模式，不僅成就了一個百億企業，更如一顆投入湖面的石子，攪動了整個生鮮行業的一池春水。

只是這場逆襲的背后，藏著最矛盾的命題。“不賣隔夜肉”的日清模式，曾是錢大媽撬動萬億生鮮市場的支點，如今卻成為束縛其規模擴張的枷鎖。

一邊是盒馬、樸樸等巨頭的貼身圍堵，一邊是區域擴張屢屢碰壁、加盟模式隱憂持續發酵，錢大媽破局的緊迫性，不言而喻。

當下，身為掌舵人的馮衛華率隊叩響港交所大門背后，既是一場資本化闖關，更是一次關乎生存的破局之戰。

1、跨界創業，錢大媽開創“折扣日清”模式

2012年，生鮮市場還處于野蠻生長的前夜。馮冀生在東莞長安的一家農貿市場里，經營起自己的第一家豬肉專賣店。

● 馮冀生

凌晨四點的市場，飄著豬肉的腥氣和蔬菜的清冽，和無數商販一樣，馮冀生每天起早貪黑。

最初，他對標“壹號土豬”經營模式，但很快他就發現，忙活一天下來，賺的錢大半都折在了隔夜肉的損耗里。

如何解決尾貨損耗問題？馮冀生看著案板上沒賣完的肉，想起家鄉陽江海鮮市場的“荷蘭式拍賣”：價格隨時間遞減，到點清倉，既不浪費又能留住顧客。

他心里冒出一個大膽的想法：豬肉能不能也這么賣？

盡管有所顧慮，但馮冀生還是決定“摸著石頭過河”。于是，他提出“不賣隔夜肉”的經營理念，并開創“折扣日清”模式。

規則具體為：每天晚上7點起，門店所有生鮮產品開始打九折，之后每30分鐘再降一折，到23點30分，剩余未售罄的商品全部免費贈送。

● 錢大媽打折時間段

看似簡單的一招，卻擊中了生鮮零售的命門。消費者們被每日“定時打折”的清貨機制吸引，一時間門店客流涌動，生意火爆。

然而在傳統的農貿市場里，這個承諾打破了行業“潛規則”，馮冀生遭到同行們的聯合抵制，無奈之下，只好搬離農貿市場。

馮冀生沒有放棄，隨后將目光轉向社區。2013年，他在深圳福田口岸附近開設了第一家以“錢大媽”命名的社區專賣店，并引入蔬菜、水果、肉類、水產等，開啟全品類經營之路。

這一轉變，奠定了錢大媽日后擴張的商業模式基礎。

很快，馮冀生將社區店開到第4家。彼時，馮衛華正專注于自身的事業發展，弟弟馮冀生向她發出邀請，希望她能前往深圳參觀自己的門店。而就是這次邀請，開啟了一段屬于女性創業者的勵志傳奇。

思維敏捷、眼光獨到是馮衛華的鮮明標簽，她的人生軌跡，從來都不乏跨界與突破的勇氣。

● 馮衛華

1992年7月，馮衛華畢業于華南理工大學工業與民用建筑工程專業。隨后踏入工程領域，先后在佛山市順德水電建設工程有限公司、佛山市順基水利水電工程勘測有限公司任職，一扎根便是十余年。

2009年，馮衛華首次與生鮮結緣，開始涉足豬肉食品行業。2009年至2011年期間，她擔任佛山市八戒豬肉食品有限公司董事，參與公司的經營管理。十余年的企業操盤經驗，不僅讓她深諳食品行業的底層邏輯，更為其日后掌舵錢大媽埋下了關鍵伏筆。

起初，馮衛華并不看好弟弟大膽的創新模式，直到她走訪完那幾家社區店，親眼看見店外絡繹不絕的排隊客流，以及消費者爭相購買鮮肉的火熱場景，她才真正意識到這個模式的潛力。

馮衛華決定賣掉自己的房子，全力支持弟弟擴大經營規模。在女兒完成中考后，她全身心加入錢大媽的創業浪潮之中。

在當時，這一決定近乎瘋狂。

談及當年的選擇，馮衛華曾在采訪中坦言：“我之前的生活狀態已經非常好了，但是我覺得遺憾，好像沒有做出讓自己心生驕傲的事情，我想去搏一搏。”

年齡與境遇，從來都不是她的束縛，她從不給自己的人生設限，而是隨時準備只等一個機會。“我在創業這件事情上沒有受什么阻力，但我也沒給自己留退路。我想成就自己。”

家族式的創業模式，為錢大媽早期發展提供了強大的凝聚力與執行力。

而馮衛華帶來的，遠不止資金。她將在大型企業沉淀多年的管理經驗，系統性地植入錢大媽的運營體系。

2014年5月，廣州錢大媽農產品有限公司成立，6月起馮衛華出任總經理，全面負責運營，馮冀生則專注于前端采購和門店拓展。二人趁熱打鐵，陸續在廣東開出了二十多家直營店。

從馮冀生洞察生鮮痛點的敏銳，到馮衛華賣房押注的孤勇，加上二人對“不賣隔夜肉”的極致堅守，錢大媽硬是在生鮮紅海的巨浪中，走出了一條獨屬于自己的差異化之路。

2、女掌舵人，把“不賣隔夜肉”做到極致

如果說馮冀生是錢大媽的“拓荒人”，那馮衛華就是把這份事業推向巔峰的“掌舵人”。

錢大媽能從深圳的幾家社區小店，變成全國知名的生鮮品牌，真正讓市場記住的，是它沒有把“不賣隔夜肉”當成一句口號，而是做成了一套實實在在的商業模式。

從出任總經理的那天起，馮衛華就篤定了一個想法：“不賣隔夜肉”絕不能只是一句口號，必須變成刻進企業骨子里的制度。

“創立錢大媽，源于我們對‘新鮮’的追求，也是我們的初心所在。”多年后，當馮衛華回憶起當時的決定，語氣依舊堅定。

她將這套“每晚7點九折起、半小時一降、11點半免費送”的清貨規則打磨成標準化運營體系，復制到全國。

● 圖片來源：錢大媽招股書

不同于傳統的商業視角，馮衛華從不把社區看作待開發的流量池。在她眼中，社區是一個有溫度和煙火氣的鮮活空間。“有的小區是退休老人，有的小區是雙職工家庭，有的是剛搬來城市的年輕人。他們不是沖著便宜來的，是因為這里有他們生活的節奏和安全感。”

為了讓規則落地，她不惜投入重金搭建管控體系——在所有門店安裝視頻監控，安排專人稽核，一旦發現加盟商留存隔夜肉，直接處以萬元罰款，情節嚴重的立即終止合作。

馮衛華比誰都清楚，沒有強大的供應鏈，“不賣隔夜肉”就是空中樓閣。她始終認定，生鮮零售的終極戰場不在門店的貨架之間，而在看不見的供應鏈條之上。

為了打通從產地“最初一公里”到社區“最后一公里”的鏈路，馮衛華常年走訪全國各地的農業基地和上游工廠，深入了解農產品種植、養殖情況。

2016年起，馮衛華砸重金投入供應鏈建設，一步步搭建起“產地直采+中央倉+冷鏈配送”的全鏈路。

錢大媽在全國布局16座總面積超22萬平方米的綜合倉，每座都配備專業恒溫系統，攜手120余家物流企業，日均調度冷鏈車超800輛，更直接對接全國2000多家農產品基地，將源頭直采的優勢發揮到極致。

這套供應鏈能讓枝頭采摘的果蔬最快24小時就能擺上社區門店的貨架，一頭生豬從屠宰場到社區門店，全程僅需6小時。

● 錢大媽社區小店模式。圖片來源：錢大媽招股書

這套環環相扣的供應鏈布局，為錢大媽帶來了遠超行業平均水平的周轉效率。

在多數生鮮企業的綜合倉里，貨品周轉動輒需要2至4天，而錢大媽絕大多數生鮮產品的倉內停留時間不超過12小時。行業普遍20%至30%的生鮮損耗率，也被錢大媽牢牢控制在5%以內。

這種極致的日清模式，使錢大媽在生鮮賽道的激烈競爭中建立了品牌壁壘，也加速了其擴張的腳步。

錢大媽的第二次華麗轉身，是從直營模式向加盟模式的跨越。

直營擴張初期，錢大媽曾陷入資金困境，姐弟二人融資時，投資人的一句“主動找上門的都不是好產品”讓馮衛華看清了發展形勢。2014年，馮衛華果斷啟動加盟模式，錢大媽進入快速擴張期。

統一裝修、統一供貨、統一定價、統一管理，這種“輕運營”的加盟模式，迅速吸引了大量創業者。馮衛華曾回憶稱，錢大媽的第一批加盟商基本都是自家顧客。

“加盟商愿意跟我們合作，一定是希望獲得更多利益、支持和品牌影響力。想明白這點，就會明白我們要做什么事情。”馮衛華曾說。

她至今記得這樣一幕：一個阿姨站在冷藏柜前，一邊挑肉，一邊說“你們家的比我家小區菜市場的干凈”。正是這句樸素的認可，讓馮衛華更加篤定社區生意的核心是“人心”。

門店擴張提速的同時，錢大媽在融資市場也一路高歌猛進。

從2015年到2022年，短短七年時間，錢大媽順利走完了A輪到E輪的融資之路，共計拿下超17億元的投資。身后站著和君資本、啟承資本、瑞勝資本、高榕創投、弘章資本、泰康人壽、基石資本、兼固資本、和智投資等知名投資機構。

伴隨資本加注，錢大媽一路擴張。

● 錢大媽生鮮貨架。圖片來源：錢大媽招股書

2015年獲天使輪融資，門店破百；2018年門店達1000家；2019年底近10億元的D輪融資，直接把錢大媽推上了估值百億的“獨角獸”寶座。馮氏姐弟將業務版圖拓展至華東及華中地區，年底，門店數達到1700家。

2020年7月至2021年2月，錢大媽以每月平均143家門店的速度擴張，門店總數一度超過3700家。

截至2025年9月30日，錢大媽已開出2938家門店，加盟店2898家，直營店40家。覆蓋14個省、直轄市及特別行政區，錢大媽成為中國最大的社區生鮮連鎖企業。

值得一提的是，2024年年底，錢大媽完成了一次平穩的掌舵人交接。當年12月，作為家族內部安排的一部分，馮冀生以零代價將其全部股權轉讓給姐姐馮衛華。自此，馮衛華以合計50.65%的持股成為公司的唯一實控人，全面走向前臺。

從工程領域的從業者，到生鮮賽道的創業者，如今手握百億獨角獸企業的馮衛華，也從當初賣房創業的“孤勇者”，成長為業內公認的“豬肉女王”。

3、陷入困局，曾經的王牌成為枷鎖

“不賣隔夜肉”的階梯降價策略，精準擊中消費者對新鮮度的需求，一度讓錢大媽成為華南社區生鮮龍頭，卻也埋下了難以突破的發展難題。

近幾年，隨著不斷擴張，“日清模式”的局限性逐漸暴露。首當其沖的，是日清模式對盈利的致命擠壓。

“階梯折扣+免費贈送”的規則，本質是用利潤換鮮度和客流，但卻主動讓渡了商品的溢價空間。

消費者早已摸清了折扣規律，不少人專門等到晚上打折時段才來，甚至有人組團“蹲折扣”，這直接導致門店正價時段客流被分流，客單價大大降低，限制了錢大媽的盈利空間和增長空間。

● 圖片來源：錢大媽招股書

招股書顯示，2023年、2024年以及2025年前三季度，錢大媽的整體毛利率分別為9.8%、10.2%和11.3%。盡管有所提升，但仍遠低于商超行業15%—25%的平均水平。

而單店日均銷售額從2023年的1.2萬元降至2025年的0.9萬元，單店產出下降的嚴峻現實，直接暴露了“日清模式”在規模擴張后的盈利短板。

消費者固定“薅羊毛”的消費習慣，讓本就薄利的加盟商經營日益艱難。加盟商積極性不高，自然影響了錢大媽的擴張速度。

● 錢大媽多家加盟商虧損急轉店。圖片來源：央視新聞

從2021年7月的3700家，到2025年9月的2938家，4年時間錢大媽關店762家。2023年底至2025年9月末，近兩年時間僅凈增22家門店，開店速度大幅放緩。

對于高度依賴加盟商營收的錢大媽來說，門店擴張速度的下降，直接波及整體業績表現。2023年和2024年，錢大媽分別實現收入117.44億元和117.88億元，年均增長率不足0.5%。2025年前三季度，收入同比下滑4.2%至83.59億元。

另一方面，“走不出廣東”似乎成了錢大媽無法破解的魔咒。即便喊了多年全國布局，錢大媽的基本盤依然牢牢綁在華南市場。

● 錢大媽門店分布情況

截至2025年9月30日，錢大媽2938家門店中，2014家集中在華南市場，占比68.6%，貢獻了65.9%的收入。

馮衛華也曾嘗試將模式復制到北方，卻慘遭“滑鐵盧”。

2020年，錢大媽進軍北京，試圖用日清模式撬開北京市場，然而僅維持了一年多，就于2022年全線撤退。

本次失敗，也成為錢大媽跨區域擴張失敗的標志性事件。“華南強、全國弱”的格局，成了錢大媽難以突破的增長天花板。

更為棘手的是，錢大媽正遭遇生鮮賽道各路巨頭的強勢卡位與激烈角逐。

灼識咨詢數據顯示，中國生鮮零售市場規模將從2024年的6.57萬億元增長至2029年的8.23萬億元。廣闊的市場增量空間下，生鮮賽道的新入局者仍在持續增加。

尤其是2025年以來，美團閃購、淘寶閃購、京東秒送等大廠紛紛入局即時零售大戰，將“半小時送達”從生鮮拓展至幾乎全品類。

美團買菜（小象超市）領跑，樸樸超市緊跟其后，京東七鮮、山姆、盒馬等靠倉店融合補位，山姆、永輝等線下商超也同步上線即時送達功能，競爭愈演愈烈。

憑借資本優勢，互聯網巨頭從價格、品類、場景等多方面持續加碼，錢大媽正面臨即時零售玩家們的全方位“圍剿”。

日清模式撐不起盈利，區域擴張邁不開步子，行業競爭擠兌生存空間。馮衛華不得不承認，那個讓錢大媽從豬肉鋪成長為百億龍頭的“王牌”，如今成了最難破解的發展難題。

上市求變，錢大媽能成功突圍嗎？

“赴港上市”傳聞浮現4年后，馮衛華帶著錢大媽向資本市場發起沖擊，闖關港交所。

1月12日，港交所披露，社區連鎖生鮮龍頭錢大媽在港交所披露招股書，正式啟動上市進程，聯席保薦人為中金公司和農銀國際。

據招股書，錢大媽是中國最大的社區生鮮連鎖企業，是華南地區社區生鮮零售市場的絕對領導者，按2024年生鮮產品GMV計，錢大媽華南地區GMV約為98億元，為該區域第二名的2.8倍。

不過，從招股書披露的業績來看，創立早期一路狂奔的錢大媽，似乎已經跑不動了。

● 錢大媽歷年營收。圖片來源：錢大媽招股書

營收增長幾乎停滯成為最直接的信號，根據招股書數據，2023年錢大媽營收117.44億元，2024年營收為117.88億元，同比增長0.4%，2025年前三季度營收為83.59億元，比去年同期的87.3億元下降了4.2%。

比營收更令人憂心的是錢大媽的財務結構，截至2025年9月底，公司資產總額17.95億元，負債卻高達35.29億元，資產負債率達197%。短期償債壓力堪憂。

此次IPO，也被外界視為錢大媽尋求突破發展困境的關鍵一步。

諸多問題下，這份招股書更像是馮衛華的破局戰書，對于錢大媽而言，上市不是功成名就的資本化狂歡，而是一場關乎生存的“背水一戰”。

馮衛華曾說：“我認為上市是一個水到渠成的過程，任何時候，把業務做好才是最至關重要的。”

● 馮衛華。圖片來源：錢大媽官網

如今，面對零售行業的持續迭代，各路巨頭的圍追堵截，錢大媽顯得有些被動，馮衛華需要為錢大媽注入新的血液。

從招股書披露的轉型路徑來看，馮衛華的破局思路很清晰：守住“不賣隔夜肉”的根本，從擴展、品類、供應鏈、數字化四個維度，對錢大媽進行全面升級，從而平衡規模與利潤的矛盾。

根據招股書計劃，此次上市募集資金，一是將用于擴展公司的門店，不管是自營還是加盟，擴大地理覆蓋并加深市場滲透；二是豐富公司的產品組合及發展公司的品牌及營銷工作；三是通過提升公司的采購效率及升級綜合倉，增強公司的供應鏈能力；四是加強及升級公司的數字化及智能化基礎設施。

其中，在門店擴張上，錢大媽計劃在未來五年，開設1300家加盟店及100家自營店。在馮衛華看來，不止步于華南市場，已不再是為了賺更多的錢，更像是完成一個夢想。為此，馮衛華給出了明確的擴展方向——不再追求“野蠻生長”，而是“精耕細作”。

錢大媽將在華南市場繼續加密門店，提升滲透率，同時向低線城市和縣域下沉；華東、華中、西南市場放緩開店速度，先搭建供應鏈和運營團隊，待模式跑通后再逐步擴張；港澳市場作為“出海試點”，繼續深耕，為未來拓展海外市場積累經驗。

這些嘗試能否成功，還需要時間來檢驗。但可以肯定的是，走上資本舞臺后，錢大媽需要向資本市場證明自己具備內生增長的新想象力。

對于馮衛華而言，如何在更激烈、更具體的競爭中繼續發揮獨特模式的優勢，站上更高的行業席位，是錢大媽上市鐘聲敲響后，必須面對的拷問。

● 排隊結賬的顧客

傍晚的錢大媽門店依然熱鬧，打折標識準時亮起，人們排隊等候，錢大媽的故事遠未結束。

社區生鮮賽道的競爭，還在激烈進行。錢大媽的轉型嘗試，無疑也為整個行業提供了一份可以參考的“破局方案”。

而站在港交所的門前，這位“豬肉女王”的傳奇故事，也將翻開新的篇章。就像馮衛華曾經說的：“未來會去做更多的事情，一切只是剛剛開始。”文/李影