TikTok Shop 2025狂奔收官，2026賣家如何繼續(xù)留在牌桌上？

如果一定要給 2025 年的全球電商格局寫下一個注腳，TikTok Shop 絕對是一個無法被忽視的存在。

從前期的試水到 2024 年的快速放量，再到 2025年，TikTok Shop 已經(jīng)與全球主流電商平臺正式站上了同一張牌桌，無論是整體體量還是增長速度，都一步步刷新外界對于“后來者”的認(rèn)知。

據(jù)業(yè)內(nèi)公開信息透露，2025 年 TikTok Shop 商品交易總額（GMV ）已逼近千億美元規(guī)模，整體體量僅次于亞馬遜、沃爾瑪、Shopee、eBay，不僅在海外主流電商平臺中位列第五，增速更是排名第一，平臺活躍消費者規(guī)模也突破了 4 億人。（數(shù)據(jù)僅供參考）

在這張成績單背后，增長并非依靠某個單一市場的爆發(fā)。2025 年，TikTok Shop 已經(jīng)在美國、東南亞、歐洲、拉美與日本等市場之間，拼出了一張高度協(xié)同的全球電商版圖。美國市場，憑借強勁的消費能力與較高的客單價水平，整體規(guī)模與增速保持領(lǐng)先優(yōu)勢；東南亞市場中，印尼、泰國、越南等國家依托龐大的人口基數(shù)、內(nèi)容電商的高接受度以及高度活躍的用戶生態(tài)，穩(wěn)居平臺 GMV 榜單前列；歐洲市場在成熟電商基礎(chǔ)與較高消費水平的支撐下，逐步釋放增長潛力；而在拉美地區(qū)，墨西哥、巴西等新興市場正借助人口紅利和互聯(lián)網(wǎng)滲透率加速放量，GMV 增速表現(xiàn)尤為突出。

TikTok Shop 美區(qū)：最難但也是最值錢的市場

根據(jù)EchoTik 發(fā)布的年度數(shù)據(jù)來看，2025 年，TikTok Shop 美區(qū) GMV 進一步攀升至170-180 億美元，日均 GMV 達(dá)到 4570 萬美元，全年銷量達(dá)到 6.39 億件，每日約成交 180 萬筆訂單，其中，美妝個護、女裝、保健、運動戶外、手機數(shù)碼等品類成為核心交易品類。

從 2023 年 GMV 尚處在 10-15 億美元區(qū)間，到 2024 年增長至 70-80 億美元，再到 2025 年在此基礎(chǔ)上實現(xiàn) 100% 以上的同比增長達(dá)到 170 億美元，這幾年美區(qū)電商業(yè)務(wù)的擴張節(jié)奏明顯加快。日均約 180 萬筆訂單的成交量，也表明美區(qū)用戶的購物行為正在從被爆款觸發(fā)的偶發(fā)性下單逐漸轉(zhuǎn)向內(nèi)容驅(qū)動下的日常消費習(xí)慣。與 2023 年的試水階段不同，2025 年的 TikTok Shop 美區(qū)已經(jīng)步入快速發(fā)展和相對成熟的階段。

如果把年度數(shù)據(jù)拆解到各個關(guān)鍵營銷節(jié)點，大促依舊是推動 GMV 抬升的重要杠桿。上半年，美區(qū)仍處于平穩(wěn)爬坡型增長階段，進入下半年，尤其是 11 月和 12 月，在黑五大促、Holiday Haul 年終大促等核心促銷節(jié)點輪番推動下，平臺成交密度明顯提升，銷售數(shù)據(jù)表現(xiàn)尤為突出。2025 年黑五大促期間，僅 4 天時間 TikTok Shop 美區(qū) GMV 即突破 5 億美元，單日峰值 1.7 億美元；在年終大促 Holiday Haul 中，跨境自運營（POP）GMV 較基準(zhǔn)期增長超 130%，超過 900 個品牌商家實現(xiàn) 160% 以上增長。在美國這一高度成熟的電商市場中，能夠在多個核心大促節(jié)點接連跑出高強度增長，至少驗證了平臺在內(nèi)容轉(zhuǎn)化、商家動員以及交易承載層面的放量能力。

而從多項用戶數(shù)據(jù)來看，目前 TikTok Shop 在美國的用戶滲透率已接近 50%，用戶年均消費額達(dá)到 708 美元，平均客單價穩(wěn)定在 59 美元左右，不僅如此，在美國社交電商市場中份額更是攀升至 18.2%，排在 Facebook 與 Instagram 之后，到 2027 年，這一份額有望升至 24.1%。隨著用戶規(guī)模量的擴大以及用戶粘性不斷增強，TikTok 在當(dāng)?shù)赝瓿闪藢τ脩粽承耘c消費力的驗證，這也是推動 TikTok 電商業(yè)務(wù)在美持續(xù)推進的底氣。

但若將這一成績放回到平臺最初設(shè)定的目標(biāo)體系中，這其實已經(jīng)是 TikTok 美區(qū)連續(xù)第二年未能完成內(nèi)部既定的 GMV 預(yù)期了。2025 年，TikTok 將美區(qū) GMV 目標(biāo)從最初的 250 億美元下調(diào)至 180 億美元，最終實際完成約 170 億美元。

這也并非是單純的增長乏力，而是在高速擴張期，TikTok 內(nèi)部一定程度上低估了美國市場在政策不確定性、消費者心智固化、履約與退貨成本高等方面的挑戰(zhàn)，且在禁令的陰影下，TikTok 在美區(qū)的業(yè)務(wù)開展始終有一層顧慮在，無法徹底放開手腳。爆發(fā)是真實的，但由于各方面因素影響，美區(qū)增長的“隱形天花板”始終存在。

正因如此，TikTok 美國數(shù)據(jù)安全合資有限責(zé)任公司的正式落地，才顯得格外關(guān)鍵。通過將數(shù)據(jù)安全與內(nèi)容審核等敏感職能剝離至 USDS 新合資實體，同時保留電商、廣告和商業(yè)化體系在字節(jié)跳動全資控股的 TikTok 美國公司內(nèi)，平臺在制度層面為自己在美國續(xù)上了一條命，讓美區(qū)業(yè)務(wù)從高度不確定的博弈狀態(tài)，到爭取了一個相對可預(yù)期的運營前提，至少在 2026 年，TikTok Shop 美區(qū)不會因為突發(fā)的政策變化被“掐斷”業(yè)務(wù)。

據(jù) Business Insider 報道，為了配合這一方案落地，TikTok 目前正對其全球內(nèi)容運營團隊進行重組，并開始將美國員工拆分至不同實體，同時加速在品牌合作與商業(yè)化崗位上的人才引進。顯然，在應(yīng)對美國市場合規(guī)要求的同時，平臺也在為構(gòu)建一個更長期、更穩(wěn)定的美國業(yè)務(wù)布局做準(zhǔn)備。

從平臺視角看，連續(xù)兩年未完成 GMV 目標(biāo)，表面看是增長壓力，實際上也是一次必要的戰(zhàn)略校準(zhǔn)，拋開政策這座大山不談，美國本就不是一個能靠激進預(yù)期和補貼邏輯持續(xù)推動的市場，履約、售后、用戶體驗與合規(guī)要求，每一項都在考驗著平臺和賣家的能力。在塵埃落定的基礎(chǔ)上，加上過去兩年目標(biāo)落差所帶來的反思與修正，平臺新一年對美區(qū)的增長預(yù)期或許會更加“務(wù)實”。在這種更理性的節(jié)奏下，2026 年的 TikTok Shop 美區(qū)不再是高風(fēng)險市場，反而將成為一個更具確定性也更值得長期下注的市場。

根據(jù) eMarketer 的預(yù)測，到 2026 年，TikTok Shop 在美國的線上銷售額將達(dá)到約 234 億美元，并在未來數(shù)年保持兩位數(shù)增長，且到 2028 年有望超過 300 億美元。

早期 TikTok 電商增長的核心主要來自平臺強大的算法分發(fā)能力，以及短視頻、直播所構(gòu)建的內(nèi)容電商模式。但在內(nèi)容紅利與補貼之外，TikTok Shop 也逐漸意識到，在美國這一高度成熟的電商市場，僅靠流量與激勵并不足以支撐長期增長，平臺必須同步建立起可持續(xù)的商品供給體系與穩(wěn)定的履約能力。

來源：pexels

這一轉(zhuǎn)變，在 2025 年下半年變得尤為明顯。無論是將跨境自運營（POP）商家的保證金上調(diào)至 1500 美元，還是宣布自 2026 年 1 月起進一步壓縮發(fā)貨時效窗口、以及宣布從 2 月份起全面取消自發(fā)貨模式，將客戶經(jīng)理服務(wù)提供給知名品牌方、授權(quán)經(jīng)銷商或 T3 及以上等級店鋪，本質(zhì)上都釋放出同一個信號：TikTok Shop 正在主動放棄一部分低質(zhì)量、不可控的商家，以換取更可控的履約、退貨和用戶體驗，并篩選出一批更穩(wěn)定、可持續(xù)的商家。

當(dāng)平臺不再縱容野蠻生長，接下來這幾類賣家或許會更容易被平臺“偏愛”：具備穩(wěn)定供應(yīng)鏈與本地履約能力的賣家，能夠承受更高的合規(guī)、倉儲與退貨成本；已經(jīng)完成品牌化或準(zhǔn)品牌化的商家，能夠掌握內(nèi)容電商運營邏輯；理解美國消費者心理的賣家，能夠提供匹配其預(yù)期的產(chǎn)品品質(zhì)與用戶服務(wù)。

在這個基礎(chǔ)上，成熟的亞馬遜本土賣家、國內(nèi)優(yōu)質(zhì)的品牌型賣家反而更具入局優(yōu)勢。隨著政策風(fēng)險階段性緩解，疊加 TikTok 電商自身的爆發(fā)力，一批此前仍在觀望的美國本土品牌，極有可能在 2026 年加速入場，這也是 TikTok Shop 最希望看到的局面。

從 2025 年 TikTok Shop 美區(qū) GMV 小店榜來看，TikTok Shop 美區(qū)的品牌化趨勢也愈發(fā)明顯，榜單前十名位置幾乎是被品牌店所占據(jù)，如 medicube、VEVOR、POPMART、Halara 等，品牌店鋪的 GMV 占比也顯著上升。這并非偶然，而是品牌自帶的認(rèn)知基礎(chǔ)、穩(wěn)定品控能力與內(nèi)容表達(dá)能力，更符合美國消費者的決策邏輯，也能更好地適應(yīng)平臺規(guī)則變化。

來源：EchoTik

相對而言，那些依賴極致低價、無庫存規(guī)劃、履約不可控的“游擊型賣家”，以及將 其他市場打法生硬復(fù)制到美國市場的賣家，隨著保證金提升、履約壓縮與違規(guī)成本上升，2026 年大概率會被淘汰。這對于真正想走長期路線的賣家而言，反而是一種篩選紅利，可以預(yù)見的是，2026 年 TikTok Shop 對穩(wěn)定型賣家的“隱性扶持”將持續(xù)增強，包括更穩(wěn)定的流量分配、更集中的營銷資源以及更完善的物流與履約支持，以此來提升整體的經(jīng)營確定性。

平臺層面也發(fā)出了明確的信號。TikTok Shop 跨境電商副總裁木青表示，2026 年平臺將持續(xù)加碼專項激勵與資源支持，助力有實力的超級頭部商家充分釋放增長潛能。TikTok Shop 美區(qū)跨境 POP 更是重磅推出了“TOP計劃”，將投入億級資源為更優(yōu)質(zhì)的商家提供全成長周期的激勵和扶持，包括商品/商城扶持、內(nèi)容經(jīng)營扶持、平臺營銷激勵、治理及物流保障等多個維度；并為頭部出海品牌及經(jīng)銷商、年銷售額千萬美金的超級頭部商家釋放一系列專屬資源與核心權(quán)益，如傭金減免、全域官方店鋪標(biāo)識展示。（政策適用時間范圍為 2026 年 1 月 27 日至 3 月 31 日。）

來源：TikTok Shop跨境電商

在這一系列規(guī)則與資源調(diào)整之下，TikTok Shop 美區(qū)的馬太效應(yīng)愈發(fā)明顯，平臺資源加速向頭部和優(yōu)質(zhì)供給集中，在“強者恒強”的格局下，中小賣家想要脫穎而出，所面臨的競爭門檻和經(jīng)營難度也將大大提高。

如果說 2024-2025 年，TikTok Shop 美區(qū)還在驗證“能不能賣貨”，那么 2026 年討論的已經(jīng)是，誰能在品牌化趨勢下把生意長期做下去。對許多賣家而言，接下來競爭只會更加激烈，但規(guī)則也會更加清晰，在這樣的背景下，2026 年很可能是決定賣家未來三年能否留在美區(qū)牌桌上的關(guān)鍵一年。

TikTok Shop東南亞：市場還在增長，但規(guī)則已經(jīng)換了

從整體規(guī)模層面來看，東南亞依舊是 TikTok Shop 在 2025 年最穩(wěn)定的基本盤。

在近日舉辦的 2025 TikTok Shop 東南亞跨境電商年度頒獎晚會 上，TikTok Shop 東南亞跨境電商總負(fù)責(zé)人 Adam 披露了這樣一組數(shù)據(jù)。2025 年 TikTok Shop 東南亞電商整體 GMV 較 2024 年翻了一倍以上；日均 GMV 同比提升 90%，年末單日交易峰值達(dá)到 2024 年底的近兩倍。在大促關(guān)鍵節(jié)點上，平臺更是屢創(chuàng)紀(jì)錄，從 66 大促、雙 11、到雙 12 ，GMV 同比增幅分別為 123%、230%、270%，增速持續(xù)走高，其中，雙 12 期間短視頻帶貨 GMV 更是同比暴漲 257%，內(nèi)容電商的放大器效應(yīng)進一步顯現(xiàn)。

據(jù) EchoTik 發(fā)布的數(shù)據(jù)，從區(qū)域拆解來看，印尼和泰國仍是東南亞 GMV 的最大貢獻(xiàn)者，憑借龐大的用戶基數(shù)與強直播轉(zhuǎn)化能力，2025 年印尼 GMV 約 100-110 億美元，年增長 121%，重新回到“老大哥”的位置；泰國緊跟其后，2025 年 GMV 約 90-100 億美元，年增長 82%。

與此同時，越南、馬來西亞、菲律賓等站點年增長率均超過 100%，持續(xù)釋放增長動能。值得關(guān)注的是，在越南市場，Shopee 與 TikTok Shop 合計占據(jù)了 97% 的市場份額。在馬來西亞，TikTok Shop 的平臺滲透進一步加深：2025 年 12 月，TikTok Shop 訪問量達(dá)到 5891 萬，首次小幅度反超 Shopee。新加坡則成為增速黑馬，年增長高達(dá) 414%，GMV 達(dá) 5-10 億美元，雖體量不大，但客單價高、品牌高度集中，消費決策效率強，整體爆發(fā)力十足。

與早期相比，如今的TikTok Shop 在東南亞已經(jīng)從依賴單一大市場的模式，轉(zhuǎn)向多國同步增長。這種變化不僅提升了整體 GMV 的穩(wěn)定性，也為平臺測試不同市場階段、不同消費能力下的內(nèi)容電商模式提供了更大空間。

從類目表現(xiàn)來看，TikTok Shop 東南亞各細(xì)分類目實現(xiàn)高增長，核心類目增速均突破 120%。其中，電腦辦公設(shè)備增長近 5 倍，美容電器、母嬰產(chǎn)品、保健品、家居家紡、寵物用品、穆斯林時尚特色等類目，全年需求增速達(dá)到 3 倍及以上。這意味著，東南亞消費者的心智正在從“買得到”轉(zhuǎn)向“買得好”轉(zhuǎn)變，在基礎(chǔ)商品之外，越來越多人愿意為品質(zhì)、健康、功能性與品牌認(rèn)同支付溢價。而這種消費趨勢的轉(zhuǎn)變也為賣家提供了選品方向。

對賣家來說，選品是否穩(wěn)定、是否足夠有差異優(yōu)勢和價格優(yōu)勢、供應(yīng)鏈?zhǔn)欠窬邆淇焖夙憫?yīng)能力、履約與售后是否足夠可控，直接決定著店鋪的長期發(fā)展天花板。隨著流量紅利逐步見頂，東南亞電商正在從“誰能搶到流量”轉(zhuǎn)向“誰能承接住流量”，平臺也不再為低確定性的投機行為兜底，而是更傾向于將流量交給能夠持續(xù)交付好商品、好內(nèi)容、好體驗的商家。進入 2026 年，東南亞市場依然存在增長空間，但資源已經(jīng)逐步向穩(wěn)定經(jīng)營和執(zhí)行能力強的賣家集中。

來源：pexels

1 月 19 日，TikTok Shop 東南亞跨境電商宣布，將其原有的商家年框政策（JBP）全面升級為“億級領(lǐng)跑團” 專項計劃，在原有合作基礎(chǔ)上進一步加碼資源投入與扶持力度。錨定“驅(qū)動高質(zhì)量增長”與“建設(shè)可持續(xù)生態(tài)”兩大方向：集中優(yōu)勢流量與營銷資源，與各品類中的頭部及高潛力合作伙伴建立深度綁定，為商家提供確定性的活動曝光與產(chǎn)品功能優(yōu)先使用權(quán)，并建立從品牌建設(shè)、全球市場拓展到供應(yīng)鏈優(yōu)化的全鏈路深度陪伴機制，重點扶持頭部商家推進全球化品牌建設(shè)。同時加快引入國際優(yōu)質(zhì)品牌和內(nèi)貿(mào)優(yōu)質(zhì)商家，進一步提升直播運營效率和大促活動的精細(xì)化水平。

換言之，未來能拿到更多資源的，大概率是那些具備持續(xù)內(nèi)容輸出能力、能配合平臺節(jié)奏長期共建生態(tài)的穩(wěn)定玩家。

與此同時，隨著平臺邁入深水區(qū)，平臺對內(nèi)容規(guī)范與運營行為的治理也明顯提速，不僅于 2025 年下半年開始重點打擊低質(zhì)的非原創(chuàng)內(nèi)容，對內(nèi)容的“新鮮度”要求越來越高，抵制低質(zhì)鋪貨、店群套利等違規(guī)行為，也更鼓勵賣家深耕優(yōu)質(zhì)商品。

例如，印尼站調(diào)整傭金費率，對廣告投放和直播帶貨商家給予優(yōu)惠，以激勵其加大營銷投入、提升內(nèi)容化銷售占比；馬來西亞本土店則從 2026 年 1 月 19 日起實行新規(guī)，若 7 天內(nèi)發(fā)布 5 條及以上“非互動型”帶貨視頻，系統(tǒng)將自動觸發(fā)限制，進入為期 7 天的限流期。低質(zhì)量內(nèi)容被系統(tǒng)性壓制后，“批量生產(chǎn)”的粗放打法難以為繼，真正愿意投入時間打磨內(nèi)容的賣家，長期來看反而更容易獲得穩(wěn)定曝光。而且，這一政策如若跑通，后續(xù)大概率也會復(fù)制到其他站點上。

在這個全新階段，東南亞市場的紅利不再單純依靠低價或流量刺激來獲取，而是更依賴賣家在內(nèi)容創(chuàng)意、供應(yīng)鏈反應(yīng)和本地化運營上的綜合能力。唯有能夠精準(zhǔn)理解用戶需求、快速迭代產(chǎn)品和內(nèi)容，與本地化深度結(jié)合的賣家，才能在競爭加劇的環(huán)境中站穩(wěn)腳跟、持續(xù)增長。只能說，市場機會依舊存在，但成功的門檻相比早期拔高了很多，市場也在向精細(xì)化、長期化運營者傾斜。

TikTok Shop歐洲市場：高門檻但值得長期下注

2025 年，TikTok Shop 在歐洲明顯提速，不僅密集上線英國、德國、法國、西班牙、意大利等站點，更是推出“一店賣五國”的一體化運營模式，只需要持有西班牙、德國、法國、意大利任一公司主體的賣家，開通主站后可同步運營其他國家子店鋪，實現(xiàn)跨國管理與銷售。

此前在經(jīng)歷 TikTok 美國“禁令”及監(jiān)管風(fēng)險時，平臺有心加速分散營收依賴，歐洲也因為市場體量大、增長穩(wěn)健、用戶粘性高等優(yōu)勢自然成為 TikTok 重點深耕的市場。據(jù)悉，TikTok 在歐盟境內(nèi)的月活躍用戶數(shù)已突破 1.6 億，這一龐大且高粘性的用戶群體，為平臺實現(xiàn)電商轉(zhuǎn)化和新站點冷啟動提供了堅實的流量基礎(chǔ)。

Kalodata 統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2025 年 TikTok Shop 在歐洲的英國、德國、法國、西班牙、意大利 5 個站點累計實現(xiàn) GMV 約 35.45 億美元。

其中，英國作為最早開通的歐洲站點之一，GMV 規(guī)模從 2024 年的 10-15 億美元躍升至 2025 年的 25-30 億美金，年增長率達(dá)到了 115%。截至年底，已有超過 20 萬家中小商家入駐，包括 Marks & Spencer、Sainsbury’s 等本地零售品牌。德國和西班牙站點在短期內(nèi)的表現(xiàn)同樣亮眼，年 GMV 分別實現(xiàn)約 2-3 億美元和 1-2 億美元。

來源：pexels

從宏觀視角看，歐洲電商仍處于結(jié)構(gòu)性增長周期。據(jù) Statista 數(shù)據(jù)，2025 年歐洲電商市場規(guī)模已達(dá) 7079 億美元，未來五年五國市場將進入黃金增長期，預(yù)計到 2029 年市場規(guī)模可達(dá) 1.38 萬億美元，用戶數(shù)量增至 4.461 億，滲透率提升至 55.8%。對 TikTok Shop 來說，這是一塊可以耐心去挖掘的市場。

然而，隨著市場發(fā)展，政策和成本壓力也在增加。2026 年初，TikTok Shop 宣布?xì)W盟五國站點平臺傭金從 5% 上調(diào)至 9%，部分品類可降至 7%，進一步提高了賣家入駐成本；與此同時，歐洲對價值低于 150 歐元的電商包裹統(tǒng)一征收 3 歐元的關(guān)稅新規(guī)也將于 2026 年 7 月 1 日起逐步落地。在此背景下，TikTok Shop在 2026 年初推出的本地托管模式為賣家提供了規(guī)避政策變動、降低成本、提升供應(yīng)鏈效率的新路徑。

該模式要求商家將貨物備入指定本地倉，由平臺統(tǒng)一管理庫存、揀貨、打包、配送以及退換貨環(huán)節(jié)，首批覆蓋德國、法國、意大利和西班牙，要求商家需具備當(dāng)?shù)?VAT 資質(zhì)和本地備貨能力。入駐商家不僅能享受商品直降補貼和傭金加碼，還能獲得 AIGC 短視頻制作、本地達(dá)人資源撮合等全流程支持。

內(nèi)測期間，西班牙品牌 DON FELIZ 的汽車應(yīng)急燈上線兩個月銷量破萬單，Magcubic 投影儀品類 GMV 在兩周內(nèi)突破萬美元。通過掌握供應(yīng)和履約端鏈條，TikTok Shop 意在篩選出具備長期運營能力的優(yōu)質(zhì)商家，同時也在為即將實施的關(guān)稅新規(guī)提前布局，讓供應(yīng)鏈保持彈性，進一步鞏固其在歐洲的布局。這種模式既是機會也是挑戰(zhàn)，門檻確實高，但一旦賣家入駐成功，依托平臺資源與本地履約能力可以顯著降低運營風(fēng)險。

不僅如此，TikTok Shop 近日更是官宣向亞洲賣家開放歐洲物流履約服務(wù)，并在德國、法國、意大利和西班牙設(shè)立了本地倉庫，只需將商品庫存提前發(fā)往 TikTok Shop 指定的歐洲本地倉庫，由平臺負(fù)責(zé)物流履約，并協(xié)助亞洲賣家對接歐洲本土的內(nèi)容創(chuàng)作者、MCN 機構(gòu)等營銷資源，從本地倉庫直接寄送樣品。

這可以說是 TikTok Shop 深化歐洲市場本地化的重要行動了，不僅有助于集中管控物流環(huán)節(jié)，降低物流成本和風(fēng)險，還能與當(dāng)?shù)叵M者和創(chuàng)作者建立緊密聯(lián)系，提升品牌認(rèn)知度和市場滲透率，在這個過程中積累下來的本地運營數(shù)據(jù)，也能為精準(zhǔn)營銷、庫存管理等提供支持，推動平臺精細(xì)化運營，提升在當(dāng)?shù)氐恼w競爭力。

來源：pexels

畢竟，歐洲市場本身也并非是能夠“輕松賺錢”的樂土，不論是當(dāng)?shù)貒?yán)格的監(jiān)管環(huán)境和合規(guī)要求、高昂的物流成本、還是各國在消費習(xí)慣、語言文化、支付偏好等方面存在的差異，都對賣家的綜合實力提出了更高要求。這也就決定了，低價速賣、無認(rèn)證、售后粗放的模式在歐洲幾乎無法持續(xù)。能夠長期活下來的賣家，往往是那些熟悉 VAT、CE 等合規(guī)要求，同時有能力建立本地履約方案和完善退換貨體系的賣家。換句話說，這是門檻也是護城河，一旦跑通，競爭遠(yuǎn)沒有東南亞那么密集，品牌化和溢價能力也可以帶來更穩(wěn)定的現(xiàn)金流。

值得注意的是，TikTok Shop 在歐洲的持續(xù)深耕，也為賣家提供了穩(wěn)定增長的可預(yù)期空間。有知情人士透露，TikTok Shop 計劃在 2026 年新增波蘭、荷蘭、比利時、瑞典等站點，進一步完善歐洲版圖，并推動“內(nèi)容+本地生活”融合，目標(biāo)是到 2028 年歐洲電商營收占比提升至全球 30%。屆時 TikTok Shop 在歐洲覆蓋站點將累計達(dá)到11個，這一舉動這不僅表明了平臺規(guī)模化布局的決心，也給有意入局的賣家提供了更明確的成長預(yù)期和戰(zhàn)略信心。

TikTok Shop拉美市場：下一塊增量熱土

雖然拉美整體電商市場體量尚小，但增長勢頭迅猛，潛力巨大。以墨西哥、巴西為代表的兩大核心市場，用戶對內(nèi)容電商接受度高，對價格敏感但相對理性，使得拉美具備成為“下一個東南亞”的潛力。作為 TikTok Shop 在拉美的首個站點，墨西哥市場自 2025 年 2 月正式上線以來表現(xiàn)亮眼：首周銷售額約 664 萬美元，美妝、3C 電子和快時尚品類占比超 60%，首月日均銷售額達(dá) 6.9 萬美元。

在墨西哥 Hot Sale 大促期間，TikTok Shop 節(jié)日全周期 GMV 爆發(fā)系數(shù)達(dá) 208%，支付訂單量同比激增 63%，超預(yù)期完成季度核心增長目標(biāo)。其中，內(nèi)容場（短視頻、直播帶貨）GMV 增長 239%，貨架場（商城、搜索）GMV 增長 191%，為后續(xù)大促的爆發(fā)奠定了基礎(chǔ)。2025 年，墨西哥站全年 GMV 達(dá)到約 5-10 億美元，遠(yuǎn)超歐盟新開的任意五國站點。

來源：TikTok Shop跨境電商

盡管目前 TikTok 墨西哥市場的體量尚不及美區(qū)，但其增長勢頭卻不容小覷。據(jù)墨西哥在線銷售協(xié)會（AMVO）年度報告顯示，2026 年墨西哥電商市場規(guī)模達(dá)到 880 億美元，年均增長依然高達(dá) 25%。

為進一步加速市場拓展，TikTok Shop 將于 2026 年 4 月上線“美通墨計劃”，通過美國倉庫直郵墨西哥訂單，使符合條件的美國或中國賣家能夠復(fù)用美國庫存、快速發(fā)貨，并支持商品信息同步或獨立運營兩種模式。該計劃不僅加速了墨西哥市場商品覆蓋和平臺滲透，也降低了賣家的運營門檻，借助美國成熟賣家的供給能力和運營經(jīng)驗，有望為市場 GMV 的持續(xù)增長提供動力。

另外，作為拉美第一大經(jīng)濟體的巴西市場同樣潛力巨大，TikTok Shop 自 2025 年 5 月在巴西上線以來迅速起勢，其月 GMV 在 5 月至 8 月間從 100 萬美元飆升至 4610 萬美元，增長約 46 倍。2025年，其全年 GMV 規(guī)模進一步擴大至 0.5 億至 1.5 億美元。

為支撐長期發(fā)展，平臺在當(dāng)?shù)剡M一步加碼布局，宣布將投資超 2000 億雷亞爾（約合 377 億美元）在巴西塞阿拉州投資建設(shè)其拉美首個數(shù)據(jù)中心。這一大型基礎(chǔ)設(shè)施項目不僅將直接服務(wù)于 TikTok 的電商與內(nèi)容業(yè)務(wù)，也被視為其深度綁定巴西市場、夯實拉美地區(qū)數(shù)字基礎(chǔ)設(shè)施能力的重要一步。

據(jù) Banco Santander 報告預(yù)測，到2028年，TikTok Shop 在巴西的 GMV 有望達(dá)到 250 億至 390 億雷亞爾，市場份額升至 5%-9%。相較于其他新興市場，巴西并不是一個需要“被教育”的社交電商市場，本地用戶對短視頻種草、達(dá)人推薦和直播互動早已熟悉，這也使得新品在進入市場時，冷啟動周期不至于被拉得過長。在這樣的背景下，TikTok Shop 在當(dāng)?shù)孛媾R的并非需求不足的問題，而是如何更快地承接并放大這一社交消費動能。這也是為什么，從生態(tài)條件看，巴西對 TikTok Shop 而言具備比多數(shù)新興市場更友好的起跑環(huán)境。

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然而，無論是巴西還是墨西哥，布局拉美市場的劣勢也十分明顯。基礎(chǔ)設(shè)施分布不均、跨區(qū)域物流成本高企、復(fù)雜且變化頻繁的稅收與合規(guī)體系，都顯著抬高了賣家的進入門檻和長期運營成本。與此同時，市場整體消費能力仍存在明顯分層，價格敏感度高，決定了平臺與賣家在放量過程中必須在補貼、履約體驗與利潤空間之間反復(fù)權(quán)衡。

但即便如此，TikTok 依舊堅定推進拉美電商布局，并非因為這里短期內(nèi)具備最優(yōu)的商業(yè)回報，而是出于長期全球化競爭的戰(zhàn)略必然。作為全球少數(shù)仍具備大規(guī)模用戶增長潛力的區(qū)域之一，拉美為 TikTok 提供了持續(xù)擴張用戶池、延長平臺增長曲線的現(xiàn)實空間；同時，巴西、墨西哥等核心市場成熟的社交內(nèi)容生態(tài)，也能為其他市場的拓展積累經(jīng)驗。更關(guān)鍵的是，在亞馬遜、Shopee 、Mercado Libre 等平臺已深度布局的背景下，TikTok 若缺席拉美，將在全球電商版圖中形成明顯的戰(zhàn)略斷層，削弱其全球競爭力。

而以上提到的客觀劣勢也決定了，更適合布局拉美的不是追求短期爆發(fā)的投機型賣家，而是具備一定內(nèi)容能力、供應(yīng)鏈彈性和現(xiàn)金流耐力的中長期經(jīng)營者，或者是那些已經(jīng)在美區(qū)或東南亞經(jīng)歷過平臺紅利周期、對合規(guī)、履約和平臺節(jié)奏有基本判斷的成熟賣家。

盡管眼下拉美市場在基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、物流效率與整體履約能力等方面仍不成熟，短期內(nèi)難以支撐電商業(yè)務(wù)的高效放量，但從中長期來看，這一劣勢并非不可逆。隨著平臺在本地倉配、支付與合規(guī)體系上的持續(xù)投入逐步見效，疊加 TikTok 在社交屬性和內(nèi)容電商轉(zhuǎn)化效率上的天然優(yōu)勢，一旦基礎(chǔ)設(shè)施短板被逐步補齊，其電商業(yè)務(wù)在拉美市場的轉(zhuǎn)化效率與規(guī)模上限有望實現(xiàn)明顯躍升。只不過，這需要一定的時間。

對賣家而言，拉美市場真正的機會并不在于盲目搶跑，而在于能否在平臺紅利期內(nèi)耐心完成本地化運營和供應(yīng)鏈體系的同步搭建，在選品豐富度和產(chǎn)品迭代速度上跑贏競爭對手。

寫在最后：因地制宜，長線布局，方能笑到最后

進入 2026 年，TikTok Shop 的全球電商版圖正加速分化與成熟。平臺治理權(quán)重明顯提升，不論是對商家的經(jīng)營能力要求全面前置，規(guī)范內(nèi)容生態(tài)體系、統(tǒng)一官方物流體系等，都意在篩選與平臺共同成長的“長期適配者”。在這個新階段，內(nèi)容持續(xù)性、履約穩(wěn)定性與用戶服務(wù)體驗等要素成為評判關(guān)鍵。此外，創(chuàng)作者健康評級系統(tǒng)（CHR）的上線和完善，也將達(dá)人角色同樣納入管理，達(dá)人的內(nèi)容質(zhì)量、合作穩(wěn)定性和履約表現(xiàn)也將直接影響賬號健康程度與商業(yè)機會。

從本質(zhì)上看，TikTok Shop 在全球密集擴張的步伐也并非想制造一個“統(tǒng)一答案”的市場，而是在為不同類型的賣家提供多條可并行的增長路徑。真正的機會，不在于追逐短期風(fēng)口，跟隨平臺去“最熱”的市場，而在于能不能選擇與自身能力資源最匹配的市場位置，也切忌抱著“一種打法全盤通吃”的想法。

跨境電商的浪潮滾滾向前，粗放經(jīng)營時代的運氣紅利已過。但不論 TikTok Shop 平臺戰(zhàn)略如何調(diào)整，方向如何切換，想要穩(wěn)坐牌桌，具備競爭優(yōu)勢的優(yōu)質(zhì)商品、本地化運營能力、高效且靈活的供應(yīng)鏈、穩(wěn)定的履約體系、品牌化建設(shè)、合規(guī)管理和風(fēng)險防控、以及優(yōu)質(zhì)規(guī)模化內(nèi)容的持續(xù)輸出，始終是增長關(guān)鍵。唯有順應(yīng)平臺戰(zhàn)略轉(zhuǎn)向，根據(jù)不同市場的競爭邏輯，靈活調(diào)整市場布局與運營打法，持續(xù)優(yōu)化內(nèi)容和供應(yīng)鏈，同時積累用戶信任與品牌資產(chǎn)，才能在瞬息萬變的全球電商格局中保持競爭力。