奔馳與經(jīng)銷商矛盾公開化，傳統(tǒng)豪華車渠道模式面臨挑戰(zhàn)

誰(shuí)曾想到，以往風(fēng)光無(wú)限的梅賽德斯-奔馳經(jīng)銷商們，這兩年的日子竟變得不好過了。

近日，全國(guó)工商聯(lián)汽車經(jīng)銷商商會(huì)發(fā)布的一份通報(bào)，將梅賽德斯-奔馳與其中國(guó)授權(quán)經(jīng)銷商之間長(zhǎng)期累積的經(jīng)營(yíng)矛盾置于公眾視野。這份文件不僅披露了經(jīng)銷商群體深陷的經(jīng)營(yíng)困境，也揭示了在汽車行業(yè)劇烈轉(zhuǎn)型的背景下，傳統(tǒng)廠商與經(jīng)銷商合作模式正面臨的深刻挑戰(zhàn)。

經(jīng)營(yíng)壓力下的渠道裂痕

根據(jù)通報(bào)內(nèi)容，自2025年底以來(lái)，數(shù)十家奔馳經(jīng)銷商集體反映了嚴(yán)峻的經(jīng)營(yíng)壓力。問題主要集中在庫(kù)存長(zhǎng)期高企、終端售價(jià)與進(jìn)貨成本嚴(yán)重倒掛、廠家返利兌現(xiàn)周期漫長(zhǎng)以及銷量考核目標(biāo)與市場(chǎng)實(shí)際脫節(jié)等方面。多重壓力疊加下，部分經(jīng)銷商資金鏈緊張，甚至出現(xiàn)門店停業(yè)的情況。華南、華東等地的經(jīng)銷商直言，賣車已成“賣一輛虧一輛”的生意。

為化解困局，全聯(lián)車商已數(shù)次與奔馳方面進(jìn)行正式溝通，提出了包括控制庫(kù)存、優(yōu)化返利機(jī)制、調(diào)整考核目標(biāo)等具體建議。然而，截至目前，奔馳官方的回應(yīng)仍停留在“重視”與“研究”階段，尚未出臺(tái)實(shí)質(zhì)性的政策調(diào)整。這種態(tài)度被部分經(jīng)銷商視為對(duì)渠道風(fēng)險(xiǎn)的忽視，也加劇了雙方的信任危機(jī)。

矛盾背后的行業(yè)變革根源

奔馳經(jīng)銷商的困境，表面上是庫(kù)存與資金問題，實(shí)則折射出品牌在行業(yè)變革期的戰(zhàn)略挑戰(zhàn)。核心矛盾之一，是奔馳在電動(dòng)化轉(zhuǎn)型上的步伐與中國(guó)市場(chǎng)的速度出現(xiàn)了錯(cuò)位。

中國(guó)新能源汽車市場(chǎng)，尤其在豪華車細(xì)分領(lǐng)域，正以前所未有的速度滲透。有行業(yè)數(shù)據(jù)顯示，2025年上半年中國(guó)豪華車市場(chǎng)的新能源滲透率已達(dá)到約30.3%。然而，奔馳的電動(dòng)化進(jìn)程相對(duì)遲緩。2025年上半年，奔馳純電動(dòng)車型在華銷量占比約為13%，雖然自身在增長(zhǎng)，但仍明顯低于市場(chǎng)平均水平。其EQ系列車型在面臨本土新勢(shì)力品牌的競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，市場(chǎng)反響未達(dá)預(yù)期，導(dǎo)致品牌不得不繼續(xù)依賴C級(jí)、E級(jí)、GLC等燃油主力車型支撐銷量。

這一戰(zhàn)略困境直接傳導(dǎo)至渠道端。為完成全球總部下達(dá)的銷量目標(biāo)，中國(guó)區(qū)向經(jīng)銷商壓庫(kù)，而燃油車市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)白熱化導(dǎo)致終端價(jià)格不斷下探，經(jīng)銷商利潤(rùn)被嚴(yán)重?cái)D壓。本應(yīng)作為利潤(rùn)補(bǔ)充的廠家返利，又因漫長(zhǎng)的兌現(xiàn)周期（據(jù)反饋可達(dá)數(shù)月），無(wú)法及時(shí)緩解經(jīng)銷商的現(xiàn)金流壓力。

更深層次的影響在于品牌價(jià)值。頻繁且大幅的市場(chǎng)終端優(yōu)惠，雖然短期內(nèi)有助于銷量，但長(zhǎng)期而言會(huì)損害品牌的保值率與消費(fèi)者的價(jià)格信心，形成惡性循環(huán)，進(jìn)一步加劇經(jīng)銷商的銷售難度。

博弈升級(jí)與未來(lái)出路

全聯(lián)車商的此次公開通報(bào)，標(biāo)志著這場(chǎng)廠商博弈進(jìn)入了新階段。它不再僅僅是經(jīng)銷商群體爭(zhēng)取短期補(bǔ)貼的訴求，更上升為對(duì)一種更公平、透明、可持續(xù)的廠商合作規(guī)則的呼吁。

對(duì)于奔馳而言，當(dāng)前面臨的已不是一個(gè)單純的渠道管理問題，而是需要在戰(zhàn)略層面進(jìn)行的系統(tǒng)性審視。若僅對(duì)返利周期、考核指標(biāo)進(jìn)行微調(diào)，而回避在電動(dòng)化產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力、理性商務(wù)政策以及品牌價(jià)值維護(hù)等根本問題上的調(diào)整，恐怕難以真正修復(fù)渠道裂痕。

此次事件也是傳統(tǒng)豪華汽車品牌在中國(guó)市場(chǎng)普遍處境的一個(gè)縮影。在從燃油車向智能電動(dòng)車轉(zhuǎn)型的浪潮中，原有的以主機(jī)廠為主導(dǎo)、向渠道壓庫(kù)轉(zhuǎn)嫁風(fēng)險(xiǎn)的商業(yè)模式正受到巨大沖擊。如何構(gòu)建與經(jīng)銷商風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)、價(jià)值共享的新型伙伴關(guān)系，如何在激進(jìn)的電動(dòng)化轉(zhuǎn)型中保持品牌價(jià)值和渠道健康，是包括奔馳在內(nèi)的所有傳統(tǒng)豪華品牌亟待解答的課題。

這不僅關(guān)系到其當(dāng)前渠道網(wǎng)絡(luò)的穩(wěn)定，更將影響它們?cè)谥袊?guó)市場(chǎng)下一個(gè)十年的發(fā)展根基。