品牌人說| 從海賊王到時光代理人，曼妥思4年實踐：IP運營的核心是「圈層共生」

品牌人說，作為數字營銷市場年度核心內容，聚焦品牌人實戰需求，特邀快消、汽車、3C等行業一線從業者分享。從戰略布局到落地執行，拆解數字營銷全鏈路實操心法，深挖可復用的實戰經驗，主打“可復制、可落地”的硬核干貨。以行業真實案例為基底，打通從思考到行動的執行閉環，為品牌人提供兼具實用價值與參考意義的數字營銷解決方案，助力破解增長難題，實現營銷效能提升。

品牌人說·第一期

作者介紹：全佳欣現任不凡帝范梅勒（中國）市場營銷與電子商務總監。她主導了阿爾卑斯、珍寶珠、曼妥思等核心品牌的戰略煥新，打造了多個現象級營銷案例。2023年起全面整合與改革電商業務，成功驅動品牌線上影響力與商業回報的雙重增長，實現了傳統品牌在數字時代的競爭力躍升。

在競爭激烈的快消品領域，單一爆款或營銷事件已無法構建持久的品牌護城河。

面對Z世代——一群興趣迭代迅速、渴望深度認同的年輕人，我們的核心課題發生了根本性轉變：從如何短暫地“抓住”他們，升級為如何持續地“陪伴”他們，從追求“刷存在感”到經營“長情誼”。

為此，曼妥思給出的答案是：引領糖果行業，以“就要酷爽”的品牌精神為內核，構建一套“IP立體運營網絡×數字化增長引擎”的雙輪驅動增長模型。

我們不再將IP合作視為單點的營銷事件，而是通過系統性的IP生態布局與數字化的深度運營，將每一次品牌觸點，都沉淀為可增值的用戶關系與長效的品牌資產。

PART.01

不止于“聯名”：構建IP運營的立體網絡

自2020年起，曼妥思跳出當時快消界普遍的大規模投放和明星代言范式，正式啟動行業首創的IP持續運營戰略，從早期的《海賊王》合作，到近兩年的《王者榮耀》、“AG電競超玩會”、《時光代理人》。

看似是橫跨了不同的興趣圈層，但實際上始終錨定著同一核心人群——追求熱愛、渴望認同、樂于表達的年輕人。而我們的策略，正是結合當時初現端倪的圈層營銷，圍繞這群人的多元興趣觸點，構建一張無處不在、融入場景的“圈層通行證”。

初期與頭部IP的合作，對我們而言，既是大膽的策略探索，也是關鍵的市場試水，因為糖果行業沒有人嘗試過這樣深度的合作，毫無前路可循。

結果是喜人的，我們不僅驗證了IP合作對品牌年輕化的拉動力，也累積了寶貴的“數字原始資產”——測試了不同內容形式的互動效率，評估了多渠道的轉化效能，更重要的是，沉淀了首批用戶行為數據。

這些基礎積累，不僅為戰略深化提供了堅實支撐，更在四年的持續迭代中，催生出了品牌獨有的“酷爽”增長模型——“IP引力+圈層滲透+渠道破維”。

第一階段

大膽探索，試水動漫

曼妥思是不凡帝集團全球最大的品牌，如何在保持國際品牌定位的同時，和本土年輕消費者的真實需求相結合，并在強敵環伺，競爭激烈的市場中保持創新活力，將整個品牌的銷售額從下跌拉回軌道并實現增長，是曼妥思在開啟IP合作之前面臨的最大挑戰。

既知循規蹈矩無法破局，那就只能另辟蹊徑。

在對競品和消費者進行大量的研究和分析，并結合自身產品和品牌的特點后，曼妥思品牌決定集中資源聚焦Z世代二次元圈層，從年輕人喜歡的興趣場景出發，通過合作《海賊王》IP作為場景放大器，吸引更多圈層的消費者。

作為業內首個啟用動漫IP全面合作的品牌，曼妥思不僅僅是把IP形象印在包裝上，而是深入挖掘年輕群體對IP的激情所在，結合動漫核心圈層和泛興趣圈層的不同特性和媒體觸點進行全方位IMC營銷，與IP粉絲和泛粉絲同頻共振。

從前期的大膽假設小心論證，到確定策略后的精細化執行，曼妥思這次行業首創的IP聯名合作得到了前所未有的成功。不但大批《海賊王》粉絲們大呼“爺青回”、“雙廚狂喜“，整個品牌的銷量也從雙位數下跌轉為雙位數增長！

第二階段

借勢熱點，驗證模型

2024年，當電競首次明確列入國際奧運賽程，我們敏銳地捕捉到了這一歷史機遇，于當年成為糖果行業首個合作第一游戲IP王者榮耀的品牌。

此次合作除了常規的游戲形象授權上包裝外，王者IP還給到了全新官方同人形象用于整合營銷宣傳。

為了觸達游戲核心粉絲和電競愛好者，基于數據洞察和粉絲畫像研究，曼妥思還選擇了擁有亞運會MVP選手的王者榮耀頂尖戰隊AG超玩會進行合作。

戰隊"追求巔峰"的競技精神與品牌的"酷爽"內核高度契合，其粉絲群體也與我們的目標用戶高度重疊。

作為首個合作電競戰隊的糖果品牌，我們不僅贊助了戰隊年度冠軍的奪冠時刻，在社交平臺登上熱搜時與粉絲共慶激動人心的巔峰體驗。更將這一熱點深度運營：邀請戰隊進入上海交通大學，通過快閃、交流會等創新形式，將線上熱度轉化為線下情感連接。

這場“校園酷爽嘉年華”不僅帶來了2億+全網曝光、800萬+互動，更成功推動產品進駐多家校園門店，實現了從品牌聲量到終端銷量的鏈路閉環，驗證了我們策略的有效性。

這次合作得到了游戲行業、電競行業和糖果行業的高度認可，還有業內國際知名品牌繼我們之后跟王者榮耀牽手合作。

第三階段

深度共生，拓展場景

2025年，基于對P18-25年輕女性群體的深度洞察，我們引領行業與國漫頂流《時光代理人》達成戰略合作。

這次合作標志著IP運營從"借勢"走向"共生"。在Bilibili World這一核心陣地，我們不再滿足于簡單的品牌露出，而是通過業內首創的沉浸式聯名展臺、AR互動透卡、IP Live巡演深度綁定等創新形式，讓品牌成為IP文化生態的共建者。

這波活動最終帶來全網曝光2.36億，B站品牌指數增長50倍，人群資產增長26倍，更重要的是，在渠道上，成功開拓多家潮流門店，實現了在新消費場景的戰略性破局。

這三個階段的演進，清晰展現了曼妥思IP戰略的立體化布局：從早期合作積累數字能力，到借勢核心IP驗證增長模型，最終邁向與頭部IP價值共建的新階段。

這三步層層遞進，構建了一個可復制、可迭代的IP運營體系，持續為品牌注入年輕動能。

PART.02

不止于“工具”：驅動IP全周期的增長引擎

在我們構建IP立體網絡的過程中，一個核心認知始終明晰：流量會褪去，熱點會轉移，但積累的數據資產卻能持續增值。

因此，曼妥思的數字化建設，絕非營銷活動結束后的數據總結，而是一套驅動IP價值從洞察、共創、沉淀到轉化全周期運營的增長引擎。它讓每一次IP合作，都成為品牌資產的一次系統化投資與增值。

洞察與決策：用數據繪制“圈層地圖”，錨定共鳴原點

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在策略起點，數字化讓我們擺脫依賴直覺的“押寶”，轉而依靠數據繪制精細的“圈層情感地圖”。

在與《時光代理人》合作前，我們通過社媒數據分析與圈層偏好調研，不僅識別了其在年輕女性群體中的超高人氣，更精準洞察到粉絲對“時空羈絆”等敘事內核的深層共鳴。這讓我們確信，此次合作不應是簡單的聯名，而應是一場關于“共同記憶與情感陪伴”的價值共建。

同樣，選擇AG超玩會，也源于數據對人群畫像重疊度和品牌概念契合度的雙重驗證。數字化，讓IP策略從“大膽猜測”走向“精準導航”。

共創與互動：以智能交互創造“可流傳的體驗記憶”

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進入執行期，數字化成為體驗的放大器，將用戶對于IP的情感，轉化為可感知、可攜帶的個性化記憶。

我們運用AIGC技術，在AG校園行中打造“酷爽身份生成器”，讓每個學生都能獲得專屬的電競數字身份卡。在《時光代理人》的合作中，我們創新推出AR互動透卡，讓購買周邊變成劇情入口，讓用戶從“收藏者”變為“劇情觸發者”。這些智能交互創造的可分享、可流傳的“社交資產”，本身就成為了傳播的爆點與品牌好感的沉淀器。

沉淀與增長：將數據資產轉化為品牌動能與市場增量

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活動的結束，正是品牌資產運營的開始。數字化增長引擎不僅確保了所有用戶交互數據被有效捕獲，更關鍵的是構建了一套“數據沉淀-資產轉化-商業破局”的閉環鏈路。

一方面，所有AR掃碼、AI互動及社群行為持續豐富著我們的動態用戶畫像，讓我們能夠實時優化策略，并將項目流量沉淀為可長期觸達、分層運營的品牌用戶資產。

另一方面，這些高質量的互動數據與用戶資產，成為了我們拓展生意增量的輔助動能，幫助產品成功進駐校園門店和潮玩門店，實現了從情感認同到銷售場景、從品牌資產到市場增量的實質性躍遷。

回顧這段旅程，我們深刻認識到，與Z世代的“長情誼”，無法依賴單點的事件熱度，必須構建持續運營的系統能力。

曼妥思多年來引領行業的圈層合作創新實踐，正是以 “IP立體網絡”開拓連接場景，以“數字化增長引擎”沉淀用戶價值。將每一次短暫相遇，轉化為品牌長期資產的一部分。

這不僅是曼妥思的成長故事，也希望為行業提供一個可參照的引航燈塔——在充滿變量的市場中，唯有把品牌精神融入可迭代、可累積的運營系統，才能真正跨越周期波動，與不斷成長中的年輕一代，持續同行。

◎ 作者：全佳欣、責編：劉照龍、主編：楊猛。

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