當(dāng)品牌失去信息差：B站、抖音、小紅書里的廣告新秩序

每年年初公布“百大 UP 主”基本成了 B 站的固定儀式，今年的名單也不意外地引發(fā)了許多討論。

對(duì)創(chuàng)作者，這是流量與聲望的加冕；對(duì)品牌，則是一份可供投放的“白名單”。一批調(diào)性穩(wěn)定、粉絲黏性高、內(nèi)容風(fēng)格清晰的頭部創(chuàng)作者，構(gòu)成了平臺(tái)的核心資產(chǎn)。

某種程度上，這也是 B 站長期被視作品牌廣告首選陣地的原因。相比追求即時(shí)轉(zhuǎn)化的效果廣告，品牌仍然需要可被反復(fù)講述的價(jià)值認(rèn)同，這是“品牌”二字的內(nèi)核所在。“百大 UP 主”也是 B 站的品牌。

圖片來源：嗶哩嗶哩

近幾年的 B 站也在主動(dòng)圍繞百大做品牌化敘事。比如從去年開始入選 UP 主都是橫屏長視頻創(chuàng)作者，今年公布的數(shù)據(jù)特別提到，超 6 成百大連續(xù)創(chuàng)作 5 年以上，其中 18 位UP主已超過 10 年，更新時(shí)間最長的 2 名 UP 主更是達(dá)到了 15 年。這都是強(qiáng)調(diào)其內(nèi)容環(huán)境專業(yè)、穩(wěn)定、有影響力。

除了 B 站，內(nèi)容平臺(tái)如小紅書、抖音，對(duì)自己的“核心資產(chǎn)”都非常珍視。各自的頭部創(chuàng)作群體各有“人設(shè)”。它們都在把穩(wěn)定、可持續(xù)產(chǎn)出的創(chuàng)作者，沉淀為廣告基礎(chǔ)設(shè)施。

珍貴的另一面是稀缺。內(nèi)容平臺(tái)不約而同地打磨這些“慢變量”，也說明在效果與轉(zhuǎn)化主導(dǎo)的流量邏輯之外，品牌仍需要一塊能夠沉淀認(rèn)知與調(diào)性的空間。

只是這樣的空間，正在變得更加集中與稀缺。

向品牌要效果

過去談及品牌廣告，我們基本默認(rèn)它是一門“創(chuàng)意生意”，比拼的是表達(dá)能力與質(zhì)感，轉(zhuǎn)化效率則是效果廣告的主題。在媒介集中、流量稀缺的年代，只要占據(jù)核心廣告位就天然具備觸達(dá)規(guī)模，廣告需要做的只是把故事講好。

另外一個(gè)默認(rèn)趨勢(shì)是，品牌廣告的地位逐漸讓位于效果廣告。立竿見影是所有廣告主的夢(mèng)想，而效果廣告用計(jì)算破解了投產(chǎn)比的迷思。

到現(xiàn)在，品牌廣告仍然重要。在 CTR 的統(tǒng)計(jì)中，2025 仍有近九成企業(yè)認(rèn)為品牌的心智份額是核心競(jìng)爭力，注重效果是暫時(shí)的，注重品牌是長遠(yuǎn)的。只是過往的敘事經(jīng)常將品牌與效果對(duì)立，或者視其為兩套不同的運(yùn)行邏輯。

品牌等于創(chuàng)意、情緒、長期心智；效果廣告等于轉(zhuǎn)化、投產(chǎn)比、短期銷售。

然而，“求穩(wěn)”是當(dāng)今廣告市場(chǎng)的大前提。近幾年中國互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)規(guī)模增長溫和，廣告主越來越謹(jǐn)慎。如果說營銷在過去給我們的印象是廣而告之，那么現(xiàn)在它更多對(duì)應(yīng)著精打細(xì)算和垂直。

CTR 媒介智訊 Ad Cube 截至去年 4 月的數(shù)據(jù)是，廣告市場(chǎng)同比微降 0.2%，整體趨于保守和穩(wěn)定。

圖片來源：CTR 洞察

QuestMoblie 報(bào)告則顯示，以2025年 1-9 月為參考，品牌營銷預(yù)算分配呈現(xiàn)穩(wěn)增長與保轉(zhuǎn)化的態(tài)勢(shì)，市場(chǎng)謹(jǐn)慎預(yù)期下，品牌線上廣告營銷投放追求更短鏈、更可衡量的轉(zhuǎn)化效果。十大傳統(tǒng)行業(yè)的線上營銷結(jié)構(gòu)中，電商廣告持續(xù)強(qiáng)化，表明廣告主對(duì)關(guān)聯(lián)銷售轉(zhuǎn)化的營銷預(yù)算傾斜。

所以，品牌廣告也要交“效果答卷”，質(zhì)量和聲量必須兼得。過去，品牌廣告長期處在一種“免責(zé)狀態(tài)”，只要片子拍得好、聲量夠大、甚至拿獎(jiǎng)夠多，就算成功。但現(xiàn)在，每一筆錢都被要求回答問題。效果廣告天然有 ROI 等等指標(biāo)為答案，品牌廣告若還是只有“影響力”“調(diào)性”“好評(píng)度”，就還得繼續(xù)讓渡預(yù)算。

零售巨頭 John Wanamaker 的名言，“我花在廣告上的錢有一半是浪費(fèi)的，但我不知道是哪一半” ，在當(dāng)下不是一個(gè)容易被接受的方案。

電視、戶外乃至短視頻的信息流里，仍然有大量預(yù)算在流動(dòng)。但在整體效果化的浪潮下，真正同時(shí)具備規(guī)模、人群深度和敘事空間的渠道并不多，內(nèi)容平臺(tái)很自然地成為了品牌廣告留守的陣地。當(dāng)然，要求也是苛刻的。

一是要規(guī)模。品牌廣告的前提仍然是覆蓋面。觸達(dá)不夠廣，就談不上心智。也因此，預(yù)算天然向頭部集中。B 站的百大 UP、抖音快手的“超頭”，往往占據(jù)了品牌合作大頭。

二是要精準(zhǔn)。“曝光給所有人”在今天并不現(xiàn)實(shí)，所以品牌會(huì)要求“觸達(dá)對(duì)的人”。小紅書強(qiáng)調(diào)人群標(biāo)簽和興趣圈層，品牌可以直接找到母嬰受眾、戶外人群或成分黨；B 站以垂直社區(qū)見長，從數(shù)碼、游戲到知識(shí)區(qū)，都對(duì)應(yīng)著高度明確的消費(fèi)人群。內(nèi)容本身就是天然的篩選器。

三是前文提到的效果。即便是品牌投放，也必須能被追蹤。搜索有沒有增長、品牌詞有沒有加熱、是否帶動(dòng)站內(nèi)轉(zhuǎn)化。曝光只是起點(diǎn)，不是結(jié)果。

換句話說，內(nèi)容平臺(tái)留住了品牌廣告，同時(shí)把它推向一種更嚴(yán)格的考核邏輯：既要聲量，又要匹配度，還要可衡量的回報(bào)。

創(chuàng)意不竭，共識(shí)難尋

把時(shí)間往前撥十年，創(chuàng)意被認(rèn)為是一種需要培養(yǎng)的能力。廣告公司有完整的方法論：洞察、頭腦風(fēng)暴、腳本、拍攝、后期，每一步都依賴專業(yè)分工。高校的廣告專業(yè)長期把創(chuàng)意視為核心課程，以一系列創(chuàng)作訓(xùn)練為重點(diǎn)。

好創(chuàng)意是稀缺資產(chǎn)，品牌愿意為 4A 公司的一個(gè) Campaign 支付高額溢價(jià)，但內(nèi)容平臺(tái)改變了創(chuàng)意的供給結(jié)構(gòu)。

與 UGC 改變內(nèi)容生產(chǎn)的邏輯一脈相承，如今創(chuàng)意不只誕生于廣告公司或?qū)I(yè)課堂，同時(shí)也分散到無數(shù)創(chuàng)作者的日常生產(chǎn)。從古早的微博軟廣文案，到小紅書種草話術(shù)成為一門顯學(xué)、B 站 UP 主想方設(shè)法在視頻內(nèi)植入。

“花火”是 B 站的 UP 主商業(yè)化撮合平臺(tái)，2023 年底 B 站設(shè)立“花火獎(jiǎng)”，專門表彰商業(yè)視頻創(chuàng)作，基于創(chuàng)意表現(xiàn)力、商業(yè)價(jià)值、傳播力等綜合維度。我們能看到首屆獲獎(jiǎng)案例如小米投放的《挑戰(zhàn)「坐公交」從北京到上海，路費(fèi)令人淚目！？》與 UP 主@莊子HD 合作，通過一段畢業(yè)旅行，1000 張沿途照片展現(xiàn)其手機(jī)的影像質(zhì)感。

圖片來源：嗶哩嗶哩@莊子HD

這樣的創(chuàng)意與執(zhí)行，基本是完整廣告工業(yè)流程的民間復(fù)刻版。

AI 進(jìn)入主流以后，創(chuàng)意的成本進(jìn)一步壓低。

據(jù) CTR 援引 NVIDIA 調(diào)查數(shù)據(jù)，89% 的零售與快速消費(fèi)品企業(yè)正積極地在業(yè)務(wù)運(yùn)營中使用 AI 或評(píng)估 AI 項(xiàng)目。具體到創(chuàng)意生產(chǎn)上，我們已經(jīng)能看到很多 AI 生成的廣告內(nèi)容登上傳播渠道。

這當(dāng)然也引發(fā)了一些爭議。2025 年圣誕節(jié)麥當(dāng)勞發(fā)布了一支由人工智能生成的節(jié)日廣告，名為“一年中最糟糕的時(shí)刻”，45 秒內(nèi)展現(xiàn)了種種圣誕節(jié)期間可能發(fā)生的災(zāi)難。創(chuàng)意本身可能是為了諷刺，或者搞怪，但詭異的 AI 影像、消極的情緒很快引來不小的爭議。官方最后下架了這支廣告。

AI 生成尚未成熟，圍繞它的評(píng)價(jià)也涉及很多審美、認(rèn)知上的分歧。不過這也指向了一個(gè)更關(guān)鍵的問題，創(chuàng)意生產(chǎn)不稀缺以后，“共識(shí)”才是難點(diǎn)。

當(dāng)前消費(fèi)環(huán)境的分層傾向已經(jīng)非常明顯。從城市層級(jí)、到年齡結(jié)構(gòu)、消費(fèi)偏好、社區(qū)場(chǎng)景，分層不只在價(jià)格帶，更在內(nèi)容與興趣層面。算法推薦讓用戶長期停留在各自的內(nèi)容池里：有人沉迷測(cè)評(píng)和比價(jià)，有人關(guān)注生活方式和審美表達(dá)。即便在同一個(gè)平臺(tái)，不同人看到的世界也完全不同。

過去大多數(shù)品牌只要覆蓋主流人群，就有機(jī)會(huì)形成統(tǒng)一認(rèn)知。今天，這個(gè)中間層正在被拉開。

分眾傳媒的創(chuàng)始人江南春在 2026 年元旦之際，有一段關(guān)于品牌反內(nèi)卷的總結(jié)，其中提到品牌引爆的常規(guī)路徑有融入社會(huì)重大事件和話題；融入社會(huì)重大娛樂和賽事；融入消費(fèi)者最日常的生活空間例如社區(qū)、寫字樓。

但信息粉塵化社會(huì)，賭對(duì)重大事件和重大娛樂的傳播效果顯著但機(jī)率很低，一年真正能正向引爆品牌的重大事件或重大娛樂往往屈指可數(shù)，所以要用反復(fù)高頻觸達(dá)提高傳播確定性。

對(duì)傳統(tǒng)意義上的品牌廣告而言，“廣”首先是規(guī)模問題，其次才是精準(zhǔn)問題。只有在足夠大的基數(shù)上實(shí)現(xiàn)相對(duì)精準(zhǔn)，傳播才能被放大為群體記憶；只是個(gè)體層面的命中，再精準(zhǔn)也難以構(gòu)成社會(huì)認(rèn)知，或者說品牌價(jià)值。

創(chuàng)意供給在變多，但能形成集體記憶的內(nèi)容在變少。

“在世界各地，許多普通商業(yè)產(chǎn)品正注入更大的思想創(chuàng)意，讓人們對(duì)該商品感覺良好，因此多加購買。每一個(gè)品牌都希望讓你相信某種東西。品牌創(chuàng)建旨在給我們各種‘億萬個(gè)相信的理由’。”

這是《品牌學(xué)》開篇對(duì)其定義。品牌曾經(jīng)屬于一個(gè)更簡單的時(shí)代。信息有限、渠道集中，消費(fèi)者沒有足夠的時(shí)間與工具去逐一比較。于是電視上的高頻曝光、戶外的大面積覆蓋，本質(zhì)都是在縮短決策路徑。

當(dāng)信息變得唾手可得，這套邏輯開始松動(dòng)。品牌仍然存在，也仍然重要，但傳統(tǒng)廣告所能撬動(dòng)的空間不再如從前那般遼闊。

新答案尚未完全成形，品牌心智逐漸變成一個(gè)長期、持續(xù)、反復(fù)的滲透工程，在分層人群中慢慢累積共識(shí)，這也是當(dāng)今內(nèi)容平臺(tái)提供的主要服務(wù)。

品牌廣告留守在更復(fù)雜的場(chǎng)景里，等待新的方法被驗(yàn)證。

*題圖及文中配圖來源于網(wǎng)絡(luò)。