縮減門店、換道AI，理想再到分岔口？

一般而言，車企經銷商渠道優化，一種是為了優化同一地區的銷售渠道，減少惡性競爭，提高銷售效率；還有一種是為了降低成本，實現降本增效。理想此次計劃關店的原因，顯然是后者。

近日，理想汽車確認將關閉部分能效低下的門店，目前正處于評估階段，具體數量未定。可以確定的是，此次關店主要針對擴張期鋪設的商超門店，覆蓋一、二線城市核心地段。截至去年12月底，理想全國直營店數量為548家，覆蓋159個城市；售后維修中心及授權鈑噴中心561家，覆蓋224個城市。

“冰箱彩電大沙發”被攻破，連盈11個季度后首次虧損

在此之前，我們看到理想引領了增程式車型的市場認知度和產品地位，并以此度過了兩年的蜜月期。但在2025年，理想可能經歷了比最初銷售理想ONE（參數丨圖片）時還艱難的時刻。

對于新勢力車企來說，起步階段的艱難，尚且能夠通過制造成功的信念來調動員工情緒，最終走向成功，但經歷過成功后的挫折，更令人覺得難熬。理想此時便處在這個重要節點，經歷了現象級成功的2023年和2024年，2025年成為影響理想后續走勢的分水嶺。

2025年，理想全年共交付40.6萬輛新車，同比下降18.8%。即便在年中曾下調過一次全年銷量目標，最終仍比64萬輛的銷量目標低了36%。

市場失速可以說是壓垮理想的導火索。而真正讓理想倍感焦慮的，是越來越多的車企能夠在生產研發及產品力層面拿出更多更好的產品。理想似乎意識到，當初靠“冰箱彩電大沙發”打下的市場瞬間沒了根基，反而為其他更好性價比的產品做了嫁衣。

2025年，純電車型再次強勢，增程式車型增速放緩、競品增多，理想產品迭代慢、可替代性強的劣勢在彼時就體現出來了。另外，零跑2025年的一炮而紅，也讓理想丟失了關于未來新能源市場的競爭主動權。可以說，理想產品能夠輕易被更低價位的產品平替。對于理想來說，這或許也是真正桎梏其后續發展的主要原因。

這個問題也實打實體現在銷量中。2025年，理想銷量占比最大的車型為理想L6，占理想整體銷量的41%。而去年下半年推出的i6和i8兩款純電動車型占全年銷量的17%，其中12月份更是占單月銷量的44%。

以豪華品牌自居的理想，喪失了高端高售價車型的市場份額。原本壟斷高端市場的L8、L9雙車，拱手讓出位置給了問界M9、M8，甚至后續上新的同級競品極氪9X、騰勢N8L等車型，均能勝過理想。

從車型銷量占比可以看到，理想在產品創新上可用的手段越來越少。i6和i8初期確實實現了不錯的銷量轉化。但在新能源市場，主流車企的新產品在上市初期有不錯的市場表現已成為慣例，后續理想i系列能否延續強勢才是關鍵。

在業績上，此前連續兩年的銷量及市場份額增長，讓理想成為新勢力中最早實現盈利的車企。但從2025年的業績報告看，第三季度理想汽車實現營收274億元，上年同期為428.7億元，同比下降36.2%；毛利率為16.3%，去年同期為21.5%。這是理想汽車在連盈11個季度后首次錄得虧損。再結合去年的銷量及市場表現，理想銷量大比例集中在中低價位車型上，加上快速鋪張的門店運營、工廠運營以及純電配套設施建設，預計理想2025年的營收相比前兩年不容樂觀。

從這一點看，理想關閉能效更低的門店極大可能是為了降本。至于降本增效的方向，根據理想的新動向，似乎有改道擁抱AI的跡象。

擁抱AI，理想的新賽道？

有媒體報道，1月26日上午，理想汽車CEO李想召開了一場與AI相關的全員會，會中李想分享了自己對AI發展趨勢的判斷，其中幾個重要節點值得關注。

李想認為，2026年是想要成為AI頭部公司上車的最后一年，同時布局基座模型、芯片、操作系統、具身智能等業務的公司，全球最終不會超過3家。關系到汽車層面的，最晚2028年，L4一定能落地。此外，李想還強調，未來理想會進一步強化具身智能的品牌定位，而不僅僅是創造移動的家，并再次明確理想一定會做人形機器人，并盡快落地亮相。

去年年底，理想除了i系列兩款純電車型外，還推出了一款智能可穿戴設備——理想AI眼鏡Livis。其實在理想之前，包括小米、夸克等品牌已經推出了AI眼鏡。另外，小鵬前段時間推出的人形機器人，以及蔚來此前推出的手機，都不難看出大部分造車新勢力不滿足于僅生產汽車這一單一品類產品，而是將自身定位成科技企業。

再看李想對于AI產業的時間節點估計，其將L4級自動駕駛落地的時間節點放在了AI智能化的后面，似乎釋放出理想在進入2026年后，汽車業務或將退居二線，而AI業務將作為主打的信號。

何以見得？首先，目前無論哪種動力形式的新能源產品，都逃不過技術同質化的框架，車企能做的只是卷產品力和價格，通俗來說就是看誰的產品性價比更高，且看著更有豪華感。其次，結合上文提到的，理想在整車技術層面已沒有獨樹一幟的創新能力，理想似乎無法再從汽車本身尋找到類似當年“冰箱彩電大沙發”這套看似開創式玩法的全新路徑。這一點從理想MEGA慘遭滑鐵盧，L系列3年未推陳出新，以及i系列除非常規造型，找不到與L系列有任何差異化打法這三點中能清晰地看到。

這可能是理想的又一個轉折。寄希望于AI這個新風口，這可能是理想不完全依賴汽車業務賺錢的開始，而AI作為未來汽車自動駕駛最重要的一環，也能為日后理想的汽車業務帶來極大的幫助。

因此，現階段我們看到理想為了降本關閉門店，也很可能是為后續堅定投身AI行業儲備彈藥。這對于李想來說，可能也是一個新的開始。