抖音電商品牌年貨禮盒消費增長3倍，超七成通過直播間售出

勇礪商業(yè)評論 阿桶觀察 白麗

春節(jié)臨近，年貨采購進入消費高峰期，禮盒作為走親訪友、家庭團聚的必備品，迎來消費熱潮。《抖音電商2026年貨禮盒消費報告》（以下簡稱“報告”）顯示，抖音電商年貨節(jié)期間，品牌年貨禮盒銷量較日常提升3倍，其中超過70%的禮盒通過直播間售出，直播電商已成為推動年貨禮盒銷售增長的主要渠道。

直播間成為禮盒消費主場，品牌借店播收獲增長

1月16日，“2026年抖音商城年貨節(jié)”正式開啟，覆蓋新年新品服飾、特色地方美食、馬年文創(chuàng)禮贈等全品類年貨好物，其中包括走親訪友、團圓餐桌、旅途食飲品牌年貨禮盒。報告顯示，在年貨節(jié)氛圍助推下，2026年1月16日-24日，抖音電商品牌禮盒銷量較日常提升3倍，成交額同比增長22%，累計賣出超1200萬單。

直播間已成為禮盒交易和品牌商家經(jīng)營的主陣地。報告數(shù)據(jù)顯示，超70%的品牌禮盒通過直播間售出，品牌店播總時長同比增長24%，由此帶來的店播成交額同比增長20%。直播電商正作為年貨消費的核心渠道，推動傳統(tǒng)年貨銷售獲得新增量。

圖源：抖音電商

“百元禮盒”滿足儀式感需求，傳統(tǒng)與地域年貨借直播出圈

在消費選擇上，100元-200元價格帶的品牌禮盒最受消費者歡迎，銷量占比達25%，成為品牌年貨禮盒的主流價格帶。堅果、乳制品、肉干肉脯、糕點和飲料等傳統(tǒng)年貨品類，穩(wěn)居熱銷品牌禮盒前五名，顯示出滿足家庭團聚“吃好”“喝好”需求依然是年貨消費的基本盤。

直播電商的助力在傳統(tǒng)品類與地域特產(chǎn)的銷售中得到了體現(xiàn)。具體來看，一是位居熱銷榜首的堅果禮盒，其部分品牌在直播間引入蕪湖捏面人、武漢糖畫等地方非遺手藝人，將產(chǎn)品與地域文化創(chuàng)意結(jié)合，豐富了年貨消費體驗。二是眾多老字號糕點品牌通過直播間實時展示非遺制作技藝，讓“匠心”直觀可感，帶動其禮盒成交額同比增長95%。

此外，抖音電商推出的「家鄉(xiāng)年貨」專項活動，借助#天南地北年貨大賞#等話題，成功將潮汕鹵鵝、浙江醬鴨等地域特色禮盒從地方推向全國，此類禮盒成交額同比增長223%，讓藏于市井的地道年味，借直播鏡頭突破地域，走向全國消費者的年貨桌。

圖源：抖音電商

“悅己持家”與“文化年貨”走俏，消費內(nèi)涵持續(xù)拓寬

消費者的年貨選擇正從“吃得好”延伸至“過得好”。報告顯示，洗發(fā)護發(fā)、家庭環(huán)境清潔類品牌禮盒成交額分別大幅增長415%和715%，烹飪工具品牌禮盒增長244%。同時，象征吉祥如意的擺件品牌禮盒成交額同比增長278%。兼具“悅己”與“持家”屬性的實用型禮盒，成為今年春節(jié)消費新趨勢。

圖源：抖音電商

此外，文化年貨的受歡迎程度持續(xù)攀升，多家出版機構(gòu)在抖音電商推出特色圖書禮盒。浙江少年兒童出版社與作家沈石溪合作推出的《野馬歸野：任我行，野無疆》馬年主題首發(fā)禮盒，首發(fā)當日即售罄3萬盒；理想國圖書推出的《古本山海經(jīng)圖說》新年禮盒等文化典藏類禮盒，滿足了消費者對傳統(tǒng)文化深度探索需求；生動有趣的《小馬寶莉》新年童書禮盒則備受親子家庭青睞。這些設(shè)計精美、富有底蘊的圖書禮盒，也印證了年禮消費正從物質(zhì)滿足，向精神文化體驗延伸。

圖源：抖音電商

據(jù)國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)，2025年全國實物商品網(wǎng)上零售額增長5.2%，對社會消費品零售總額增長的貢獻率達36.2%。線上消費持續(xù)發(fā)揮重要拉動作用，其中，直播電商作為關(guān)鍵渠道，不僅有效承接并放大了傳統(tǒng)年節(jié)消費，更通過豐富的內(nèi)容與場景，開拓出“悅己消費”、“文化消費”等新增量市場，為春節(jié)消費增添了新活力。

抖音電商相關(guān)負責人介紹，抖音電商年貨節(jié)活動將持續(xù)至2月10日。為助力商家搶抓年終消費機遇，平臺將加大資源投入，延續(xù)商品卡免傭政策以降低經(jīng)營成本；持續(xù)優(yōu)化算法與分發(fā)機制，提升優(yōu)質(zhì)商品曝光效率與轉(zhuǎn)化效果；并推出“出發(fā)！去我家嘗年味” 食品年貨節(jié)主題活動，通過直播、搜索、商城等多渠道連接用戶與商品，推動各品類商家共贏新春市場。（白麗）

#春節(jié)##抖音電商##春節(jié)禮盒##直播電商##年貨#