嘉御資本衛(wèi)哲：存量時(shí)代不是衰退，而是國(guó)民品牌的開局

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中國(guó)經(jīng)濟(jì)進(jìn)入了一個(gè)全新的周期，在這個(gè)周期里，增量博弈已成往事，中國(guó)的消費(fèi)正在步入存量時(shí)代。參考美日的歷史，偉大的國(guó)民品牌——優(yōu)衣庫(kù)、Costco、可口可樂(lè)——恰恰都誕生于存量時(shí)代。

未來(lái) 10 年，中國(guó)品牌如何重構(gòu)增長(zhǎng)邏輯？在刀法峰會(huì)上，嘉御資本董事長(zhǎng)兼創(chuàng)始合伙人衛(wèi)哲給出了三個(gè)關(guān)鍵轉(zhuǎn)變：從性價(jià)比到價(jià)性比，從旺季更旺到淡季不淡，從“人貨場(chǎng)”到“場(chǎng)人貨”。

存量時(shí)代不是衰退，而是國(guó)民品牌的開局

很多人覺(jué)得疫情后會(huì)迎來(lái)更好的周期，但現(xiàn)實(shí)是市場(chǎng)變了，時(shí)代也變了。

很多人把存量經(jīng)濟(jì)等同于衰退，但事實(shí)并非如此。

參考美日經(jīng)驗(yàn)：日本在 1984 年進(jìn)入存量經(jīng)濟(jì)時(shí)代，同年誕生了優(yōu)衣庫(kù)；美國(guó)在 1976 年增量經(jīng)濟(jì)停滯，同年誕生了 Costco。

真正的國(guó)民品牌，往往誕生在存量經(jīng)濟(jì)的拐點(diǎn)。

我對(duì)國(guó)民品牌有兩個(gè)硬核定義：第一，能覆蓋所在國(guó)家一半的人口；第二，必須兼顧“面子”與“里子”。

什么叫兼顧？看看優(yōu)衣庫(kù)和 Costco 就明白了。

在日本，不僅有錢人穿優(yōu)衣庫(kù)，沒(méi)錢的人也穿，大家坐在一起，誰(shuí)也不覺(jué)得尷尬；在美國(guó)，Costco 的會(huì)員卡賣了 1.2 億張，富人不會(huì)覺(jué)得逛 Costco 掉價(jià)，普通人也不會(huì)覺(jué)得太貴了是種高攀，既有面子又有里子。

回看中國(guó)，很多品牌目前只做對(duì)了一半。有的里子好，但面子差點(diǎn)意思，比如蜜雪冰城，小鎮(zhèn)青年人人最愛，但我如果拿一杯進(jìn)辦公室，可能還是會(huì)覺(jué)得有點(diǎn)壓力；有的面子好，里子卻不扎實(shí)。

一個(gè)好的國(guó)民品牌，要能覆蓋全國(guó)一半以上的人口，讓一二線城市的中產(chǎn)用了覺(jué)得有面子，也要讓三四線的小鎮(zhèn)青年買得起、覺(jué)得有里子。

比如公牛電器，早年做拖線板是純“里子工程”，藏在桌底沒(méi)人看。后來(lái)他們把開關(guān)面板做漂亮、打上 LOGO，變成了掛在墻上的“面子工程”，讓公牛成為了真正家喻戶曉的國(guó)民品牌。

又比如滬上阿姨，12-16 元的價(jià)格讓小鎮(zhèn)青年買得起，但在寫字樓里拿出一杯，它的包材和質(zhì)感也讓職場(chǎng)女性覺(jué)得有面子。

存量時(shí)代，實(shí)現(xiàn)這種“雙面兼容”的突圍核心，在于從“性價(jià)比”轉(zhuǎn)向“價(jià)性比”。

很多人覺(jué)得這兩個(gè)詞沒(méi)區(qū)別，其實(shí)差之千里。

• 性價(jià)比是“求生”： 當(dāng)我的性能和同行一樣，我只能“卷價(jià)格”，賣得更便宜。
• 價(jià)性比是“求勝”： 我敢于守住定價(jià)，不打價(jià)格戰(zhàn)。我爭(zhēng)取和你價(jià)格持平，但我跟你“卷性能”。

優(yōu)秀的國(guó)民品牌一定是堅(jiān)持走“價(jià)性比”道路的公司。只有守住價(jià)格、卷深性能，品牌才能在存量深水區(qū)里，既給足消費(fèi)者面子，又撐起企業(yè)的里子。

消滅心中的淡季，尋找“確定性增長(zhǎng)”

在國(guó)民品牌的運(yùn)營(yíng)打法上，新周期最重要的一件事，就是不要再執(zhí)著于做“旺季更旺”的事。

嘉御資本投消費(fèi) 15 年，早些年我也很關(guān)注老東家阿里，盯著雙 11、618 的品牌排名。但在 10 年前，我們就意識(shí)到這種慣性必須改變。

在增量時(shí)代，旺季是擴(kuò)大用戶群的最佳時(shí)機(jī)；但在存量時(shí)代，所有同行都盯著旺季，結(jié)果就是：營(yíng)銷費(fèi)用最高、物流成本最貴、人力最緊張，而你的價(jià)格卻最低。這種“賠本賺吆喝”的邏輯，在存量周期里是致命的。

在新周期里，創(chuàng)始人心中不能默認(rèn)有淡季。只要你敢在同行都“貓冬”的時(shí)候發(fā)力，全行業(yè)的流量和生意就都是你的。消滅淡季可以分三步走。

1、消滅一年四季的淡季

做火鍋的鍋圈食匯以前最怕夏天。廣州冬天都 20 多度，夏天更是地獄一樣的日子，那么熱誰(shuí)吃火鍋？

但今年三季度鍋圈財(cái)報(bào)預(yù)喜，加盟商全線盈利，為什么？因?yàn)樗麄兂晒Π选跋募緹尽弊龀闪说诙鲩L(zhǎng)曲線。在家擼串、喝啤酒、看球賽，把直接把原本是地獄級(jí)別的火鍋淡季變成了消費(fèi)旺季。

和鍋圈相反，以前滬上阿姨特別盼著天氣熱，就怕天冷，因?yàn)樘炖淞撕饶滩璧娜松佟Ｍㄟ^(guò)開發(fā)冬季熱飲，滬上阿姨也打破了季節(jié)魔咒，生意不會(huì)再被天氣左右了。

2、消滅一周七天的淡季

當(dāng)年我們賦能全家便利店時(shí)，團(tuán)隊(duì)想把會(huì)員日定在周末。我說(shuō)千萬(wàn)別，我們要找全行業(yè)最淡的那一天——周三。現(xiàn)在，周三成了全家一周生意的最高峰。

邏輯其實(shí)很簡(jiǎn)單：當(dāng)你的同行都認(rèn)為這一天是淡季，選擇躺平、不做任何動(dòng)作時(shí)，你跳出來(lái)發(fā)力，全行業(yè)的人流、業(yè)務(wù)和關(guān)注度就全進(jìn)了你的口袋。

同樣的邏輯，肯德基玩得更出名。大家都知道“瘋狂星期四”，但很少有人知道，周四原本也是快餐行業(yè)最冷清的兩天之一。通過(guò)造節(jié)，肯德基把周四從“無(wú)人區(qū)”變成了“瘋狂日”。

所以，永遠(yuǎn)不要在生意最旺的一天折騰活動(dòng)，那叫浪費(fèi)資源；要把子彈打在淡季，那才叫搶占陣地。

3、消滅一天 24 小時(shí)的淡季

奶茶店通常早上 7、8 點(diǎn)就開門了，但中午以后才開始有生意。早上這段時(shí)間，店開著，租金付了，人工也在，但生意是空的。

我個(gè)人的習(xí)慣，以及大多數(shù)上班族的習(xí)慣，是早上 7 到 9 點(diǎn)必須喝杯咖啡，且過(guò)了中午就不再喝了。

于是我們?cè)跍习⒁痰拈T店里塞進(jìn)咖啡機(jī)，既然租金和人頭費(fèi)已經(jīng)是“沉沒(méi)成本”，那么早上出的那 80 到 100 杯咖啡，幾乎就是純利，咖啡機(jī)的投資成本幾個(gè)月就能收回。

所謂經(jīng)營(yíng)，就是不斷去壓榨那些被浪費(fèi)的時(shí)空。當(dāng)你學(xué)會(huì)了從這些淡季里“擰出水分”，你的凈利潤(rùn)自然會(huì)跑贏整個(gè)行業(yè)。

增長(zhǎng)方法論重構(gòu)：場(chǎng)景是第一驅(qū)動(dòng)力

15 年前我們說(shuō)“品牌等于品類”，后來(lái)我們說(shuō)“聚焦人群”，但這兩年我發(fā)現(xiàn)，場(chǎng)景已經(jīng)排在了人群之上。

為什么場(chǎng)景比人群更管用？因?yàn)閳?chǎng)景能帶給人消費(fèi)的理由，而且場(chǎng)景天然具備溢出效應(yīng)。

很多企業(yè)家不敢收窄場(chǎng)景，總怕生意做小了。你看王老吉，它當(dāng)年其實(shí)只講了一個(gè)極其窄小的場(chǎng)景：吃火鍋。 配合“怕上火，喝王老吉”，窄到大家都擔(dān)心它會(huì)不會(huì)變成火鍋店專用飲料。但結(jié)果呢？因?yàn)樗诔曰疱佭@個(gè)場(chǎng)景里打得極深，最后反而溢出到了全人群，變成了國(guó)民涼茶。

廣東有個(gè)品牌叫韶音，它是做骨傳導(dǎo)耳機(jī)的。大部分消費(fèi)者不明白這個(gè)技術(shù)意味著什么，也不知道為什么會(huì)需要買一個(gè)骨傳導(dǎo)耳機(jī)。創(chuàng)始人最厲害的地方是把場(chǎng)景收窄到了極致，找到了那些我們不能戴入耳式耳機(jī)或降噪耳機(jī)的場(chǎng)景。

它最厲害的一款產(chǎn)品是游泳耳機(jī)，這個(gè)場(chǎng)景里普通耳機(jī)完全沒(méi)法用。還有一款是針對(duì)騎行場(chǎng)景的，騎車時(shí)戴降噪耳機(jī)是會(huì)有生命危險(xiǎn)的，因?yàn)槟憧赡芡耆牪坏酱罂ㄜ囌龔暮竺孢^(guò)來(lái)。

收窄場(chǎng)景不是限制生意，而是給消費(fèi)者一個(gè)無(wú)法拒絕你的理由。韶音想的就不是占據(jù)用戶所有的運(yùn)動(dòng)時(shí)間，而是在特定的場(chǎng)景里成為用戶唯一的選擇。

為什么在這個(gè)階段場(chǎng)景這么重要？因?yàn)樗鉀Q了存量時(shí)代最難的兩件事：消費(fèi)動(dòng)力與傳播半徑。

存量時(shí)代，消費(fèi)者的欲望是收縮的。他不再因?yàn)椤澳阌羞@個(gè)產(chǎn)品”而下單，他需要一個(gè)具體的、甚至是不買不行的理由。 過(guò)去，品牌給一個(gè)產(chǎn)品，讓消費(fèi)者自己去想象我在哪用；現(xiàn)在，品牌必須先勾勒出一個(gè)場(chǎng)景，再順手搭上產(chǎn)品。

與此同時(shí)，短視頻時(shí)代全面到來(lái)，在底層邏輯上也支撐了場(chǎng)景的崛起。貨架電商的核心是搜索行為——消費(fèi)者心里先有了某個(gè)品牌或產(chǎn)品，然后去搜索、比價(jià)。內(nèi)容電商是觸達(dá)邏輯。核心是用內(nèi)容去打動(dòng)你，所謂的內(nèi)容其實(shí)就是一個(gè)個(gè)場(chǎng)景。

我們?cè)诙兑艋蛐〖t書上刷到一件產(chǎn)品并下單，往往不是因?yàn)樗膬r(jià)格有多便宜，而是那個(gè)視頻突然精準(zhǔn)地還原或創(chuàng)造了一個(gè)我們需要的場(chǎng)景。

就像誠(chéng)實(shí)一口的寵物糧，如果只是賣糧，大家都在卷配方、卷價(jià)格。但當(dāng)它做一個(gè)小包裝，打出的場(chǎng)景是“周末帶寵物和閨蜜喝下午茶”時(shí)，它就創(chuàng)造了一個(gè)需求：大包裝太重，帶出去不方便，那寵物餓了怎么辦？所以小包裝不是為了做小而做小，而是為了解決特定場(chǎng)景下的需求。 場(chǎng)景給出了消費(fèi)理由，成交就是順理成章的事。

場(chǎng)景還可以拉高人群的“天花板”。再怎么聚焦人群，你都很難同時(shí)服務(wù) 20 歲和 70 歲的消費(fèi)者，因?yàn)樗麄兊膶徝篮托枨笫怯写H差異的。但場(chǎng)景可以實(shí)現(xiàn)跨代際的覆蓋。

最典型的例子是泡泡瑪特。過(guò)去它是盲盒擺件，只有放在桌子上這一個(gè)場(chǎng)景，受眾主要局限在年輕女生的圈子里。推出包掛之后，場(chǎng)景突破了，人群自然就出圈了。

好內(nèi)容+好產(chǎn)品，自己會(huì)說(shuō)話。這個(gè)“內(nèi)容”其實(shí)就是場(chǎng)景。與其在營(yíng)銷上多花 2% 去投流，不如把這 2% 投給研發(fā)，去上游的上游尋找黑科技。當(dāng)你的產(chǎn)品在某個(gè)場(chǎng)景里做到了無(wú)可替代，消費(fèi)者就會(huì)自發(fā)地在朋友圈為你背書。

新周期要反向操作：“人貨場(chǎng)”要倒過(guò)來(lái)，變成“場(chǎng)人貨”

最后，我想回到大家最熟悉的“人、貨、場(chǎng)”。投資消費(fèi) 15 年，這三個(gè)關(guān)鍵詞依然沒(méi)有變，但在存量周期，邏輯要換。過(guò)去增量時(shí)代的玩法是“人-貨-場(chǎng)”，今天要倒過(guò)來(lái)，變成“場(chǎng)-人-貨”。

怎么理解場(chǎng)？有兩個(gè)角度，一個(gè)是消費(fèi)場(chǎng)景，一個(gè)是銷售場(chǎng)地。收窄場(chǎng)景，不僅是為了給消費(fèi)者理由，更是為了重新定義獲客路徑。

以香飄飄為例，原本它在夏天面臨即飲奶茶的巨大擠壓，但通過(guò)收窄場(chǎng)景，找到了“女生生理期不能喝冷飲”這個(gè)剛需，推出古方五紅暖乳茶。這時(shí)你會(huì)發(fā)現(xiàn)，以前沒(méi)看到的美柚、大姨媽管理工具這樣的平臺(tái)反而是更精準(zhǔn)、獲客成本更低的銷售場(chǎng)地，而不是抖快紅微。

場(chǎng)景一旦收窄，你會(huì)發(fā)現(xiàn)營(yíng)銷和銷售的場(chǎng)地也會(huì)隨之發(fā)生變化。

有了場(chǎng)景之后，要回歸到人群。這一代年輕人是“悅己大于悅?cè)恕保瑢?duì)于他們來(lái)說(shuō)，顏值好看、好玩非常重要。他們喜歡的偶像也是，除了有顏值，還要很有個(gè)性。品牌要像經(jīng)營(yíng)偶像一樣經(jīng)營(yíng)自己的品牌，除了要有過(guò)硬的產(chǎn)品，還要有品牌態(tài)度，能夠提供情緒價(jià)值。

最后才是“貨”。在存量時(shí)代，如何選擇品類？我建議大家關(guān)注“相對(duì)快消”（有復(fù)購(gòu)頻率的）、“合法成癮”（提供多巴胺或糖分）以及“器材+耗材”（綁定長(zhǎng)期消費(fèi)）這三大類別。

相對(duì)快消是我們最喜歡的，它是周活和月活產(chǎn)品，比如火鍋和奶茶。因?yàn)樵诖媪繒r(shí)代，冰箱、洗衣機(jī)、空調(diào)這樣絕對(duì)耐用的品類，壓力是最大的。因?yàn)橄M(fèi)者不會(huì)去輕易更換。絕對(duì)快消是我們每天離不開的日活產(chǎn)品，比如飲用水。雖然它們受經(jīng)濟(jì)周期的影響不大，但行業(yè)頭部的體量很大。

在新周期下，營(yíng)銷也要變。

廣告投放需要改用“毛利占比”來(lái)管理。道理很簡(jiǎn)單：如果一個(gè)產(chǎn)品有 80% 的毛利，你花 20% 去做營(yíng)銷，邏輯是通的；但如果毛利只有 30%，你還按慣性花 20% 去營(yíng)銷，你的利潤(rùn)空間就會(huì)極其脆弱。尤其在促銷和價(jià)格折讓頻繁的當(dāng)下，只有守住毛利占比的底線，你的 ROI 才是真實(shí)的、健康的。

品牌代言也是如此。在這個(gè)時(shí)代，短代優(yōu)于長(zhǎng)代，買家秀大于賣家秀。

為什么要短？ 第一是防風(fēng)險(xiǎn)，三個(gè)月塌房的概率遠(yuǎn)比一年小；第二是防疲勞，每三個(gè)月?lián)Q一個(gè)產(chǎn)品系列的短代，能讓渠道和消費(fèi)者始終保持新鮮感。不要帶品牌，要帶產(chǎn)品系列，這樣閉環(huán)觀察的效果最準(zhǔn)確。

現(xiàn)在的消費(fèi)者很聰明，他們知道官宣代言是“收了錢說(shuō)話”。 最好的營(yíng)銷是“買家秀”。 就像 Lisa、貝克漢姆自發(fā)地展示他們對(duì)泡泡瑪特的喜愛，因?yàn)樗椒吐吠甘前l(fā)自內(nèi)心的，它比任何站臺(tái)互動(dòng)都要真實(shí)有力。

最后是品牌和消費(fèi)者關(guān)系的變化。把顧客當(dāng)“上帝”，不如把他們當(dāng)“粉絲”。

在 Z 世代主導(dǎo)的市場(chǎng)里，品牌與用戶的關(guān)系，本質(zhì)上是偶像與粉絲的關(guān)系。粉絲愛偶像，第一眼一定是“顏值至上”，你的產(chǎn)品設(shè)計(jì)必須過(guò)關(guān)。偶像必須有個(gè)性，品牌也必須有態(tài)度。

品牌還需要提供情緒價(jià)值。這種情緒價(jià)值來(lái)自哪里？來(lái)自 IP 的連接。 上個(gè)周期的 IP 局限于體育和演藝明星，而這個(gè)周期的 IP 載體已經(jīng)變成了卡牌、手辦、盲盒、棉花娃娃（娃圈）、谷子（周邊）。

如果你想知道現(xiàn)在的年輕人在聊什么，想知道下一個(gè)“小馬寶莉”在哪里，可以去關(guān)注像“千島”這樣的興趣社區(qū)。那里有上千個(gè)細(xì)分“島嶼”，代表著上千種興趣圈層。只有理解了高頻出現(xiàn)的圈內(nèi)黑話，你才能真正觸達(dá)到 Z 世代的情緒痛點(diǎn)。

中國(guó)依然是全球最具活力、也最復(fù)雜的消費(fèi)市場(chǎng)。但我必須提醒各位創(chuàng)始人，如果你依然帶著上一個(gè)增量周期的慣性在跑，你跑得越快，可能離終點(diǎn)越遠(yuǎn)。

想不明白新周期怎么辦？當(dāng)年我們淘寶有個(gè)文化叫倒立文化，把上一個(gè)周期的做法寫出來(lái)，180 度大調(diào)轉(zhuǎn)，反過(guò)來(lái)做，基本上是對(duì)的。祝大家在存量深水區(qū)里，打造出真正偉大的中國(guó)國(guó)民品牌。

以上來(lái)自衛(wèi)哲在「激發(fā)·2025刀法年度品效峰會(huì)」上的演講。