西貝閉店102家，問題既不在預(yù)制菜也不在“羅永浩”

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作者丨魚頭

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在經(jīng)歷了自證、道歉、門店整改的三個(gè)多月后，西貝與羅永浩之“爭”再掀新波瀾。

前兩天，有消息曝出“西貝將一次性關(guān)閉全國102家門店”，后得到證實(shí)，老板賈國龍發(fā)文稱“信息基本是準(zhǔn)確的”。

而就在昨天，羅永浩在微博上發(fā)布長文對(duì)此次西貝事件再次作出回應(yīng)，除了承認(rèn)“冷凍西蘭花成本確實(shí)更高，所以西蘭花的問題在某種程度上是冤枉的”之外，他依舊堅(jiān)持“其他的基本都不冤，甚至不能算‘黑’，因?yàn)樗掖蟛糠志褪穷A(yù)制菜”。

的確，此次西貝“大傷”。此次面臨關(guān)閉的門店，主要集中在上海、北京、深圳、廣州等一線城市，約占其門店總數(shù)的三分之一，涉及員工預(yù)計(jì)達(dá)4000人。

有人粗暴的將西貝這次的影響歸結(jié)于“羅永浩的吐槽”：如果沒有羅永浩，西貝也不會(huì)陷入預(yù)制菜爭議，更不會(huì)因后來的屢次公關(guān)問題在泥潭中越陷越深。

那么，假設(shè)沒有當(dāng)時(shí)羅永浩的吐槽，西貝能逃離閉店的命運(yùn)嗎？

答案很可能是：不一定。

西貝的困境，真不是“羅永浩”

從老賈的表達(dá)中可以看出，西貝給自己的定位是“中式烹飪正餐”，而他的人均消費(fèi)是多少呢？

是80-100元。從平臺(tái)數(shù)據(jù)來看，在北京、上海略高，多數(shù)門店在90元以上；而在武漢、長沙等非一線城市，多數(shù)門店則在80元上下浮動(dòng)。

貴嗎？好像又不算太貴？

但如果你留意過最近這一兩年的餐飲市場就知道，這樣的客單價(jià)，早就是“腹背受敵”。

以湖南為例，比便宜、比剛需性，他既比不過同樣作為“中式烹飪正餐”的笨羅卜、味上湘菜館這樣的“打卡地”，更趕不上遍布大街小巷的各式市井小館。

那么同樣作為80-100元的客單價(jià)的餐廳們呢？西貝所面臨的競爭對(duì)手，更加不計(jì)其數(shù)。

論氛圍、體驗(yàn)，有柿季如院、嘻院等各類主題院子餐廳；

論品牌故事、口碑基礎(chǔ)，有秦皇食府、火候軒等諸多扎根本地多年的老品牌；

就連一向以品質(zhì)和體驗(yàn)著稱的宴長沙、徐家海鮮、友友飯店等，其客單價(jià)也開始無限接近這一區(qū)間。

在相似的價(jià)位里，西貝在服務(wù)體驗(yàn)、菜品口味、氛圍環(huán)境上也而同樣“打不過”。

即使沒有老羅吐槽作為“導(dǎo)火索”，如今的西貝，日子也未必好過。

致命的不是“口水”

正如老羅所說，“沒有見過一個(gè)企業(yè)沒犯別的錯(cuò)誤，僅僅是因?yàn)楸缓?，就能倒閉的”，輿論雖然會(huì)對(duì)企業(yè)產(chǎn)生影響，但卻不致命。而在諸多關(guān)于西貝閉店的猜測中，其中有個(gè)容易被忽視的詞——漲租。

老賈曾經(jīng)是個(gè)聰明人，西貝門店選址多為城市核心商圈，是人流最為集中的區(qū)域。高人氣帶來的客流，是餐飲利潤的保證。

但在整體消費(fèi)水平下降的當(dāng)下，這些曾經(jīng)被視作“黃金位置”的地方，開始變成“吃利潤的怪獸”。

西貝門店面積普遍在300-500平，月租金可達(dá)20-60萬元，也就是說，按照西貝曾經(jīng)客單價(jià)，每月單店需要接待超過7000名顧客，才能基本覆蓋房租。再加上人工、食材呢？

盡管曾經(jīng)憑借著西北特色菜、品牌號(hào)召力，西貝尚能獲得一些“價(jià)格認(rèn)可”、用高客單價(jià)維持利潤。但如今的消費(fèi)邏輯，已經(jīng)發(fā)生變化。西貝的定位開始與當(dāng)下的需求發(fā)生錯(cuò)位，不上不下很尷尬；尤其在事件發(fā)生后，客流大幅下滑，經(jīng)營岌岌可危。

即使后來西貝對(duì)菜品價(jià)格進(jìn)行調(diào)整，降幅超20%，甚至還加上送券、半價(jià)菜等形式，雖然挽回了一些客源，但似乎難以改變大局。

老羅吐槽事件的出現(xiàn)，只不過加速了西貝自身經(jīng)營困境的暴露。此次閉店看似能“斷臂求生”，未來情況也還是不容樂觀。

是經(jīng)驗(yàn)，也是“枷鎖”

讓人惋惜的是，在事件發(fā)生前前后后的幾個(gè)月里，西貝錯(cuò)過了很多扭轉(zhuǎn)局勢(shì)的時(shí)機(jī)。

如果一開始不拿“預(yù)制菜標(biāo)準(zhǔn)”教育消費(fèi)者，而是自查、公示，調(diào)整供應(yīng)鏈；

如果那時(shí)不是賈老板義憤填膺、激情“開麥”，試圖用直播自證，而是做出用整改、調(diào)價(jià)等更實(shí)際的行動(dòng)，甚至借此機(jī)會(huì)進(jìn)行品牌轉(zhuǎn)型。

但可惜沒有如果。

只要你看過賈國龍此次發(fā)布的內(nèi)容，就能清晰的感知到：老賈還是那個(gè)老賈，依舊傲慢又固執(zhí)，除了信息和措施相關(guān)的描述，全篇的情緒幾乎都在表達(dá)：我雖然輸了，但輸?shù)霉饷骼诼洌晃覜]錯(cuò)，是這個(gè)時(shí)代錯(cuò)了。

他說：

一萬七千西貝員工盡力了。我們不求人，就靠自己，拼了整整125天。

我不懂公關(guān)，我是一個(gè)踏踏實(shí)實(shí)做了38年實(shí)業(yè)，帶領(lǐng)了一萬七千人為顧客做服務(wù)的人。

字里行間，都在表達(dá)“我有成功的經(jīng)驗(yàn)”“我努力了，我吃苦了，為什么沒有回報(bào)”的不甘心、不理解、不相信的情緒。

他依舊不明白，不是時(shí)代錯(cuò)了，是時(shí)代變了。

他當(dāng)然是個(gè)好的創(chuàng)業(yè)者、管理者，但也正是這些成功的經(jīng)驗(yàn)和過往，讓他只相信自己。

可以不懂公關(guān)，但也要懂得聽取他人建議；

可以自信，但也要學(xué)會(huì)尊重市場。

就像西貝曾用近400家直營門店的耀眼成績證明了模式成功、管理有效，但當(dāng)周圍環(huán)境開始發(fā)生變化時(shí)，你若仍然捂著頭向前跑，遲早會(huì)跌倒。