誰在給爆款輔食刷存在感？

在當前的輔食市場中，很多品牌在京東、天貓等電商平臺上掛著幾百款產(chǎn)品，這并非單純追求規(guī)模，而是電商流量規(guī)則下的生存策略。也是行業(yè)競爭、渠道規(guī)則和家長需求等多方面促成的現(xiàn)狀。

流量暗戰(zhàn)，看搜索詞背后的SKU軍備競賽

如今電商平臺已成為嬰幼兒輔食的主戰(zhàn)場，品牌方為獲取更多曝光紛紛采取“制造”新品的策略，進入任意一家輔食品牌的旗艦店，產(chǎn)品列表常令人眼花繚亂，比如同一款米粉常會因高鐵、有機、益生元等不同標簽被拆分成數(shù)個商品鏈接。

在平臺流量規(guī)則下，每一個細分關鍵詞背后都對應著父母的精準搜索需求，平臺將巨大的公域流量通過關鍵詞這個狹窄的閥門進行分配，誰能占據(jù)搜索結果的前列誰就相當于獲得了優(yōu)質(zhì)客流。

比如筆者在淘寶搜索高鐵米粉6個月，出來的標簽是秋田滿滿有機高鐵米粉嬰幼兒營養(yǎng)米粉米糊嬰兒1階段 寶寶輔食6月+，在京東上搜索無添加磨牙棒，出來的標簽就是卡豚有機胚芽米餅原味兒童零食磨牙餅干50g/盒無添加蔗糖6個月以上。

而商品的排名由復雜的算法決定，其中關鍵詞匹配度、銷量、點擊率以及轉化率等都是關鍵指標，以產(chǎn)品名為禾泱泱有機稻鴨維C加鐵原味米粉為例，其搜索標題和屬性與“有機、高鐵、米粉、米糊、輔食、醇凈、稻鴨”等關鍵詞強關聯(lián)。

為了契合這些算法指標搶占更多流量，企業(yè)不得不為每一個可能的關鍵詞布局專屬產(chǎn)品鏈接，為每個可能被搜索到的場景提前卡位，比如爺爺?shù)霓r(nóng)場有機嬰幼兒強化鐵米粉這一產(chǎn)品，其鏈接標簽就包括有機嬰兒高鐵米粉嬰幼兒大米粉寶寶營養(yǎng)輔食米糊6月+、有機嬰幼兒米粉輔食高鐵鈣鐵鋅營養(yǎng)輔食米糊6月+、寶寶有機嬰幼兒高鐵大米粉米糊輔食6個月+等。

這種圍繞關鍵詞的SKU布局大戰(zhàn)，本質(zhì)上是電商貨找人邏輯下的一場關鍵詞軍備競賽，品牌方的所有操作都是為了在平臺流量分配規(guī)則中搶占優(yōu)勢，也是當前輔食電商領域的典型競爭形態(tài)。

育兒消費學？喂養(yǎng)焦慮的精細化收割

隨著科學育兒和精細化喂養(yǎng)理念的普及，輔食市場涌現(xiàn)出越來越多的細分品類，看似是科學喂養(yǎng)的進步，實則是品牌將父母的育兒過程轉化成了可通過消費解決的標準化方案。

品牌通過功能性細分和階段式細分把父母對嬰幼兒成長的焦慮，包裝成一個個具象的商品，比如貝因美推出的恬睡奶米糊宣稱“乳粉+米糊的組合為寶寶提供充足的能量，減少寶寶起夜頻次提高睡眠質(zhì)量”；光合星球粒粒面宣稱“約等于1.6毫米小顆粒，細軟好吞咽”；小皮有機番茄牛肉米粉宣稱“含有細軟的牛肉顆粒幫助寶寶鍛煉咀嚼”。

還有品牌推出適合不同月齡寶寶的產(chǎn)品，比如英氏嬰幼兒維C加鐵有機五常大米米粉宣稱“呈糊糊狀易于吞咽，適合約6月齡的寶寶”；英氏嬰幼兒維D加鈣有機五常大米米粉宣稱“添加了蔬菜粒易于消化和吞咽，適合約7-9月齡的寶寶”；英氏嬰幼兒加鋅有機五常大米米粉宣稱“添加了更大的蔬菜粒強化咀嚼功能，適合約10-12月齡的寶寶”等。

輔食品牌通過各種食物精準掌控新一代父母的精細化育兒焦慮，比如家長不知道每天該給寶寶吃什么才能保證營養(yǎng)均衡，窩小芽推出一周米和一周面，將7天不重樣的食譜按日分裝，并宣傳1357均衡膳食法則1日3餐5類食物7天不重樣，讓家長不必費心研究食譜，購買的更是一種為孩子好的心理安慰。

在這場精心設計的營銷中，每一個新SKU都像是一張針對特定焦慮的處方，比如秋田滿滿借助胚芽米樹立品牌認知上線了近百款SKU，打造以胚芽米為核心的中式全餐概念，著重強調(diào)從輔食到家庭飲食的自然過渡；寶寶饞了針對孩子不愛吃魚、害怕魚刺等難題，研發(fā)出一片蝦片里就有一只鮮蝦的爆款蝦片，從而將喂養(yǎng)行為悄然轉變?yōu)橐粓龀掷m(xù)性的消費儀式。

線下失語，線上霸權？

當前輔食行業(yè)線上平臺SKU泛濫成風，線下商超貨架卻盡顯冷靜，這種差異在高線城市尤為突出，這與其承載能力截然不同相關，如今母嬰線下渠道日漸式微，有限的貨架空間成了稀缺資源，而線上則如同無邊界的虛擬貨架能容納數(shù)量龐大的商品，品牌的發(fā)展機遇也就更大。

目前線下母嬰店、商超貨架上大多擺放銷量穩(wěn)定消費者認知度廣的通貨型產(chǎn)品，比如米粉、肉松、嬰幼兒營養(yǎng)面以及方廣嬰幼兒餅干這類經(jīng)典款，小眾、細分的新品很難獲得陳列機會；線上像低敏米粉、無小麥面條等都能找到一席之地。也就是說線下主要解決消費者的基礎需求，線上在滿足基礎需求的同時還能夠滿足個性化與進階需求。

而且線下的信息傳遞比較簡單，全靠包裝正面幾個核心賣點，比如馨馨寶貝愛嬰屋售賣的一款寶貝易餐嬰幼兒酸奶果泥，包裝上僅有6月+、藍莓味、CPP、原生蛋白和鈣幾個關鍵詞，更多詳情只能靠翻找標簽信息或額外搜索；線上則是信息飽和的狀態(tài)，通過詳情頁、視頻、買家秀、問答、直播講解等多種形式把產(chǎn)品的科學依據(jù)和研發(fā)故事完整呈現(xiàn)出來，實現(xiàn)對消費者的深度說服。

渠道的遷移也改變了企業(yè)的產(chǎn)品策略，線下追求少而精聚焦核心爆款，線上則鼓勵多而全力求覆蓋所有細分場景，大多數(shù)品牌也把所有產(chǎn)品的展示和競爭都轉移到了線上，從品牌的線上鏈接數(shù)量就能看出，比如淘寶亨氏官方旗艦店有48個商品鏈接，谷之冠旗艦店有8個鏈接，嘉寶官方旗艦店則有29個商品鏈接。

電商的長尾效應讓很多低銷量商品也有了存在價值，畢竟線上展示成本幾乎為零，比如有一款標簽名為“小卡熊米粉高鐵營養(yǎng)小米粉輔食6-18個月嬰幼兒無奶配方米糊寶寶輔”的產(chǎn)品，月銷量僅5單；還有一款標簽名為“冠米樂有機高鐵米粉嬰兒寶寶幼兒童氨基酸營養(yǎng)益生菌米糊6個月輔食500g”的產(chǎn)品，月銷售量甚至為0，但它們依然能在線上存活，這種線下沉默線上喧囂的格局正是當前輔食行業(yè)SKU泡沫的重要推手。

小批量定制成共識，是敏捷還是陷阱？

當前國內(nèi)完善的輔食代工體系（OEM/ODM）讓小批量快上新成為輔食行業(yè)的常態(tài)，不少代工廠能提供全鏈條服務并支持小批量試產(chǎn)，比如福建好益生能包攬從配方研發(fā)到包裝設計、生產(chǎn)代工的一站式服務，資質(zhì)文件和檢測報告也齊全；上海舜地食品則可根據(jù)客戶需求靈活生產(chǎn)近百種不同形態(tài)和配方的嬰幼兒罐裝輔食，產(chǎn)能也十分可觀，其嬰兒粥產(chǎn)品月出貨量能達到百萬件以上。

借助這樣的代工資源，企業(yè)推出新概念產(chǎn)品試水市場的成本低周期短，表面看是供應鏈靈活性的體現(xiàn)，實則多數(shù)所謂新品缺乏真正的研發(fā)創(chuàng)新，只是在代工廠基礎配方上微調(diào)口味或包裝。

比如許多品牌的兒童肉松、鱈魚腸核心配料和工藝往往高度相似，不少營養(yǎng)米粉的新品也只是把基礎款改成菠菜味、胡蘿卜味等不同口味，同質(zhì)化競爭下品牌只能將資源投入包裝設計和營銷概念，靠堆砌零添加、減鹽、有機等標簽制造溢價，而非深耕底層研發(fā)。

而小批次定制的弊端還體現(xiàn)在庫存管理和資源分配上，為覆蓋更多細分需求并給渠道鋪貨，品牌會通過代工開發(fā)大量長尾SKU，比如一款米粉推出8種口味或一款零食設計6種形狀，在線上旗艦店一個品牌旗下可能有數(shù)十甚至上百個SKU。

這不僅讓庫存預測變得困難，動銷慢的SKU會大量占用資金和倉容，暢銷品反而可能缺貨，導致資金效率低下倉儲物流成本飆升，同時企業(yè)的產(chǎn)品運營、設計團隊精力會被無限分散，要為每個小單品負責包裝設計、詳情頁制作、庫存管理和促銷安排。

比如一個品牌可能同時運營一周面、蝴蝶面、海苔碎、泡芙、溶豆等多個產(chǎn)品線，每條線都需投入資源卻都難以做到市場領先，更沒有足夠人力、資金和時間打磨能定義品牌的旗艦爆款。

這就屬于營銷和供給驅動的偽敏捷，看似在快速滿足消費者需求，實則因缺乏真正的科研內(nèi)核和扎實的供應鏈掌控讓企業(yè)陷入資源分散、品牌認知模糊的困境，面臨質(zhì)量風險、信任危機和增長乏力的現(xiàn)實問題。

僵尸SKU的生存邏輯，是虛假繁榮還是防御游戲？

當前輔食行業(yè)還普遍存在一種現(xiàn)象，任何一家輔食品牌即便店鋪中陳列著數(shù)百個SKU，但真正帶動銷量的往往只有寥寥數(shù)款，大量商品鏈接都處于低動銷甚至零動銷的“僵尸狀態(tài)”。

比如淘寶光合星球官方旗艦店擁有180個商品鏈接，其中陽光小麥嬰幼兒磨牙棒已售6萬+、嬰幼兒谷物棒已售7萬+、鈣鐵鋅蔬菜米餅已售4萬+，而車厘子蘋果泥僅售18個，嬰幼兒繽紛米粉也只售53個。

但看似無用的僵尸SKU實則有著重要價值，其存在能構成搜索防御網(wǎng)，幫助品牌搶占更多關鍵詞入口，還能襯托爆款價值，通過價格或銷量對比凸顯核心產(chǎn)品的優(yōu)勢，同時滿足渠道配貨要求并且制造品牌品類齊全的認知，增強消費者對品牌的信任度。

比如淘寶爺爺?shù)霓r(nóng)場官方旗艦店有273個鏈接，包括有機產(chǎn)品、輔食食用油、營養(yǎng)果泥、有機二價鐵面、調(diào)味醬料、谷物大米以及寶寶零食等多個品類；淘寶秋田滿滿旗艦店更是有526個鏈接，細分出五大品類，其中營養(yǎng)輔食包含米粉、面條、胚芽米和即食粥，佐餐調(diào)味有核桃油、豬肝粉等，自然果味包括果泥和果汁，安心零食包含溶豆、泡芙等，品質(zhì)生鮮則有真鱈魚和三文魚。

品牌對此心知肚明，這場SKU布局的核心不是靠所有產(chǎn)品都賣得好，而是用大量SKU筑起護城河，保護那少數(shù)幾個真正賺錢的爆款，也造就了輔食行業(yè)SKU數(shù)量繁多的虛假繁榮景象。

新國標下的清倉與卡位？

隨著2021年嬰幼兒輔食新國標（GB 10769-2021）的實施，家長對嬰標產(chǎn)品的認知大幅增強，新國標的落地讓大家更關注產(chǎn)品的標準和質(zhì)量，對符合嬰標的產(chǎn)品認可度和需求也在逐漸提高，購買嬰幼兒輔食時更傾向于選擇明確標注執(zhí)行新國標的產(chǎn)品，而市場需求的轉變也促使企業(yè)不得不加快產(chǎn)品升級步伐。

自新國標出臺后越來越多的新品類、新產(chǎn)品開始執(zhí)行嬰標，比如秋田滿滿在2023年4月推出的嬰幼兒維礦多多營養(yǎng)面粉就執(zhí)行了GB 10769，還憑借這款產(chǎn)品榮獲了天貓金嬰獎，其上市不只是簡單的產(chǎn)品迭代，更關鍵的是完成了在新國標下的搶先占位。

從當前市場整體情況來看，大部分主流SKU已完成新國標適配，但標準執(zhí)行仍存在明顯的差異化特征，部分產(chǎn)品因定位偏向大童群體，或所屬品類暫無對應的嬰童相關國標可遵循，并未納入新國標執(zhí)行范圍，比如爺爺?shù)霓r(nóng)場嬰幼兒有機輔食醬油執(zhí)行的是GB/T 18186-2000釀造醬油標準，嬰幼兒肉松海苔碎執(zhí)行的是GB 2726-2016熟肉制品食品安全國家標準。

而且即便部分產(chǎn)品主打嬰幼兒輔食概念，其執(zhí)行標準也并非嬰幼兒輔食新國標，而是采用團體標準或企業(yè)標準，比如英氏億格輔食動物肝粉則執(zhí)行的是Q/ABDM0005S-2018嬰幼兒粉狀輔助食品企業(yè)標準，類似地，嬰幼兒鱈魚腸、寶寶肉松、嬰童花卷等加工類嬰童食品也普遍面臨無專屬嬰標可依的情況，多執(zhí)行團體標準或企業(yè)標準。

逆勢而行，下一代品牌反直覺破局

就在多數(shù)輔食品牌仍深陷SKU大戰(zhàn)難以自拔時，一些品牌開始嘗試逆向而行，跳出行業(yè)慣性思維尋求破局，不再盲目布局上百款產(chǎn)品，而是將資源集中聚焦于兩三款核心大單品，通過加大研發(fā)投入建立技術壁壘，以此站穩(wěn)市場。

比如禾泱泱推出了有機稻鴨原生維C+二價鐵米粉、維D+鈣米粉以及維A+鋅米粉，宣稱其采用了有機自然農(nóng)法栽培、運用稻鴨共生模式種植的有機大米，且經(jīng)過反復精磨可達到萬分之一的細膩度和GHE谷物酶解技術處理，從而樹立了良好的口碑；寶寶饞了同樣將資源聚焦于特定爆品的研發(fā)，宣傳沖沖粥面應用宇航凍干技術，成功奪得嬰幼兒出行輔食全國銷量頭名。

除了聚焦大單品，品牌還可以通過模式創(chuàng)新破局，推出按月訂閱制將喂養(yǎng)計劃化繁為簡切實減輕父母的選擇負擔，比如米小芽曾經(jīng)推出過訂閱制電商，用戶可按月訂購，產(chǎn)品采用多種谷物配比，在保證營養(yǎng)的同時每天都能有新花樣，據(jù)公開信息顯示該訂閱制電商主要以微信自有商城為運營陣地，測試了幾個月就積累了幾千名用戶，復購率超過50%。

另有部分品牌選擇從信任構建入手，通過透明化供應鏈以深度信任替代廣度覆蓋，比如某品牌實現(xiàn)源頭可視會實地考察全國原料產(chǎn)地，消費者掃描包裝二維碼就能查看從種植到生產(chǎn)的全流程，并主動展示專利酶解工藝等核心技術，將安全轉化為消費者可感知的信息；另一品牌則通過應用數(shù)字標簽深化信息傳遞，推廣一罐一碼數(shù)字標簽，集成原料溯源、生產(chǎn)流程、檢測報告等海量信息，突破了傳統(tǒng)包裝的信息限制。

而這些品牌的探索都在挑戰(zhàn)SKU越多=競爭力越強的行業(yè)慣性思維，或許也預示著輔食行業(yè)未來的競爭終將回歸產(chǎn)品本質(zhì)與真實用戶價值。

行業(yè)思考：這數(shù)百個SKU是輔食行業(yè)在奶粉霸權、渠道巨變、育兒觀念革新和供應鏈紅利等多重因素作用下的戰(zhàn)略選擇，其存在既是行業(yè)問題也是當下的應對辦法，但行業(yè)的下一步發(fā)展可能從占領關鍵詞轉變?yōu)檎碱I心智與供應鏈制高點。