18億營收9億營銷費，半畝花田靠流量能上市成功嗎？

作者|Jolene

1月16日，半畝花田母公司山東花物堂化妝品股份有限公司向港交所遞交招股書，擬在港股主板上市。

在過去的一年中，半畝花田在行業里最引人注目的無疑是孫穎莎的代言——首款旗艦洗護產品時請來孫穎莎，發售1小時，GMV超3000萬，成為2025體育明星粉絲購買力的典型案例。

圖源：@李十月

公開資料顯示，半畝花田于2010年成立于山東濟南，最初經營玫瑰純露等植物原料美妝個護用品，并陸續推出磨砂膏、身體乳等護理產品。之后，半畝花田憑借社交平臺引流和短視頻種草迅速崛起。有報道顯示，2017-2020年三年間，半畝花田的銷售額從1億升至17億。同時，半畝花田也在積極布局線下渠道，包括KKV、調色師、屈臣氏等集合店和各大商超。

招股書顯示，根據弗若斯特沙利文數據，按2024年零售額算，半畝花田在身體乳、身體磨砂膏和潔面慕斯這三個細分領域中位居國貨第一。

從種草，到直播，再到代言，16年來半畝花田幾乎踩對了每一個營銷風口，但與飛速增長伴隨而來的是社交媒體上對半畝花田的爭議，營銷和質量始終是品牌負面輿論的核心。

此次半畝花田沖擊港股，動作對標的不是上海家化等傳統日化巨頭，而是林清軒等熟悉美妝護理新打法的玩家——林清軒和半畝花田同是通過轉型直播和月均近億的重金營銷帶動業績爆發的典例，已在25年12月成功敲鐘，創始人孫來春名下的上海房角石也參與了半畝花田的A+輪融資。

細分賽道不同，但打法相似，營銷熟手半畝花田能否成為個護賽道的林清軒，實現上市夢想？更重要的是，上市之后，營銷能帶它走多遠？

半畝花田在招股書上交出了持續高速增長的漂亮數字：2025年前三季度收入超18.9億，增幅達到76.7%，達到2023-2024年業績增幅25%的三倍。在線下渠道穩步鋪開的同時，線上收入仍然占到七成以上。

品類方面，半畝花田25年才重點切入的發部洗護收入出現爆發，貢獻約四分之一營收，同比增長近5倍，其中的主力是25年年初由孫穎莎代言的鮮花純露養頭皮洗護產品“香蓬瓶”系列。

明星產品的背后是高額的營銷費用。2025年前三季度，公司營銷費用近9億，占同期收入的47.3%。由于整體收入的快速增長，營銷費用占比有所下降，但絕對值仍持續攀升，月均營銷開支近億元。橫向對比，剛剛敲鐘的林清軒上市前的IPO招股書顯示前兩季度營銷費用5.8億。

與之相對的是，始終占比較低的研發費用仍在持續下滑，從2.4%降到了1.5%。研發費用內部，研發人員薪資占半數以上并持續上升，而測試費用的絕對值和占比都在逐年下降。

在爆火之前，半畝花田曾做過不少嘗試：玫瑰純露、手足膜、凍干粉……品牌曾在護理賽道不斷尋找自己的細分優勢，但這些已成時代眼淚的單品并沒能為半畝花田創造歷史。

2018年是半畝花田的一個關鍵節點：這一年，公司決定開始搭建小紅書團隊。這也正是小紅書流量騰飛的一年，不斷入駐的名人、品牌和鋪天蓋地的“種草”筆記將UGC內容化為真金白銀，當年半畝花田天貓旗艦店銷售額突破3億大關，隨后業績不斷穩步增長。

這次成功為半畝花田打開了新世界：互聯網電商的運作方式已經站在巨變的關口。加碼流量投放之余，半畝花田成功跟上了短視頻平臺和直播的風口：2019年的抖音隨處可見半畝花田磨砂膏的投放和達人帶貨，報道顯示，當年半畝花田抖音渠道營業額約15億。截至25年9月底，以“平價+冰淇淋質地”在抖音成為爆款的磨砂膏已經賣出3770萬瓶。

2021年，半畝花田創始人之一西梅入駐快手，開始進行快手平臺用戶非常買賬的人設化塑造——以家庭教育指導師、三孩寶媽、美妝創業者的身份進行直播。根據飛瓜數據，西梅每場直播平均銷售額達到29.2萬。相關報道顯示，直播兩個月后，品牌自播成交額累計超過4000萬，快手超品日活動中品牌自播單日GMV達到585萬。

圖源：@美商社 2021年報道

圖源：@i網紅頭條傳媒 2021年報道

網絡電商營銷野蠻生長、流量爆發的時代為半畝花田快速積累了大量聲量，也埋下了隱憂。2021年，#小紅書封禁29個涉嫌虛假營銷品牌#話題登上微博熱搜，半畝花田便是當時被封禁的涉事品牌之一。當時評論認為，這是小紅書整治站內“鄭州幫”式批量使用素人賬號植入軟廣引流營銷的“啄木鳥”計劃中的一次行動。

目前半畝花田各平臺的官方賬號僅顯示23年之后內容，但相關報道仍留存了大量早期投放內容的快照。近期，半畝花田再一次在營銷投放上翻車：25年12月初，主播劉二狗直播舉行泳池派對，因團隊放大肢體接觸和暴露畫面被平臺判定違規，對“低俗營銷”的質疑也波及到劉二狗在直播中帶貨的半畝花田。

圖源：@清揚君

隨著達人主播投放火熱，坑位費高漲，網紅帶貨的效益也在逐漸遞減。半畝花田將目光投向了背后擁有成熟機制的明星代言：從2019年，半畝花田便開始不斷官宣產品代言人，通過這些高國民度的明星代言提升自身調性。

其中，半畝花田的首款洗護產品也跟上了體育明星代言的熱潮：官宣孫穎莎為洗護發線全球品牌代言人后，半畝花田除了常規的小卡和透卡，還陸續推出簽名球拍和手辦盲盒等周邊，“孫穎莎的兵”在多個平臺持續發力，目前抖音官方旗艦店相關鏈接的累計銷量超過300萬件，淘寶官店相關鏈接銷量超60萬件。

半畝花田在招股書中陳述了自己的商業模式：傾注資源打造明星單品，快速建立該賽道內的品牌認知，再逐步推出同矩陣類似產品補充SKU。從招股書列出的支出比例推斷，此處的資源主要是營銷資源的大幅傾注，例如孫穎莎帶出洗護爆款單品，帶動發部洗護收入占比從23年的3.6%大幅升至25.4%。

然而，高額營銷費用下，常年60%以上的高毛利生意最終卻跑出了6%左右的低凈利，這甚至已經是優化增長之后的結果。代言帶來的銷量激增讓半畝花田大幅上調了預期銷售額和采購需求，存貨從23年的六千萬元大幅激增至1.8億。

雙重因素下，半畝花田的負債壓力在招股書中已有所展現，資產負債率超過60%。半畝花田在招股書中表明，將在未來用上市籌得的資金進一步加強代言、營銷投放和產品推廣，即還是會將重心放在“市場格局搶奪”，砸錢換銷量。

從軟廣種草、直播帶貨到明星代言，半畝花田連續做對三次選擇題，一直是在營銷大趨勢上判斷最準，跑得最快的品牌之一。

8年來，半畝花田每個正確的判斷都帶來了明確的規模擴大和業績增長，但也陸續踩上了每股潮流背后的雷區：違規投放、主播塌房和資金壓力。從這個意義上，半畝花田的擴張路徑也是圖片視頻時代互聯網電商新興品牌經的縮影。

如今，半畝花田已經跑到了身體護理賽道的頭部，這看似是一個細分賽道，但眼下已經擠成了小型紅海。

IPO招股書顯示，半畝花田各品類售價都在20元上下。而購物平臺顯示，品牌各平臺官店和線下經銷商的售價跨度在20-59.9元。品牌價格體系跨度較大，加上產品覆蓋身體、發部、面部等多個護理類別，半畝花田在市場上需要面對的競品比設想中更多。

首先是大型美妝個護品牌集團的老牌護理產品線。以身體乳為例，多芬、凡士林、雅頓等老牌身體乳產品具有穩固的認知基礎，在代購店的價格區間也相對接近。

其次，近年國際巨頭持續剝離個護業務，而國內美妝集團掀起收購和代理海外日化產品線的浪潮，這些熟悉國內市場和營銷玩法的選手正在不斷加速個護賽道布局：珀萊雅收購日本頭皮護理品牌Off&Relax后，2025年上半年單品牌營收同比激增102.52%，成為珀萊雅旗下增速最快的品牌。橘宜集團與雅漾同門的法國頭皮護理品牌馥綠德雅達成協議，獨家全權負責其中國業務，之后又收購意大利科技護發品牌Foltène豐添。

這些集團同樣致力于孵化自己的護理新品牌：僅在25年，洗護賽道就出現了珀萊雅的“驚時”和來自福瑞達的“即沐”。

此外，由于消費者對個人護理產品的需求也相對基礎，以保濕和情緒價值為主，至今仍然有大量本土新興品牌不斷涌入個護領域：在直播間內，有獨特艾琳、浴見、乎刻等新興品牌；美妝集合店內，則有以多樣香氛取勝的安野屋，主研鮮花護理的蔻斯汀，擅長營銷聯名的潤培。這些品牌與半畝花田產生自相同土壤，從渠道、設計風格到營銷玩法都有重合之處，競爭也更加直接激烈。

前文提到，半畝花田的研發測試費用占比逐年下滑，而研發人員開支絕對值上升。在招股書中，半畝花田明確提及的技術包括具有保濕修復功能的植物復合成分和制香技術，而研發中心致力于“快速將研究成果轉化為可規模化應用的技術”。

半畝花田在招股書中提到，公司在自有工廠進行原材料加工，個護產品的具體生產工序交由外部供應商負責，這保證了生產的靈活性，也能在一定程度上控制成本。代工生產模式的另一面是技術壁壘的薄弱，或者說缺乏構建技術壁壘的動機：前文所述的核心技術多集中于原材料和規模化應用的層面，很難真正構成品牌的護城河。

事實上，產品質量問題也始終伴是半畝花田的發展的隱憂。除了社交媒體上對各類洗護產品關于過敏、致痘、皮屑的相關投訴，半畝花田的代工廠也曾爆雷：2020年，山東省藥品監督管理局公布的化妝品抽檢不合格信息顯示，半畝花田公司標稱萊蕪瑤草生物科技有限公司生產的海藻水光盈潤面膜防腐劑超標1.8倍。雖然半畝花田后續聲明該產品已下架，代工廠萊蕪瑤草公司亦已在2019年注銷，但該工廠在此前多次因生產不規范被通報罰款乃至在17年被立案查處，仍然為半畝花田帶來了大量負面輿情。

半畝花田或許也對自己高度偏重營銷的路線產生過顧慮。25年4月，公司曾透露將推出子品牌97實驗室，押注頭皮微生態洗護領域。當時的相關報道推測，該品牌明顯更加突出功效性，可能希望迎合成分黨和理性消費人群，但目前這一品牌仍然沒有放出新的消息，也尚未建立自己的賬號和店鋪。

在招股書的未來計劃中，半畝花田列出的要點包括渠道開發、產品營銷、品牌建設、產品研發、人才隊伍和智能基建。在研發部分，半畝花田的技術展望仍然集中在原料提取和技術轉化應用上，暫時無法看出為97實驗室的頭皮科研計劃預留的研究資源。

與此同時，半畝花田洗護旗艦店中孫穎莎代言的鮮花洗發水鏈接銷量仍在上漲。

對許多品牌來說，營銷等活動能直接帶來銷量，而研發投入是一筆長期主義的生意，很難在短期內看到業績回饋。品牌將自己的價格帶定在平價區域，又缺乏大集團利用規模優勢壓低產品價格的能力，業績與價格和銷量高度相關。在紅海市場和IPO的節奏壓力下，半畝花田必須考慮自己的報表數字和市場份額，能做的動作也會受到限制，在這個關頭脫離舒適圈更要面臨巨大壓力。

縱觀發展歷程，半畝花田本身并不是一家以研發為重心的公司。在門檻不高，產品豐富的個護賽道，消費者也未必都追求硬核的技術故事，品牌如果能做好基礎功效，加上優秀營銷提供的情緒價值也能取得一席之地。但營銷本身能給品牌帶來的增長限度在哪里？在招股書中已有顯現資金壓力下，半畝花田的營銷策略是否會再一次發生轉變？對風口的三次精準判斷為半畝花田帶來了直接的業績加速，但資本市場關心的是它是否能第四次選對方向。

在資本市場的嚴苛審視面前，一面是切實的銷量，一面是藍圖模糊的研發，半畝花田在未來能否跨越自己對單一路徑的依賴，仍有待進一步觀察。