電影迎來IP時代：小紅書用“熱愛”重構(gòu)營銷新可能

作者|郭吉安

電影圈映后的虛假繁榮已然成為了“皇帝的新衣”。

回望2025年，熱梗、舞蹈等過度娛樂化的電影營銷手段失效，眾星云集費錢又費人的路演不再反哺票房。當(dāng)大眾對同質(zhì)化、淺薄化、符號化的造梗跟風(fēng)脫敏，當(dāng)被“騙”進(jìn)影院的觀眾產(chǎn)生巨大落差造成影片口碑反噬，越來越多從業(yè)者意識到，能在短期制造密集聲量的老一套真的行不通了。

當(dāng)表面的熱鬧退去，當(dāng)看電影變成重要的消費決策，什么才是口碑的持久動力？摒棄過度娛樂化的玩法后，如何才能構(gòu)建一種能持續(xù)挖掘電影價值、鏈接核心觀眾、帶動口碑源源不斷自然發(fā)酵的健康營銷生態(tài)？

真實聲音的沉淀與擴(kuò)散或許是關(guān)鍵的一環(huán)。典型例如小紅書，在過去一年，憑借特有的真人、真實討論場氛圍，迅速成長為用戶電影消費決策的重要助力和行業(yè)營銷生態(tài)的關(guān)鍵構(gòu)成。

近期，小紅書針對IP電影推出的「熱愛場」宣發(fā)產(chǎn)品，更給行業(yè)呈現(xiàn)出了一套強(qiáng)化映后口碑沉淀的全新解題思路。在與多個IP電影《瘋狂動物城2》《阿凡達(dá)3》《機(jī)器人之夢》的合作中，小紅書「熱愛場」證明了其在話題激發(fā)和長尾票房上的價值，呈現(xiàn)了一套可復(fù)制的打法。

電影營銷全面進(jìn)入了真實口碑種草時代。

《機(jī)器人之夢》導(dǎo)演在小紅書「熱愛場」

所謂「熱愛場」，最關(guān)鍵的便是摒棄了傳統(tǒng)觀影團(tuán)模式，聚焦于“同好真愛粉間的聚會觀影”。通過差異化的映后沙龍，小紅書「熱愛場」打造出了一個個回歸電影內(nèi)容、匯聚真誠互動的映后烏托邦。

娛樂資本論觀察發(fā)現(xiàn)，「熱愛場」更像是小紅書呈現(xiàn)的一份針對IP電影的“SOP紅寶書”。回顧小紅書過去一年的表現(xiàn)，可以清晰看出其傳播方法論的步步進(jìn)階和在電影營銷場域的真誠態(tài)度。這個生猛的新兵依托于優(yōu)質(zhì)的社區(qū)土壤、大量的項目積累和不斷迭代的營銷方法論，已經(jīng)迅速闖入電影營銷的寡頭生態(tài)，并擁有了獨特的競爭身位。

春節(jié)檔在即，截至目前，僅剩20余天的時間，僅有4部電影官宣定檔，足見今年更為復(fù)雜的競爭環(huán)境和謹(jǐn)慎的片方心態(tài)。在內(nèi)容供給大盤和用戶觀影期待產(chǎn)生巨大變化的當(dāng)下，映后口碑種草將成為片方必須拿下的“高地”，小紅書的價值也因此凸顯。

從暑期檔到「熱愛場」，小紅書電影營銷一直在悄悄“進(jìn)階”？

某種程度上，「熱愛場」可以視為小紅書此前針對IP電影“練兵”后的方法論進(jìn)階。從去年暑期檔到年末的「熱愛場」，小紅書推出了很多頗具創(chuàng)新性的電影營銷工具產(chǎn)品，也展現(xiàn)了針對IP電影的獨特布局與打法。

即通過「熱愛場」、游學(xué)團(tuán)的組合拳，聯(lián)動站內(nèi)強(qiáng)勢垂類人群，放大社區(qū)優(yōu)勢，推動影片正向話題的層層發(fā)酵，其中，游學(xué)團(tuán)組織達(dá)人游學(xué)，與核心主創(chuàng)產(chǎn)生碰撞；「熱愛場」通過映后聚會創(chuàng)造線下口碑爆發(fā)場，完成觀眾與影片的走心交流；這兩大模式組合，共同助力更多差異化的真實內(nèi)容涌現(xiàn)，最終完成從核心人群到外圍泛興趣用戶的口碑?dāng)U散。

在《瘋狂動物城2》上映后，小紅書通過打造達(dá)人游學(xué)團(tuán)和「熱愛場」深度映后沙龍，推動參與者創(chuàng)作出了許多真人視角的高熱口碑筆記。游學(xué)團(tuán)中，達(dá)人 @瑞雪Cloe 與朱迪的配音演員金妮佛、蓋瑞的配音演員關(guān)繼威進(jìn)行了獨家對話，還有COS成羊市長與馬市長中文版配音演員費翔進(jìn)行趣味采訪的達(dá)人@阿文就是Aya，分別借助深度、趣味的主創(chuàng)剖析，完成了在站內(nèi)的迅速擴(kuò)散。

這個IP的線下「熱愛場」活動，更是把熱愛放大到了極致——因熱愛齊聚的二創(chuàng)作者，他們來自站內(nèi)的二次元、繪畫、手作等垂類用戶，促進(jìn)了小紅書內(nèi)《瘋狂動物城2》二創(chuàng)作品的大量爆發(fā)，朱迪尼克的CP向內(nèi)容、前作故事設(shè)定和續(xù)作的對比、手作達(dá)人的精彩創(chuàng)作層出不窮，牽引了電影話題的不斷發(fā)酵。

顯然，游學(xué)團(tuán)、熱愛場這樣的線下深度交互場景讓IP粉絲的熱情染色了其他垂類興趣受眾；同時，借助站內(nèi)深度運(yùn)營方法論，線下的熱度也有效在線上輻射了更多元人群，引爆了泛人群關(guān)注，整體豐富了IP電影的營銷打法。

圈層IP可以通過“點贊特效”強(qiáng)化垂類用戶粘性，有效提升高潛力內(nèi)容的點贊互動量，推動相關(guān)內(nèi)容進(jìn)一步曝光。據(jù)悉，《馴龍高手》《羅小黑戰(zhàn)記》《瘋狂動物城2》《阿凡達(dá)3》等電影上映時，便在小紅書內(nèi)上線了定制形象點贊特效作為站內(nèi)彩蛋，戳中了大量粉絲的萌點；

點贊特效引發(fā)站內(nèi)熱議

系列IP可以借助考據(jù)黨和細(xì)節(jié)控的“八倍鏡細(xì)節(jié)觀影”，降低路人的觀看門檻，滿足死忠粉的探索欲，促進(jìn)長周期IP情節(jié)保鮮。典型例如《阿凡達(dá)3》上映前，資深影迷@楚文的一系列包括前作回顧、潘多拉星球文字宗教生態(tài)體系解析等筆記內(nèi)容便收獲了高贊，不僅豐富了電影宇宙觀，也吸引了大量新粉絲入坑；

還有為 IP 粉提供源源不斷話題和討論的二創(chuàng)解構(gòu)、ugc活人社區(qū)放大的真實觀影情緒……可以發(fā)現(xiàn)，無論是具備強(qiáng)二次元屬性的圈層IP、還是系列化作品、高國民度IP，各種類型的IP電影，都在小紅書內(nèi)形成了差異化的線上運(yùn)營思路，實現(xiàn)了在站內(nèi)的長尾發(fā)酵。

值得關(guān)注的是，在這套方法論中，小紅書「熱愛場」IP的作用至關(guān)重要，它直接創(chuàng)造了線下的高情感爆點，為真愛粉打造出了觀影情緒出口。借助這一深度交互空間，真愛粉的熱情被喚醒，轉(zhuǎn)化為各類助力電影口碑發(fā)酵的筆記內(nèi)容，進(jìn)一步在線上激發(fā)出更真誠的探討和更廣泛的傳播。最終在小紅書良好的社區(qū)氛圍下，來自核心粉絲的優(yōu)質(zhì)口碑內(nèi)容得以層層破圈，也促進(jìn)IP電影完成在小紅書的第二口碑曲線打造。

這樣的發(fā)酵直接影響著影片的票房表現(xiàn)，《阿凡達(dá)3》和《機(jī)器人之夢》「熱愛場」活動后，站內(nèi)外討論量和話題瀏覽量顯著上升；風(fēng)格高度適配的垂類影片《機(jī)器人之夢》在「熱愛場」后的表現(xiàn)更為直接，第二天其貓眼和燈塔的想看數(shù)據(jù)實現(xiàn)逆跌，足見高口碑傳播對票房轉(zhuǎn)化的正向促進(jìn)。

據(jù)娛樂資本論觀察，當(dāng)前，這套依托于活人篩選、深度運(yùn)營、社區(qū)發(fā)酵的玩法具備可復(fù)制性，已經(jīng)形成了一套較為創(chuàng)新的口碑解題思路。除了動畫電影，在真人電影端也具備復(fù)制、落地的更大空間。年輕人熱愛的大IP、大檔期的頭部作品、匹配小紅書社區(qū)調(diào)性的口碑圈層作品，都有望借此撬動更多元人群，完成長線轉(zhuǎn)化。

從熱鬧到熱愛，從“職業(yè)觀眾”到“各圈層真人”，讓電影回歸電影本身

值得關(guān)注的是，剖析「熱愛場」IP的核心亮點，其最關(guān)鍵的價值，便是通過“真人”，打破了當(dāng)前映后營銷為了追求“曝光KPI”而出現(xiàn)的惡性循環(huán)。

持久以來，電影宣發(fā)的線下場被虛假的熱鬧統(tǒng)治。路演現(xiàn)場，鎂光燈追逐明星主創(chuàng)，臺下坐滿了手握通稿的媒體、了解套路的影評人以及渴望與偶像近距離接觸的粉絲。路演目標(biāo)被粗暴地簡化為制造即時話題，搶奪熱搜，用最短平快的方式將影片“打爆”。

于是，互動環(huán)節(jié)成為了“段子生產(chǎn)線”，從土味情話到角色模仿再到跳舞蹭熱梗，傳播邏輯高度娛樂性，產(chǎn)出內(nèi)容也十分碎片化，電影本身的故事、情感或藝術(shù)表達(dá)反而變得次要。

這種模式也催生出了惡性循環(huán)：職業(yè)觀眾們帶著任務(wù)前來，產(chǎn)出的是風(fēng)格趨同、角度雷同的觀后感。最終，營銷kpi看似達(dá)成，實則模糊了電影的獨特性，直接造成傳播失焦。更危險的是，觀眾們逐漸對這套玩法脫敏，甚至產(chǎn)生逆反心理，最終熱鬧散去，行業(yè)只剩一地雞毛。

不少從業(yè)者已經(jīng)意識到了問題所在。也正是在這個階段，小紅書“電影「熱愛場」”的出現(xiàn)，提供了一種截然不同的解題思路。它所做的最大膽也最根本的轉(zhuǎn)變，就是將聚光燈從噱頭轉(zhuǎn)向了“人”——不是作為傳播工具的職業(yè)觀眾，而是對影片具有極大熱愛、能產(chǎn)生深度共鳴的各圈層真愛粉。

據(jù)悉，小紅書「熱愛場」篩選參與用戶最核心的標(biāo)準(zhǔn)就是熱愛，不是pk手速的搶票模式，也不只尋找高粉達(dá)人，而是高度關(guān)注報名用戶在社區(qū)內(nèi)長期、自然流露的興趣軌跡并進(jìn)行精準(zhǔn)識別，鎖定真愛粉的同時，還會挖掘那些對特定題材、導(dǎo)演、美學(xué)風(fēng)格有研究、有積累的“隱藏大神”。無論是達(dá)人還是素人，無論是資深影迷還是其他圈層的垂類興趣用戶，只要具備真實熱愛，都是小紅書「熱愛場」的目標(biāo)網(wǎng)羅群體。

以《阿凡達(dá)3》的「熱愛場」為例，在映后的深度沙龍環(huán)節(jié)，小紅書特別邀請參與電影后期特效的@團(tuán)子同學(xué) 線上連線，與在場觀眾互動，分享她參與制作的心路歷程；還有在《機(jī)器人之夢》映后現(xiàn)場復(fù)刻起了《September》的影迷；在《魔法壞女巫2》的「熱愛場」展開好友心事辯論的觀眾……

阿凡達(dá)「熱愛場」的連線（上）與《機(jī)器人之夢》「熱愛場」的舞蹈（下）

這些跳出了電影區(qū)的觀眾也和資深影迷一起，讓電影敘事與社會議題、個人興趣產(chǎn)生了更廣闊的連接，為深度互動和話題破圈打下了基礎(chǔ)。

與“人的篩選”相輔相成的是小紅書「熱愛場」有意識進(jìn)行的“場域構(gòu)建”。在徹底摒棄了“明星臺上站、觀眾臺下問”的陳舊路演模式后，「熱愛場」的設(shè)計思路轉(zhuǎn)化為高度定制、鼓勵深度交互的沙龍邏輯。在這里，主創(chuàng)們回歸內(nèi)容創(chuàng)作者身份，與觀眾進(jìn)行平等、真誠的對話。典型例如《機(jī)器人之夢》的「熱愛場」中，導(dǎo)演Pablo Berger與觀眾們深度探討起故事的結(jié)局，還一起加入了舞蹈大軍。

值得關(guān)注的是，這一環(huán)節(jié)中的觀眾不是簡單的發(fā)言者，而是通過沉浸式環(huán)節(jié)設(shè)置，成為內(nèi)容共創(chuàng)的一員。《魔法壞女巫2》的映后辯論賽、《阿凡達(dá)3》的熾熱觀影派對、《瘋狂動物城2》的二創(chuàng)大團(tuán)建……平臺基于對電影內(nèi)容的深刻理解、對用戶興趣的精準(zhǔn)把握，以及自身真誠、溫暖的社區(qū)調(diào)性，打造出了一個高信任感且能激發(fā)表達(dá)欲的線下空間。當(dāng)這些兼具熱愛、專業(yè)與表達(dá)力的“真人”回到線上社區(qū)，他們的真誠分享便擁有了穿透圈層的強(qiáng)大力量。

一則細(xì)致分析電影鏡頭美學(xué)的筆記可以吸引攝影愛好者的關(guān)注；一段結(jié)合個人經(jīng)歷談?wù)撚捌瑑?nèi)核的視頻可能引發(fā)廣泛的情感共鳴；一場關(guān)于電影話題的深度辯論能激起社會學(xué)討論……口碑的發(fā)酵不再是自上而下的灌輸，而是自下而上的自然生長與裂變。

這恰恰是「熱愛場」能打破過度娛樂化映后營銷魔咒的關(guān)鍵。它在站內(nèi)引發(fā)的回響充分證明：不盲目跟風(fēng)造梗，而是謙遜地充當(dāng)影片與真愛人群之間的“連接器”，或許能夠激發(fā)更持久、更有力的傳播。

讓營銷回歸真誠，借助影迷與電影的走心對話打造第二口碑曲線

如果說「熱愛場」是小紅書針對映后營銷的一次階段性“課題報告”，為片方提供了從熱鬧回歸內(nèi)容、從噱頭轉(zhuǎn)向熱愛的具體解法。那隨著電影營銷全面進(jìn)入種草時代，小紅書這位行業(yè)新玩家，通過過去一年系統(tǒng)性的布局，向整個電影行業(yè)展示了一片全新的“價值藍(lán)海”。在即將到來的春節(jié)檔，這片土壤的戰(zhàn)略意義尤為凸顯，值得一眾片方投入更多關(guān)注。

娛樂資本論觀察到，雖然小紅書主動、系統(tǒng)地切入電影營銷市場還不到兩年，但其成長速度十分迅速。小紅書并未陷入傳統(tǒng)渠道的存量競爭，而是憑借自身差異化的社區(qū)氛圍，迅速在電影口碑與話題發(fā)酵環(huán)節(jié)打造出優(yōu)質(zhì)的示范案例，并確立了獨特的競爭身位——電影話題的第一“活人”討論場與精準(zhǔn)的口碑種草基地。

這也與其去年針對電影行業(yè)的布局提速密不可分。去年4月到7月，通過與北京國際電影節(jié)、戛納電影節(jié)、上海國際電影節(jié)、FIRST影展的深度合作，小紅書不僅強(qiáng)化了與影人、產(chǎn)業(yè)的連接，更在站內(nèi)成功營造了專業(yè)、深度的內(nèi)容氛圍。通過和資深影迷、影評人、電影學(xué)子等核心用戶的線下觀影合作，小紅書內(nèi)產(chǎn)出了大量深度觀影筆記，逐步確立了作為“影迷深度交流陣地”和“高價值內(nèi)容產(chǎn)出地”的行業(yè)心智。

小紅書與上影節(jié)的合作

去年暑期檔，小紅書再次成功論證了其在大檔期的流量與話題引爆潛力。通過差異化合作《馴龍高手》《羅小黑戰(zhàn)記》《長安的荔枝》《南京照相館》《浪浪山小妖怪》等多部大片，小紅書沉淀出了一套基于社區(qū)調(diào)性的口碑發(fā)酵方法論，對于各大片方來說，成為了能直接影響主流觀影人群的關(guān)鍵映后口碑平臺。

11月至今，借助《魔法壞女巫2》《瘋狂動物城2》《阿凡達(dá)3》《機(jī)器人之夢》數(shù)部IP電影，小紅書“電影「熱愛場」”IP進(jìn)一步將此前積累的線上運(yùn)營經(jīng)驗與線下活動結(jié)合，形成了一套從人群篩選、場景共創(chuàng)到口碑裂變的可復(fù)制SOP。

這套打法，標(biāo)志著小紅書口碑種草基地的必要市場占位，可能下一步的指向是從IP電影向真人電影進(jìn)階。

綜合來看，依托于獨特的社區(qū)氛圍、豐富的活人用戶基礎(chǔ)和定點爆破、層層發(fā)酵的內(nèi)容傳播邏輯，小紅書建立起一個摒棄過度娛樂化、內(nèi)容深度、口碑長周期發(fā)酵的電影討論場。這個回歸真人、回歸電影話題的營銷生態(tài)具備更精準(zhǔn)的種草能力和能夠挖掘電影長尾價值的“第二口碑曲線”打造能力，正是一眾片方迫切需要的。

目前，距離春節(jié)檔僅剩20天，僅有4部電影定檔，足見片方的猶豫和搖擺——既渴望大檔期的票房爆發(fā)力，又畏懼成為激烈競爭下的失敗者。行業(yè)已然認(rèn)識到了觀眾觀影心態(tài)的變化：大眾選擇愈發(fā)謹(jǐn)慎、消費決策成本提升。

觀眾們不再輕易為明星陣容或營銷噱頭買單，他們需要真實的評價、真誠的熱愛、能與自身產(chǎn)生連接的內(nèi)容，才能下定決心進(jìn)入影院。這意味著，電影營銷的競爭重心，正從前期的聲量預(yù)熱、上映初期的票補(bǔ)與場次爭奪，轉(zhuǎn)移至全周期的、尤其是映后的口碑運(yùn)營與長尾轉(zhuǎn)化。

在這一背景下，小紅書作為“口碑種草基地”的差異化價值也進(jìn)一步提升。它不再是可選渠道之一，而應(yīng)被視為在激烈競爭中實現(xiàn)口碑發(fā)酵、票房突圍的關(guān)鍵陣地。

這也要求一眾片方轉(zhuǎn)變觀念，不應(yīng)將小紅書簡單視為物料分發(fā)渠道或KOL采買平臺，而應(yīng)將其作為一個“口碑”合作伙伴進(jìn)行深度合作，將小紅書納入整體宣發(fā)的早期環(huán)節(jié)，與站內(nèi)電影IP聯(lián)動，并通過持續(xù)運(yùn)營，收獲最大化的長尾效應(yīng)，卷動更多外圍興趣人群進(jìn)場。

春節(jié)檔一役，不僅是票房之戰(zhàn)，更是營銷理念革新之戰(zhàn)。能率先認(rèn)識到小紅書這一“種草基地”的戰(zhàn)略價值，并與之真誠合作、共同培育健康口碑生態(tài)的片方，將更有機(jī)會獲得口碑和票房爆發(fā)。

畢竟，電影營銷的下一站，一定屬于尊重?zé)釔邸⒉⒛茏専釔鄢掷m(xù)回響的地方。