2026，解碼汽車營銷六大趨勢

作者 | 肖明 超（金軒獎評委會主席、中國趨勢營銷專家、知萌咨詢機構創始人兼CEO）

編輯 | 溫 莎

設計 | 甄尤美

Editor's notes

編者按

“金軒獎十二年，我也當了十二年的主席。”

2026年1月23日，第十二屆金軒盛典在北京正式舉行，金軒獎評委會主席、中國趨勢營銷專家、知萌咨詢機構創始人兼CEO肖明超在盛典上笑言，自己在副業上做得比主業都認真，在兼職上干得比本職工作都用心。

在一個崗位上堅守12年，并不是一件容易的事情，但這種長期主義精神始終貫穿于金軒獎的點滴之中。

成立于2014年，12年的時間，金軒獎累積案例已經超過1500件，見證并記載著汽車營銷伴隨產業變革創新的完整歷程，秉持公正客觀、與時俱進的原則，不斷推動中國汽車品牌向前進。

隨著各種紅利結束、增長放緩，人口變遷，消費群體遷移，文化重塑，技術裂變，一個商業周期徹底結束，用肖明超的話說，“我們正式告別了老登時代”。

“以規模、速度、紅利為核心的周期已經結束了，以深度、精度和人心為內核的價值時代正在開啟。”

因此，他將2026年年度消費趨勢關鍵詞定為 “意義與價值”。由于中國消費者更加重視意義的探尋，期待每一次消費都能帶來生活驚喜與全新體驗，因此“今天所有的營銷都要圍繞著產品的意義再造和價值的重構”。

肖明超主席認為，中國消費正式進入“值價比”時代，其內涵遠超性價比、心價比、質價比等單一概念，而是追求基本需求滿足與全新體驗的雙重獲得感。

年輕消費者對產品有著 “既要又要還要還又要” 的至高期待，連喝咖啡都要尋找自我實現，成為了馬斯洛理論都無法解釋的一代。

當買車群體成為一群理性的感性主義者，汽車營銷變得越來越難，如何突圍成為讓每位營銷人夜不能寐的必答題。

肖明超主席從案例中抽絲剝繭，從第十二屆金軒獎入圍的84個標桿案例中，總結出了六大趨勢，分別是：人格化與IP化、真實感、跨界融合、不止于新、長效公益、AI場景力。

以下為肖明超的演講實錄，《汽車商業評論》整理，此處略有刪節。

汽車界的各位營銷朋友們，大家下午好！剛才賈可博士和吳聲老師都跟大家做了分享，我觀察到一個變化，金軒獎今年進入到了十二年，我發現賈可一點都沒變，甚至變年輕了。

我在想為什么他變年輕了，或許跟剛才發布的軒轅矩陣一樣，因為他堅持了長期主義。

2026年，我們站在了一個新的周期，這個新周期或許是一個新的機會。在金軒獎十二年的時刻，我數了一下，我們大概已經積累了超過1500件的案例，這些案例都記錄著汽車營銷人，尤其中國汽車營銷人在這個過程當中所有的努力，在這里，我想大家應該把掌聲都送給在座的自己。

金軒獎十二年，我也當了十二年的主席，我跟賈可說到十二年是不是應該換個主席了，他說我還得接著干。我就發了這樣的一張圖，我說我干金軒獎的工作比干我自己的工作還使勁。

知萌發布了十年的年度趨勢報告。從汽車的角度，以及從我們看中國消費整體全景的角度，我想和大家分享一個所謂的新周期。我們看到過去十年，或者是十二年這樣的一個長線里，我們已經經歷了非常完整的商業周期。

這個周期是什么，我們所看到的人口紅利，移動互聯網的紅利，各種城市化的紅利都已經結束。我們今天進入到了一個慢增長的時代，也看到人口發生了非常大的變遷，大家開玩笑說，現在寵物的數量都已經超過了新生兒數量，我們進入到了一個老齡化社會。

同時消費群體也發生很大遷移，金軒獎在過去五六年里有很大一部分案例都在研究怎么搞定年輕人，Z世代。前兩天我看一家投資公司的報告，說研究Z世代都過時了，今天要研究08后，要研究他們怎么消費，因為他們代表著未來。

同時我們也看到文化的重塑，中國自主品牌崛起的背后來自于本土文化的自信，以及國潮等等的演進。我們還看到了技術的裂變，AI的發展不僅是為汽車行業裝上了新的引擎，也為營銷人帶來了新工具。

整體上來說，如果看過去，以“規模、速度、紅利”為核心的周期已經結束了，今天反過來要思考“深度、精度和人心”，以他們為內核的價值時代已經開啟。

“意義與價值”之年，

消費進入值價比時代

站在2026年，我把它稱之為新周期，從國家的角度來講，我們進入到了“十五五”的開局，“十五五”開局里面明確強調要以內需為主導，我們要以新的需求去引領新的供給，要用新的供給去創造新的需求。

這意味著，我們的機會來自于質量的提升和整個結構的優化。

每一年我都會發布一個年度消費趨勢的關鍵詞，2026年，我把它稱之為叫“意義與價值”，跟剛才吳聲老師的演講不謀而合。

意義與價值是什么？今天中國消費者更加關注我為什么要買，以及我到底買到了什么，也就意味著今天所有的營銷都要圍繞著產品的意義再造和價值的重構。

所有的消費者今天都在探尋一個意義，我買這個產品，買輛車，它到底給我的生活能夠帶來什么。大家都期待每一次消費都是生活的一種驚喜，大家都期待每一次的消費，買到的產品都能夠帶來新的生活體驗。

第二就是在進行價值的重排，今天消費市場沒有我們想象的那么活躍，但也會看到在有一些領域，消費者確實非常活躍，因為在他的日常開支里面他變得更加理性了，在他能夠為自己帶來感性價值的層面，他卻變得更加激進了。

今天不僅是價值的重排，更是消費者賬戶的遷徙。有很多的例子，衣服可以買便宜的，但滑雪裝備必須是頂配；買一杯咖啡要比價，但買演唱會一定要內場……我們今天所看到的整個變化是什么？今天消費者成為了一個理性的感性主義者。

正如消費社會學家說，今天用馬斯洛理論已經沒有辦法解釋中國消費者了，因為他喝一杯咖啡都可以從咖啡里面得到自我實現，他希望每一個小的消費都給自己帶來日常的高光。所以我認為今天我們要去思考產品如何賦予消費者生活的意義。

第二個變化是什么？我今年發布的，叫值價比的時代，值價比是什么？我們不光講性價比、心價比、奢價比，最終所有消費者都在思考的是你到底值不值，這個值的內涵實際上比過去單純的講性價比的概念有更深層的含義。

我認為今天中國消費者進入到了品質精算的時代，既要滿足基本需求，同時還要讓消費者有新的體驗，要讓他們感覺到舒適、愉悅。

為什么我們說今天營銷越來越難做了，因為消費者既要又要，又想要，然后他還要，留給大家的問題就是如何去做意義的再造和價值重構。

從金軒營銷案例，看六大營銷趨勢

每一年我們都想從金軒獎的獲獎案例里看到一些趨勢，今年我們看到的是什么？

首先看到大的營銷環境里充滿挑戰，流量帶來的效用在高速遞減。為什么說效用在遞減？當發布一個短視頻的時候，我們發現全網有15.5億個短視頻的賬號；當做一條種草的時候，其實背后已經有250萬家企業在種草；當我們試圖把信息推給用戶的時候，每一個移動互聯網用戶，一天和手機大概要互動4909次……在這樣的一個流量高度分散的時代，那到底營銷的邊界在哪里，我想這是今天對營銷人非常難的一個拷問。

但從金軒獎的案例我們能夠看到一個趨勢，大家開始逐漸放棄了對流量的狂熱追逐，而是回歸用戶、回歸產品、回歸真實。

這里面我也想和大家分享，從今年的金軒獎一會兒要頒出的獲獎案例中，我們看到了六大趨勢。

趨勢一：人格化與IP化。今年大家也看到了，我們設了一個類別，叫人格化營銷。什么叫人格化營銷？實際上我們認為今天所有的品牌要能夠把品牌的精神進行人格化表達，才能夠建立與消費者之間的更長期的關系。

從各種發瘋、擺爛的情緒釋放，到煙火氣、活人感的生活真實，今天所有消費者都渴求真實情緒的表達和有溫度的生活，今天的營銷我們更加需要的是什么？我想在未來，如果AI越發達，人情味、活人感、真實感會變得越稀缺。

所以在金軒案例里，這幾年很多汽車企業的董事長、創始人和高管都下場了，企業家真實的下場，這種自然的呈現和吸引人。大家可能很多人都刷到了長城汽車魏建軍吃面的視頻，長城汽車在35年的時候還為中年焦慮做了一個很好的引喻，喚起再出發的力量，魏總來給35歲的打工人緩解職場焦慮，我想這樣的內容是非常具有豐富的人格化的表達的。

我們還看到一汽-大眾探山攬岳，把探索攀登的品牌精神持續化，不僅能夠聚合一群人，同時也成為一個品牌IP化的持續表達。

我們看到東風日產，大家說它是一個沙發廠，我們發現持續很多年在金軒獎上都可以看到東風日產的案例，沙發廠不是一個梗，而是真的成為了東風日產表達舒適的一個非常有價值的IP。

甚至我們看到樂道，利用明星家庭IP，把大家庭的SUV人格化，去表達樂爸樂媽生活的日常。這些都在告訴我們，今天的營銷需要活人感，需要人格化。

趨勢二：真實感。今天其實所有用戶都不喜歡宏大敘事，大家更期待的是和自己相關的故事，和自己小世界有關的內容以及人間煙火。所以今天什么叫好內容，它一定是生于真實，成于共創。

零跑汽車的銷售員，53歲重返職場，賣出了2000臺車，她成為品牌的一個故事，她傳遞的是什么？定義人生的從不是年齡，她傳遞的是零跑汽車的創新。這樣真實的故事就成為了零跑汽車一個很重要的品牌資產。

我們還看到五菱之光 EV，用反向推銷的方式來講成年人的體面，誰還沒有一個副業，從而展示出理解用戶，支持大家奮斗的品牌精神。

我們還看到紅旗汽車九三閱兵，對車主的感謝信和關懷，讓家國情懷變成可感知的日常溫度。

這些案例都在呈現一個很重要的詞，就是真實感。

趨勢三，跨界融合。過去我們總想去用一個IP的符號，或者是通過一種跨界的組合來獲取流量，而今天我們發現真正有效的跨界不是LOGO的疊加，而是品牌基因和跨界IP在價值層面，或者是情感場景的深度共振。

我們看到了豪華車品牌奔馳和國民快餐品牌麥當勞的跨界，它打破了豪華品牌的刻板印象，和更多的年輕人形成了共鳴。

我們還看到奧迪E5跟堪輿學家麥玲玲合作，將玄學文化和社會情緒融合，比如紫色的車，大家現在都在講叫九紫離火運等等。今天的跨界已經不光是去思考如何去做流量的互相的爭奪，而是要深度的去研究心理學和社會學。

極氪汽車將《人民的名義》中的兩位主演請到了活動上，達康書記和祁廳長這對CP出現的時候，給大家帶來了很好的一種聯想，同時也在跨界營銷里得到了很好的注意力。

趨勢四：不止于新。每年金軒獎收到比較多的都是新品上市的案例，我們明年計劃把新品上市做一個單獨的類別。我們發現新品上市也發生了很重要的變化，就是不光只是把上市的節點作為品牌傳播的重要時刻，而是通過新品持續和用戶的互動，來不斷讓新品打爆。

不管是極石上市之后重走絲綢之路，還是享界S9T告別“發布會即高潮”，多次和用戶場景做溝通；或者是華為的乾崑和廣汽啟境的上市，從品牌產品渠道集中做整合營銷；或者鉑智3X上市，后續娛樂化、場景化的體驗，包括全新MG4的上市跨界營銷，以及包括雅閣百萬公里24小時耐力賽，實際上都是在告訴我們，今天上市只是一個和用戶關系的開始。

趨勢五，長效公益。實際每年都能看到非常多的金軒獎公益案例，有很多品牌堅持做公益，每年都會報到金軒獎來，這也帶給我們一個很重要的啟發，今天公益不是一個傳播事件，而是一個長期戰略。

品牌做公益要能夠和品牌價值進行強綁定，能夠形成更好的信任復利。豐田中國的福祉公益，關注到殘障人士群體以及不便出行的老年人群，不僅在車型上做了開發，還提供了租賃服務，進行了公益的很多活動，讓更多的社會群體去受益。

大眾在中國做了五年的“綠帶行動”，將社會責任和國家戰略結合，通過生態修復和產業賦能實現了更好的可持續發展。

趨勢六，AI場景力。趨勢方面，我認為今天最重要的是AI進入場景化時代，營銷人要掌握好AI工具。但是很抱歉，今年確實沒有發現非常好的AIGC的案例，雖然在汽車行業其實AI的應用應該是最充分的。

為什么沒有特別驚艷的案例？我們認為今天AI不光只是用它制作一支看起來非常像AI做的視頻，而是如何從技術的噱頭到真正的提效工具，再回到真正創意的內核和場景化的深度表達。

綜上所述，我們站在一個新的周期，站在一個消費者追求意義和價值的時代，營銷要怎么做？我想是四個字，回歸本質。

回歸人的真實，回歸產品的價值，回歸用戶的共生，回歸長線的復利，回歸技術的務實，期待大家在馬年，我們能夠馬到成功，也希望大家能夠一起成為在新周期時代趨勢的造浪者，謝謝大家！