劇宣新陣地，小紅書(shū)成為新大眾文藝的回音山谷

作者| 赤木瓶子

2025年的劇集市場(chǎng)，經(jīng)歷了一場(chǎng)“換擋”。

表面上看，是爆劇減少、劇王缺位的收視焦慮。屢試不爽的“IP＋流量”打法不再保險(xiǎn)，短內(nèi)容也在不斷分流觀眾的注意力與耐心。

更深層的變化則發(fā)生在宣發(fā)端。作為劇集工業(yè)化的重要環(huán)節(jié)，劇集宣發(fā)正陷入一種高耗能、低轉(zhuǎn)化的困境。熱詞速生速朽且千篇一律，預(yù)制“人設(shè)”與“CP”常常輪番上陣，信息密度越來(lái)越高，觀眾對(duì)“預(yù)制”越來(lái)越免疫。

宣發(fā)的聲勢(shì)沒(méi)有減弱，觀眾的熱情卻在退潮。當(dāng)“預(yù)制爆款”開(kāi)始頻頻失靈，觀眾的注意力反而流向了意料之外的作品。一些沒(méi)有被重注的“腰部劇”、乃至《我的前半生》《歡樂(lè)頌》《蝸居》這類(lèi)“古早劇”，正在頻頻闖進(jìn)社媒討論區(qū)，被反復(fù)解讀、細(xì)致復(fù)盤(pán)、并在討論中跑出一條漂亮的上升曲線。

信息過(guò)載時(shí)代，觀眾們警惕被“預(yù)制話術(shù)”操控，更愿意主動(dòng)下場(chǎng)參與表達(dá)、尋找共鳴。越來(lái)越多觀眾開(kāi)始享受在小紅書(shū)下場(chǎng)參與“摳糖”、做repo、拆人物、解讀世界觀。

這也意味著，劇集宣發(fā)的下半場(chǎng)，劇集的口碑正在回到一群真實(shí)、分眾、且有判斷力的“活人用戶”手中。現(xiàn)階段行業(yè)真正需要的，不再是更密集的曝光，而是一個(gè)能讓口碑自然生長(zhǎng)的場(chǎng)域，畢竟真實(shí)討論本身，就是劇宣最有效的圈粉工具。

預(yù)制爆款失靈，劇集宣發(fā)需要“新變量”

回望2025年的劇集市場(chǎng)，無(wú)論是引發(fā)代際思考的《苦盡柑來(lái)遇見(jiàn)你》，還是以新美學(xué)突圍的《折腰》，聚焦未成年保護(hù)的《無(wú)盡的盡頭》，這些風(fēng)格各異的優(yōu)質(zhì)作品，其口碑?dāng)U散都離不開(kāi)一個(gè)前提，進(jìn)入到一個(gè)能夠承載跨垂類(lèi)內(nèi)容發(fā)酵，并促成真實(shí)表達(dá)交互的社區(qū)。

小紅書(shū)正在成為這樣的場(chǎng)域。其社區(qū)結(jié)構(gòu)并不以一次性曝光為中心，而更像是一個(gè)“有回音的山谷”，內(nèi)容被拋出后，能否激起回聲、回聲是否持續(xù)，取決于用戶是否愿意參與其中。也正是這種多垂類(lèi)共存、去中心化擴(kuò)散的社區(qū)結(jié)構(gòu)，為大量好作品、好口碑提供了持續(xù)發(fā)酵的空間，讓好內(nèi)容激起的共鳴被聽(tīng)見(jiàn)、放大并持續(xù)回蕩。

為了讓這種變化更清晰可見(jiàn)，小紅書(shū)也通過(guò)劇集榜單將這種趨勢(shì)結(jié)構(gòu)化呈現(xiàn)。榜單用三個(gè)維度呈現(xiàn)了真實(shí)口碑討論的分布圖景與生長(zhǎng)軌跡，“薯選劇集榜”反映了劇集真實(shí)討論熱度與口碑；“破圈劇集榜”對(duì)應(yīng)劇集內(nèi)容在多元化的興趣社群里自然發(fā)酵的可能性；“角色榜”驗(yàn)證有哪些人物真正“活”出了劇集周期。

這份來(lái)自用戶行為統(tǒng)計(jì)的非傳統(tǒng)榜單，代表著當(dāng)代觀眾審美行為偏好，也讓行業(yè)意識(shí)到，“回音山谷”并非只帶來(lái)討論熱鬧，還擁有通過(guò)口碑勢(shì)能“引流”作品本身播出效果的能力。有接近小紅書(shū)的人士向娛樂(lè)獨(dú)角獸分享，《折腰》在小紅書(shū)內(nèi)千贊、百評(píng)筆記的增長(zhǎng)趨勢(shì)，與長(zhǎng)視頻正片有效播放量呈現(xiàn)出顯著聯(lián)動(dòng)，尤其是百評(píng)筆記規(guī)模的高點(diǎn)，往往能更早牽引后續(xù)播放量的抬升。

劇集播出期間，大量用戶通過(guò)二次創(chuàng)作吸引到路人加入追劇，即使到了2026年，仍然有用戶在小紅書(shū)重溫大喬小喬的姐妹情，并收獲了超過(guò)四千條點(diǎn)贊。

同時(shí)，社區(qū)也在放大作品的“觀點(diǎn)生產(chǎn)力”。《雁回時(shí)》圍繞母女線引發(fā)的強(qiáng)共情，促使大量用戶帶入自身經(jīng)歷產(chǎn)出細(xì)膩、先鋒的解讀，以至于時(shí)常有用戶感嘆：“小紅書(shū)是雁回時(shí)的娘家”。

這份榜單本身，也是劇集宣發(fā)市場(chǎng)的“新變量”，它試圖回答一個(gè)行業(yè)越來(lái)越關(guān)心的問(wèn)題：當(dāng)播放量不再是唯一尺度，劇集宣發(fā)的新一代核心討論場(chǎng)將在何處？

爆劇“養(yǎng)成”新邏輯，真實(shí)是“必殺技”

當(dāng)下劇宣最關(guān)鍵的轉(zhuǎn)變，是從單向造勢(shì)，轉(zhuǎn)向被多點(diǎn)“養(yǎng)成”。在小紅書(shū)，爆劇往往需要經(jīng)歷一條更清晰的路徑：先被用戶篩選，再被圈層認(rèn)領(lǐng)，最終在真實(shí)討論與真誠(chéng)互動(dòng)中形成長(zhǎng)尾效應(yīng)。

劇集進(jìn)入小紅書(shū)場(chǎng)域的第一步，就是接受用戶的 “審美公投”。這由小紅書(shū)高濃度聚集的年輕、高活性用戶群體完成。他們審美自主，有內(nèi)容標(biāo)準(zhǔn)判斷，相較于劇集宣發(fā)造勢(shì)和趕熱點(diǎn)，他們更關(guān)心劇集是否能引起自己的情緒和思考。

觀察“薯選破圈劇集榜單”里的高熱內(nèi)容，“審美公約數(shù)”清晰浮現(xiàn)：青年現(xiàn)實(shí)題材的《無(wú)盡的盡頭》、女性奇幻冒險(xiǎn)的《七根心簡(jiǎn)》、新古偶《白月梵星》、探討代際關(guān)系的《苦盡柑來(lái)遇見(jiàn)你》、群像品質(zhì)大劇《生萬(wàn)物》。部分作品若是以傳統(tǒng)播放量的評(píng)判維度來(lái)看，甚至有些冷門(mén)，但榜單內(nèi)的作品，本身就傳遞了平臺(tái)的價(jià)值取向。

小紅書(shū)上的年輕用戶優(yōu)先追尋代入感、新鮮感與共鳴點(diǎn)。因此，那些基于劇集內(nèi)容本身、有梗有趣的深度討論，往往能夠反向?yàn)閯〖_(kāi)拓出新的討論場(chǎng)。就比如有網(wǎng)友半夜摳細(xì)節(jié)，發(fā)起《白月梵星》番外角色設(shè)定討論，引一眾網(wǎng)友參與，辯到深處，甚至有路人直呼，“我覺(jué)得劇方根本沒(méi)在意這些細(xì)節(jié)” “我們將立你為新的編劇”。

第二步則是圈層認(rèn)領(lǐng)，這一步甚至讓許多作品的出圈邏輯被重構(gòu)。無(wú)論是女性議題、情感關(guān)系、角色成長(zhǎng)，還是審美取向、生活方式，作品往往先在某個(gè)具體圈層中獲得確認(rèn)，再向外擴(kuò)散。而一些空降播出的劇集，更是憑借圈層發(fā)酵逆勢(shì)“翻盤(pán)”。就比如空降的積壓劇《折腰》，先以“極致美學(xué)”在“國(guó)風(fēng)”“視覺(jué)”等垂類(lèi)圈層獲得認(rèn)可，后又?jǐn)U散至更廣人群的路徑。

小紅書(shū)也巧妙運(yùn)用了垂類(lèi)圈層發(fā)酵勢(shì)頭，進(jìn)一步驅(qū)動(dòng)內(nèi)容傳播，讓討論的滲透力更強(qiáng)。《折腰》播出前，通過(guò)拍攝路透、“原著VS劇版改編期待”等討論擴(kuò)大路人盤(pán)，在播出階段提振UGC群體發(fā)repo熱情，構(gòu)建了一個(gè)需要先觀看、再表達(dá)的深度內(nèi)容場(chǎng)域，使討論既多元熱鬧，也有質(zhì)感。作品播出后，不同觀眾群體也自然發(fā)酵出一些意想不到的破圈點(diǎn)，就比如《折腰》播出后，因?yàn)槟缓蠹糨媹F(tuán)隊(duì)僅有四人，而在小紅書(shū)引爆了第一個(gè)話題。

而劇集的“翻盤(pán)力”也往往來(lái)自于垂類(lèi)社群中激活的“多點(diǎn)共鳴”，觀眾話語(yǔ)權(quán)擴(kuò)大，而小紅書(shū)作為“活水平臺(tái)”為宣發(fā)效果提供了一種前瞻性的、用戶導(dǎo)向的衡量維度。

一些頭部劇集也在這樣的圈層共振下將熱度推向極致。就比如爆劇《許我耀眼》內(nèi)容被拆解為各種可被再創(chuàng)作的“社會(huì)切片”。“妍學(xué)”成為職場(chǎng)與女性議題的討論入口，許妍的穿搭與妝容被時(shí)尚、美妝博主反復(fù)演繹，讓劇播期間全程都能衍生新鮮梗。也有博主另辟蹊徑以“玩梗動(dòng)人”，小紅書(shū)上博主“阿中和阿秋”拍攝《許我辣眼之國(guó)慶假期余額不足》，結(jié)合國(guó)慶熱點(diǎn)及劇中已出圈名場(chǎng)面進(jìn)行模仿，引發(fā)評(píng)論區(qū)熱議。

第三步則是真實(shí)討論與真誠(chéng)互動(dòng)。一方面，是內(nèi)容層面的真實(shí)。人物可信、情緒成立，觀眾才愿意把自身經(jīng)驗(yàn)投射進(jìn)去。比如《苦盡柑來(lái)遇見(jiàn)你》用三代母女的情感敘事、大量生活化細(xì)節(jié)喚起共鳴，這種細(xì)膩真實(shí)的情緒，在社區(qū)中被穩(wěn)穩(wěn)“接住”并延展開(kāi)來(lái)，不少觀眾在追劇后自發(fā)分享起自己“媽媽的故事”。

又如《生萬(wàn)物》觀眾自發(fā)在小紅書(shū)辦起“辯論賽”，將觀劇體驗(yàn)升級(jí)為一場(chǎng)持續(xù)性的趣味互動(dòng)，讓觀眾一集都不敢落，生怕辯論的時(shí)候參與不進(jìn)去。這些作品，正是通過(guò)生活化細(xì)節(jié)與開(kāi)放式討論空間，讓觀劇體驗(yàn)持續(xù)延展，劇集內(nèi)容所喚起的感知、共鳴乃至價(jià)值觀碰撞，都能在社區(qū)得到回響。

另一面，則是宣發(fā)互動(dòng)上的真誠(chéng)，這意味著宣發(fā)需要摒棄“操控感”，建立平等對(duì)話。比如通過(guò)給配角演員曝光和發(fā)酵空間，讓劇集實(shí)現(xiàn)“全員上桌”。在《許我耀眼》劇播期間，飾演“方蕾”的鐘雅婷，在小紅書(shū)持續(xù)引發(fā)視頻二創(chuàng)熱潮。網(wǎng)友們一邊感慨演員“演得太好了，氣得我牙癢癢”，一邊忍不住稱(chēng)之為“靠顏值躲過(guò)網(wǎng)暴的反派”。

并且，劇內(nèi)演員們也親自下場(chǎng)，加入到用戶的大型二創(chuàng)當(dāng)中。這樣平等開(kāi)放的追劇氛圍，本身也激發(fā)了社區(qū)的互動(dòng)熱情。評(píng)論區(qū)時(shí)常出現(xiàn)網(wǎng)友的趣味調(diào)侃“因?yàn)槟愕囊痪渫朔课铱赐炅苏縿　薄半娨暣笃梁脟?yán)格”。

正是基于這樣的真實(shí)感與真誠(chéng)氛圍，小紅書(shū)社區(qū)得以為劇集帶來(lái)意想不到的長(zhǎng)尾效應(yīng)。在薯選角色榜單中，無(wú)論是《許我耀眼》中許妍的野心與真心拉扯、《難哄》里桑延對(duì)待溫以凡的“兩副面孔”、還是《藏海傳》中藏海的“柔”與“剛”，當(dāng)一個(gè)足夠復(fù)雜和有魅力的角色內(nèi)核，遇上了擅長(zhǎng)深度解讀和情感共鳴的小紅書(shū)社區(qū)，就會(huì)在用戶們的反復(fù)拆解、補(bǔ)全、解構(gòu)中被留存下來(lái)。即便劇集早已收官，關(guān)于角色的故事續(xù)寫(xiě)、長(zhǎng)期共鳴仍在不斷生長(zhǎng)、持續(xù)產(chǎn)出。

畢竟，想要與觀眾建立起持久、深度的“共生關(guān)系”，就要求內(nèi)容與宣發(fā)都回歸到真誠(chéng)的核心。

“民選”坐標(biāo)，小紅書(shū)成口碑新戰(zhàn)場(chǎng)

行業(yè)困于“預(yù)制爆款”為何頻頻失靈，2025年的劇集市場(chǎng)卻悄然揭示了一條新路徑：爆款并非依靠資源“強(qiáng)推”而出，而是在一個(gè)活躍的生態(tài)中被用戶層層篩選、圈層持續(xù)認(rèn)領(lǐng)、最終經(jīng)由真誠(chéng)互動(dòng)逐步養(yǎng)成。

而小紅書(shū)之所以成為這套機(jī)制里越來(lái)越關(guān)鍵的一環(huán)，正因?yàn)樗屝袠I(yè)看見(jiàn)了一個(gè)更適配當(dāng)下階段的劇宣方式：爆劇并非是被“推出來(lái)”的，而是在用戶的真實(shí)共振中不斷被市場(chǎng)驗(yàn)證的。以《許我耀眼》為例，其小紅書(shū)主話題在劇播期間累計(jì)51.8億瀏覽與1608萬(wàn)討論，衍生出111個(gè)熱點(diǎn)和30.04萬(wàn)次投稿。每一個(gè)熱點(diǎn)討論都在社區(qū)卷動(dòng)了新的用戶進(jìn)場(chǎng)，讓追劇變成“城中熱事”。

同樣地，《生萬(wàn)物》的追劇repo活動(dòng)拿下了2025年小紅書(shū)暑期話題瀏覽量TOP1，活動(dòng)期間話題瀏覽量破20億，參與追劇人數(shù)超過(guò)284萬(wàn)，衍生出超過(guò)3500篇的過(guò)百評(píng)筆記。在小紅書(shū)，用戶的每一次點(diǎn)贊、收藏、評(píng)論與創(chuàng)作，都是一場(chǎng)給劇集的“投票”。

這也指向了分眾化時(shí)代的核心趨勢(shì)，用“預(yù)制爆款”同頻所有觀眾的思路已經(jīng)逐漸被淘汰。隨著觀眾的消費(fèi)情緒愈發(fā)謹(jǐn)慎，審美閾值不斷提升，能夠跑出來(lái)的劇，往往要靠經(jīng)得起觀眾用“八倍鏡”觀劇的真實(shí)。

當(dāng)表面的熱鬧退潮，能夠點(diǎn)燃下一次“觀眾辯論”的，將是那些敢于探索嘗試、洞察真實(shí)情緒與生活本質(zhì)的命題。在與觀眾的你來(lái)我往中，好劇的傳播如同“滾雪球”一般，效能得以不斷放大。