中國新消費經濟發展趨勢：回顧2025，展望2026

2026年開年之際，由iiMedia Research（艾媒咨詢）主辦，廣東省廣告協會、廣東省互聯網協會協辦的“逆勢而上，破局增長”艾媒新消費盛典暨“預見2026”張毅年度演講在廣州圓滿落幕。本屆盛典恰逢艾媒新消費盛典連續舉辦十周年，意義非凡，不僅匯聚了數百位來自全國各地的業界精英、專家學者及知名企業代表，還同步舉辦了2025年中國國貨消費品牌500強頒獎典禮，通過權威趨勢解讀、實戰案例分享與重磅榜單發布，為新消費行業突破增長困局注入強勁新動能。

會上，艾媒咨詢CEO兼首席分析師張毅博士帶來“預見2026”年度核心演講。他以“消費的‘變’與‘不變’”這一時代之問為切入點，點明2026年作為下一個五年周期起點的關鍵戰略價值，基于海量行業數據與實戰案例沉淀，提出“買情緒、買認同、買體驗”的全新消費核心邏輯，并深度解碼“更健康、更文化、更智能+出海”的“三更一世”行業發展趨勢。活動現場同步發布《2026年中國新消費趨勢白皮書》，立足新人群、新場景、新技術三大核心驅動力，系統拆解消費產業變革路徑，為品牌方、投資機構及創業者提供高價值的前瞻性戰略指引。以下為本次“預見2026”年度演講核心內容的梳理與解讀。

一、消費市場的 “變” 與 “不變”

在流量紅利逐步消退的行業背景下，多數品牌陷入價格戰內卷困境，但“消費降級”并非市場主流，突破增長瓶頸、實現高質量發展才是企業面臨的核心命題。

而破解這一困局的關鍵，在于精準洞察消費人群的核心訴求與市場趨勢變遷。

從同質化競爭到代際需求分層，市場格局的演變倒逼行業必須聚焦三類核心消費人群：逐漸成為消費主力的成熟Z世代、追求品質生活的新中產，以及規模持續擴大、消費潛力釋放的銀發群體。

艾媒咨詢數據顯示，新青年群體的消費優先級已明確排序為：品質＞社交與精神需求＞實用功能，凸顯出年輕群體對消費升級的核心訴求。

國家統計局數據進一步印證了消費升級的強勁韌性：2025年我國限額以上單位體育娛樂用品類零售額同比增長15.7%，遠超社會消費品零售總額3.7%的平均增速；與此同時，以舊換新政策成效顯著，帶動超2.6萬億元商品銷售，惠及3.6億消費人群，不僅激活了存量消費市場，更倒逼產業鏈全鏈路實現迭代升級。

二、錨定“三更一世”，搶占新消費增長賽道

1、更健康：主動健康管理成全民共識

當前，大眾健康消費邏輯已從傳統“被動醫療”轉向“主動健康管理”，催生了萬億級健康消費市場需求。2025年全國體育用品市場規模已達2.49萬億元，艾媒咨詢數據顯示，這一規模將在2030年突破3.5萬億元。其中，匹克球、冰雪運動等曾小眾的運動項目逐步走向大眾視野，運動消費也從單純“參與型”向“品質體驗型”升級。

健康消費領域呈現兩大顯著趨勢：一是健康量化，運動手環等智能穿戴設備的普及的讓消費者實現實時監測身體狀態；二是成分覺醒，00后等年輕群體在消費時優先關注產品配料表與安全屬性。

此外，預制菜賽道在合規化進程中，將迎來規模化發展機遇，契合現代人群對便捷與健康兼顧的消費需求。

2、更文化：情緒價值主導消費升級

自2019年中國人均GDP突破1萬美元后，消費需求已從基礎物質滿足轉向文化體驗與情緒訴求的雙重滿足。2025年中國情緒經濟市場規模達2.7萬億元，預計2029年將突破4.6萬億元，其核心特征集中體現為社交屬性、悅己導向與情感成癮性，成為驅動消費升級的核心動力。

文化消費的細分賽道中，“谷子經濟”表現亮眼。iiMedia Research（艾媒咨詢）數據顯示，中國谷子經濟市場規模持續攀升，2025年達2021億元，預計2029年將增至3089億元。谷子經濟以IP符號為核心紐帶，將虛擬世界的情感共鳴轉化為實體消費行為，通過收藏、互動、圈層認同等場景，精準匹配Z世代對情感寄托、自我表達與社群聯結的核心需求，推動情緒經濟向更細分、更深層的領域滲透。

黃金消費市場的差異化表現也印證了文化賦能的商業價值：當前黃金產品客單價持續走高，但多數金店盈利承壓，而老鋪黃金憑借“文化+IP”深度綁定模式，2025年上半年營收、利潤分別同比增長251%、285.8%，凸顯文化賦能對品牌競爭力的提升作用。

此外，寵物經濟與演出經濟也成為文化消費的重要增長點。

2025年全國寵物經濟市場規模突破8000億元，覆蓋育種、用品、殯葬等全產業鏈服務。寵物經濟本質是“人的第二人生”，是情感剛需的延伸，其中食品、用品賽道仍有穩增長空間，行為矯正、寵物心理健康等細分領域值得深度挖掘。

演出經濟方面，自艾媒咨詢2022年首次提出該概念以來，已成為行業共識，2025年全國5000人以上大型演出超3000場，同比增長12.7%。張毅強調，文旅項目與商圈引進演唱會需精準定位，核心是匹配演出受眾與當地消費定位，避免盲目跟風。

3、更智能：AI重構全行業場景

AI賦能已成為新質生產力的核心組成部分，其核心價值在于提升全鏈路運營效率、重構消費場景體驗，而全生命周期服務能力正是新消費品牌的核心競爭力。

Z世代、00后、10后作為數字化原生代，智能化已成為其消費的基礎需求，推動AI在消費領域的加速滲透。數據顯示，2025年中國人工智能行業市場規模達10457億元，同比增長40%，展現出強勁的增長活力。

AI的應用場景已滲透消費全領域：教育領域的個性化學習方案、家庭生活中的智能陪伴設備、消費電子的功能迭代升級等。阿里近期發布的AI新產品，實現訂機票、點外賣、訂酒店一站式服務，正是AI重構消費場景的典型案例。

五大新興智能物種值得重點關注。

一是智能眼鏡，年增長率超100%，成為消費電子領域的新風口；二是具身智能，該概念已被寫入2025年政府工作報告，類人AI設備的普及將大幅提升消費場景體驗感與企業運營效率；三是AI數字人應用，作為不可逆的行業趨勢，2025年眾多知名主播逐步淡出視野，AI數字人憑借無情緒波動、無薪資訴求、無違規風險等優勢，廣泛應用于直播領域。盡管國家已出臺規定要求數字人直播必須標注身份，但對普通消費者而言，真假分辨難度已顯著提升。此外，AI數字人還可適配跨境電商直播，快速響應不同國家、不同語言的市場需求，大幅降低品牌出海成本；四是AI漫劇，圍繞短劇開展營銷將成為2026-2027年的熱門方向，目前淘寶、拼多多等平臺已試水短劇帶貨，沉浸式場景營銷可加速消費者決策，而AI漫劇的出現進一步降低了短劇制作成本，為中小品牌提供了低成本營銷新渠道；五是智能汽車，中國新能源汽車的快速發展，除供應鏈成熟外，核心優勢在于智能化升級。如今，眾多綠牌車主將車輛作為午休“移動空間”，停車場午間利用率顯著提升，這一新型消費場景的誕生，正是智能化驅動消費變革的生動體現。

4、一世：文化先行，布局品牌出海新征程

出海是重要增長抓手，但90%中國品牌有出海意愿卻有85%以上不知如何落地。張毅提出“文化先行”原則。

品牌出海已成為新消費行業的重要增長抓手，但行業普遍面臨“出海意愿強烈，落地能力不足”的困境——90%的中國品牌有出海規劃，卻有85%以上不知如何落地。對此，張毅提出“文化先行”的出海原則，為品牌出海提供清晰路徑。

目前，中國文化出海已形成三大核心抓手：

一是游戲出海，前幾年國內游戲版號收緊倒逼企業布局海外市場，2025年中國游戲市場規模超5000億元，其中海外市場貢獻1500億元，且增速持續加快，成為文化出海的重要載體；

二是短視頻出海，以TikTok為代表的平臺風靡全球，為商品出海搭建了高效流量橋梁，實現文化傳播與商品銷售的雙向賦能；

三是微短劇出海，國產短劇的“逆襲”“爽文”劇情在海外市場廣受青睞。

張毅建議，2026年品牌布局出海時，可將微短劇作為文化先行、品牌破圈的重要手段，結合不同國家的文化習俗與消費習慣定制內容，有望實現精準破局。