張一鳴對(duì)僅退款下手了

2021年，“僅退款”橫空出世，好評(píng)如潮。后來(lái)，各大主流電商平臺(tái)也開始推行，該規(guī)則逐漸成為電商平臺(tái)標(biāo)配。

彼時(shí)，或許他們自己也沒料到，這塊投入湖面的巨石，在幾年內(nèi)徹底改變了整個(gè)電商行業(yè)的售后規(guī)則。

發(fā)展至今，“僅退款”使電商行業(yè)發(fā)生巨變。

一方面，該項(xiàng)舉措重塑了電商平臺(tái)服務(wù)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，糾紛發(fā)生平臺(tái)堅(jiān)定站在消費(fèi)者這一邊；另一方面，人性的黑暗也給平臺(tái)和商家結(jié)結(jié)實(shí)實(shí)地上了一課，各種離譜的“僅退款”“0元購(gòu)”案例觸目驚心。

圖源：微博

最終，各種亂象將“僅退款”這項(xiàng)舉措逼上了絕路。官方下場(chǎng)整治、出臺(tái)規(guī)定，平臺(tái)也開始調(diào)整，“僅退款”亂象開始剎車。

“僅退款”規(guī)則調(diào)整

抖音給商家松綁

抖音進(jìn)一步扼殺“僅退款”亂象。

最近，抖音電商新增“主動(dòng)介入?yún)f(xié)商”功能。在一定條件的觸發(fā)下，平臺(tái)將把原本的“僅退款”請(qǐng)求協(xié)商調(diào)整為“退貨退款包運(yùn)費(fèi)”的方案。

當(dāng)消費(fèi)者在簽收商品后發(fā)起“全額僅退款”申請(qǐng)時(shí)，平臺(tái)便可能啟動(dòng)一項(xiàng)新的協(xié)商機(jī)制：它會(huì)基于訂單的物流狀態(tài)、用戶提交的憑證、商家歷史合規(guī)記錄及客訴情況等多維信息，借助數(shù)據(jù)算法進(jìn)行綜合判斷。

若識(shí)別出該售后申請(qǐng)很可能源于物流或商品品質(zhì)等問題，平臺(tái)便會(huì)主動(dòng)介入，與消費(fèi)者溝通，將“僅退款”方案改為“退貨退款包運(yùn)費(fèi)”。

該功能普遍適用于多數(shù)商品類目，但考慮到商品特性，生鮮、鮮花園藝及寵物活體等特殊行業(yè)暫不包含在內(nèi)。在此機(jī)制下產(chǎn)生的退貨運(yùn)費(fèi)，將由商家承擔(dān)。

同時(shí)，此次推出的“平臺(tái)主動(dòng)介入?yún)f(xié)商”，并不會(huì)替代商家與消費(fèi)者自行溝通，或在商家拒絕售后后由平臺(tái)介入裁決的原有路徑。

幾條處理方式并行共存、互不沖突。

這樣一來(lái)，就直擊了這么多年“僅退款”引發(fā)商家不滿的根源——為了白嫖商品而惡意僅退款。

也就是說(shuō)，只要商家合規(guī)經(jīng)營(yíng)，讓自己的各項(xiàng)基本能力在線，就可以盡可能避免自己的店鋪遭到惡意白嫖。

整體來(lái)看，規(guī)則對(duì)商家的約束沒有降低，反而通過更精細(xì)的數(shù)據(jù)判斷，將責(zé)任更精準(zhǔn)地定位。對(duì)商家來(lái)說(shuō)，最直接的錢貨兩空風(fēng)險(xiǎn)被降低，減少了“只退款不退貨”的損失。但要是被判定為責(zé)任方，仍然需要為退貨成本買單。

同時(shí)，對(duì)消費(fèi)者而言，正當(dāng)維權(quán)不受影響，退回爭(zhēng)議商品后無(wú)需支付退貨運(yùn)費(fèi)。又有效過濾了部分濫用規(guī)則的申請(qǐng)，為誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)的商家減少了損失。

平臺(tái)方面，既通過主動(dòng)干預(yù)遏制了規(guī)則濫用，保護(hù)了生態(tài)健康；又以承擔(dān)運(yùn)費(fèi)、提升體驗(yàn)的方式，維系著消費(fèi)者的好感。

可以說(shuō)，是在買賣雙方緊繃的鋼絲上，尋找到了一個(gè)相對(duì)可持續(xù)的平衡點(diǎn)。

僅退款走到十字路口

近些年來(lái)，“僅退款”始終處于輿論的風(fēng)口浪尖，其發(fā)展之路可謂一波三折。

規(guī)則設(shè)立之初，可謂好評(píng)如潮。對(duì)于消費(fèi)者，尤其是購(gòu)買低價(jià)商品的用戶來(lái)說(shuō)，這幾乎是一個(gè)“福音”——商品有問題，不再需要經(jīng)歷復(fù)雜的退貨流程，動(dòng)動(dòng)手指就能快速解決。

對(duì)于平臺(tái)而言，這極大簡(jiǎn)化了售后糾紛的處理成本，成為吸引用戶的利器。

于是，從2023年下半年到2024年初，我們看到淘寶、京東、抖音等主流平臺(tái)都紛紛跟進(jìn)，“僅退款”迅速?gòu)囊豁?xiàng)創(chuàng)新變成了行業(yè)標(biāo)配。

但逐漸，壓力就轉(zhuǎn)化到了中小商家身上。

當(dāng)規(guī)則的天平過度傾斜，另一端便必然升起。很快，狂飆突進(jìn)的問題開始暴露。

一部分“羊毛黨”發(fā)現(xiàn)了規(guī)則的漏洞，“0元購(gòu)”甚至惡意退款的現(xiàn)象開始滋生。有人將此做成一條“產(chǎn)業(yè)”，大量?jī)H退款商品轉(zhuǎn)手在咸魚賣出，甚至還滋生出代購(gòu)業(yè)務(wù)、“僅退款”教程倒賣業(yè)務(wù)。

圖源：咸魚、微博

有人僅退款沒成功，也要耍點(diǎn)小手段激發(fā)平臺(tái)處罰，為自己謀“好處”。

圖源：咸魚

于是，僅退款對(duì)于中小商家來(lái)說(shuō)，幾乎成了噩夢(mèng)般的存在。

商家的不滿情緒在2023年達(dá)到了一個(gè)高潮，拼多多平臺(tái)上曾爆發(fā)商家集中涌入拼多多自營(yíng)店惡意下單，批量打差評(píng)、申請(qǐng)僅退款的“炸店”事件，這成為規(guī)則副作用的一次集中宣泄。

一時(shí)間，關(guān)于規(guī)則是否公平、是否擠壓了小商家生存空間的爭(zhēng)論甚囂塵上。

面對(duì)亂象，平臺(tái)首先嘗試打補(bǔ)丁。

2024年下半年，調(diào)整悄然開始：淘寶嘗試根據(jù)商家服務(wù)質(zhì)量來(lái)區(qū)別對(duì)待，給予好評(píng)店鋪更多自主權(quán)；快手則停止了原有的“退款不退貨服務(wù)”，對(duì)“僅退款”適用的場(chǎng)景細(xì)則進(jìn)行調(diào)整，給商家更大自主權(quán)。

2024年11月，國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)管總局因“僅退款”規(guī)則帶來(lái)的諸多問題，正式約談了主要電商平臺(tái)。這釋放了一個(gè)明確的監(jiān)管信號(hào)：平臺(tái)的規(guī)則不能以犧牲一方合法權(quán)益為代價(jià)。

至此，游戲規(guī)則迎來(lái)了徹底改變。

2025年4月，各家平臺(tái)集體宣布了核心調(diào)整：今后，消費(fèi)者在“已收到貨”后發(fā)起的僅退款申請(qǐng)，將首先交由商家自主處理。平臺(tái)從“強(qiáng)制裁判”的角色后退一步，轉(zhuǎn)變?yōu)樵O(shè)定規(guī)則、并在商家逾期不處理時(shí)才介入的“后臺(tái)監(jiān)督者”，將處理權(quán)與責(zé)任交回交易雙方手中，鼓勵(lì)協(xié)商解決。

圖源：微博

2026年1月，市場(chǎng)監(jiān)管總局、國(guó)家網(wǎng)信辦聯(lián)合發(fā)布《網(wǎng)絡(luò)交易平臺(tái)規(guī)則監(jiān)督管理辦法》，該監(jiān)督新規(guī)進(jìn)一步明文規(guī)定，不得強(qiáng)制或者變相強(qiáng)制平臺(tái)內(nèi)經(jīng)營(yíng)者承擔(dān)退款不退貨等售后責(zé)任，損害其合法權(quán)益，進(jìn)一步扼殺僅退款。

伴隨2025年平臺(tái)將處理權(quán)自主權(quán)更大地交還商家，一個(gè)直觀的變化正在數(shù)據(jù)中浮現(xiàn)。

據(jù)第三方消費(fèi)服務(wù)平臺(tái)“電訴寶”監(jiān)測(cè)，在2025年第三和第四季度，全國(guó)電商商家投訴中關(guān)于“任意僅退款”問題的占比，已穩(wěn)定在37%左右。這一數(shù)字相較于同年第一季度曾高達(dá)50.36%的峰值，呈現(xiàn)出顯著且持續(xù)的回落。

圖源：網(wǎng)經(jīng)社

將協(xié)商空間還給買賣雙方后，因規(guī)則絕對(duì)化而激化的矛盾，正在得到一定程度的舒緩。

盡管占比下降，但在所有商家投訴的問題列表中，“任意僅退款”依然穩(wěn)居首位。這意味著，它從一個(gè)需要緊急滅火的爆點(diǎn)，轉(zhuǎn)變?yōu)橐粋€(gè)仍需長(zhǎng)期治理的痛點(diǎn)。

回望這幾年，僅退款規(guī)則走過了一個(gè)完整的周期：從一個(gè)解決特定痛點(diǎn)的創(chuàng)新工具，演變?yōu)橄硇袠I(yè)的競(jìng)爭(zhēng)利器，在激化矛盾后最終在監(jiān)管引領(lǐng)下走向平衡。

它的故事，正是近些年來(lái)電商行業(yè)從追求增長(zhǎng)速度到構(gòu)建可持續(xù)生態(tài)的一個(gè)縮影。

作者 | 小孟