年銷破14萬輛，北京越野如何把“方盒子”賣成大眾爆款？

2026年1月15日，中汽協(xié)聯(lián)合北京越野，在北京越野智能工廠舉辦了一場媒體溝通會。溝通會發(fā)布的重要信息之一就是，2025年北京越野方盒子產(chǎn)品年銷量達(dá)到147,499輛，創(chuàng)品牌歷史新高。其中，硬派越野車銷售7.6萬輛，增長翻倍；BJ40增程版8個月即售出3.8萬輛，增程方盒子市場第一；“元境智行”一上市，24小時訂單突破5000臺。如果計(jì)算國內(nèi)外市場全產(chǎn)品線的銷量，北京越野2025年的總銷量突破20萬輛大關(guān)，正式跨越規(guī)模化的門檻。

曾經(jīng)，越野車是一個小眾化甚至一度被邊緣化的細(xì)分市場，美系越野車的天花板級品牌悍馬甚至走到了停產(chǎn)的一步。但隨著近些年全球汽車市場迎來巨變，不僅城市SUV大行其道，硬派越野車也重新成為消費(fèi)熱點(diǎn)。北京越野就是在這種背景下，迎來并成功抓住新的發(fā)展機(jī)遇。

然而，時勢只是客觀因素，審時度勢成功把握住機(jī)遇，才是北京越野近兩年快速崛起的關(guān)鍵。

從“同質(zhì)化”到“個性化”，消費(fèi)市場的風(fēng)向轉(zhuǎn)換

中國汽車市場從啟蒙到如今進(jìn)入成熟期，不過是近30年的事情。特別是過去10年，中國汽車消費(fèi)，從一窩蜂追捧同質(zhì)化的“老三樣”“新三樣”，迅速進(jìn)化到如今敢于嘗鮮、主動嘗鮮，刻意追求更個性化、能夠表達(dá)自我消費(fèi)價值觀的產(chǎn)品。究其主因，首先，從制造端看，中國市場已經(jīng)渡過技術(shù)普及期，只要用心做產(chǎn)品，做出好產(chǎn)品并不難，好產(chǎn)品足夠多，消費(fèi)者也不用刻意隨波逐流；其次，從消費(fèi)端看，家庭收入水平與汽車消費(fèi)預(yù)算相比快速提升，人們的消費(fèi)理念從追求穩(wěn)健決策，轉(zhuǎn)變?yōu)樽非蟾叩膫€性化的情緒價值。

因此，轎跑、超跑、越野，這種之前價格相對較高的個性化細(xì)分品類，如今紛紛成為年輕一代追捧的熱點(diǎn)。并且，其中很大一部分消費(fèi)者，是以造型審美、技術(shù)嘗鮮取向?yàn)樘卣鳎皇钦娴南腴_著轎跑、超跑去賽車場競速，或者開著越野車去玩泥豁沙。以越野車為例，以前購買越野車的人群，主要集中于愛好專業(yè)越野的硬核玩家。但如今，“泛越野”這一概念讓很多年輕人，買一輛酷酷的越野車，更多也是用來日常通勤，或者城郊露營。越野車所具備的個性表達(dá)一面，才是他們更看重的特質(zhì)。

“越野平權(quán)”和“價值平權(quán)”：北京越野成功上量的關(guān)鍵布局

北京越野董事長王昊介紹，從2024年起，北京越野全面推進(jìn)“五個轉(zhuǎn)型”，即從“越野”向“泛越野”、從“小眾品”向“大眾品”、從“燃油”向“新能源”、從“郊野”向“城市化”、從“生產(chǎn)型”企業(yè)向“用戶型”企業(yè)轉(zhuǎn)型。

五個轉(zhuǎn)型，可以說準(zhǔn)確擊中當(dāng)前越野車市場的五大關(guān)鍵要素：市場容量、用戶規(guī)模、技術(shù)創(chuàng)新、應(yīng)用場景與企業(yè)轉(zhuǎn)型。總結(jié)起來，北京越野要全力推動越野車市場擴(kuò)容、擴(kuò)大越野車消費(fèi)群體規(guī)模、豐富越野車產(chǎn)品動力形式，擴(kuò)大越野車應(yīng)用場景，并通過推動向用戶型企業(yè)轉(zhuǎn)型，激活企業(yè)創(chuàng)新能力，來承接前面的四項(xiàng)任務(wù)。

擴(kuò)容、上量，是越野車從“小眾品”走向“大眾品”的關(guān)鍵。因此，北京越野提出“越野平權(quán)”和“價值平權(quán)”的口號，通過專業(yè)越野技術(shù)下放、硬派增程技術(shù)創(chuàng)新、更親民的定價策略等一系列舉措，推動越野車市場的擴(kuò)容，從而形成規(guī)模效應(yīng)，反過來又推動單車制造成本、營銷與管理成本的降低，形成良性循環(huán)。

如今，在輕越野市場，北京越野BJ30旅行家已經(jīng)成為這一細(xì)分品類的標(biāo)桿性產(chǎn)品。同時，隨著BJ40增程的加入，BJ40家族在硬派越野市場的江湖地位更加穩(wěn)固，2025年12月全系銷量突破10,000輛。隨著1月15日基于經(jīng)典設(shè)計(jì)打造的BJ40探險(xiǎn)家上市，在最主流的A級/A +級消費(fèi)市場，北京越野布局了BJ30、BJ40兩大車系，覆蓋汽油、柴油、輕混、增程多種動力形式的產(chǎn)品，在售車型超過30款，預(yù)算區(qū)間覆蓋9.99萬-26.98萬元，這樣密集覆蓋的產(chǎn)品布局，無論是城市通勤、城郊露營還是長途遠(yuǎn)征，無論是想懷舊還是想嘗新，消費(fèi)者都可以輕松找到合適的購車選項(xiàng)。

同時，BJ60和BJ80，也分別在B級與C級市場形成覆蓋。未來，隨著越野車市場進(jìn)一步擴(kuò)容，消費(fèi)者預(yù)算能力的提升，以及北京越野品牌力進(jìn)一步強(qiáng)化，BJ60和BJ80也有望成為豪華越野車市場的扛把子。

從“單兵突擊”到“軍團(tuán)化作戰(zhàn)”，以及“產(chǎn)品細(xì)分化”與“產(chǎn)品全能化”的辯證

曾經(jīng)，北京越野幾乎只是靠BJ40的“單兵突擊”，在支撐“越野世家”榮耀。如今，經(jīng)過過去兩年的密集新品發(fā)布，北京越野已經(jīng)形成從A級到C級，覆蓋多種動力形式，超過50款車型在售的“軍團(tuán)化作戰(zhàn)”產(chǎn)品布局。

這樣規(guī)模的產(chǎn)品布局，其實(shí)已經(jīng)可以支撐50萬輛的年銷市場規(guī)模，這也是北京越野到2027年的市場戰(zhàn)略目標(biāo)，但北京越野顯然并不滿足于現(xiàn)狀。在1月15日的活動現(xiàn)場，北京越野還重點(diǎn)談到了兩款全新產(chǎn)品，BJ31和北京81。從產(chǎn)品序列命名，就可以看出，這兩款車會是與BJ30、BJ80有一定關(guān)聯(lián)，但更具細(xì)分化定位的產(chǎn)品。

根據(jù)王昊的現(xiàn)場介紹，BJ31預(yù)計(jì)在2026年10月份上市，與BJ30一樣定位輕越野，但車型會更大，起步就將推出2.0T+8AT四驅(qū)，以及純電續(xù)航300公里PHEV、600公里續(xù)航純電等車型。可以說，它是BJ30之上一個更高端的A+級產(chǎn)品。

北京81戰(zhàn)術(shù)方盒子則是另一個方向。北京81脫胎于BJ80，其“戰(zhàn)術(shù)方盒子”定位，以及計(jì)劃在今年8月1日建軍節(jié)上市的安排，無疑是在與軍事愛好者強(qiáng)綁定。其所倡導(dǎo)的BIP(Build in Public)用戶共創(chuàng)模式，無疑也將給這款車帶來更極致的個性化特征。

在談及BJ40增程時，王昊總喜歡用一句話概括：“它是硬派越野SUV完美覆蓋用戶性能越野與城市通勤全場景需求的最優(yōu)解。”從BJ30、BJ40燃油、BJ40增程，北京越野的布局思路是“產(chǎn)品全能化”，增強(qiáng)產(chǎn)品的全能屬性，從而擴(kuò)大產(chǎn)品的應(yīng)用場景、消費(fèi)群體。

BJ31、北京81則走的是另一個方向，那就是瞄準(zhǔn)豪華輕野、軍事愛好者兩個更細(xì)分的市場。這兩種布局思路，其實(shí)并不沖突，“產(chǎn)品全能化”照顧大眾，有力推動市場擴(kuò)容，“產(chǎn)品細(xì)分化”則照顧更小眾細(xì)分群體，形成更具顆粒度的市場覆蓋。

近些年越野車市場的繁榮，推動各大品牌紛紛涌入，除了長城汽車坦克、比亞迪方程豹、奇瑞捷途、寶駿悅也，都在打越野車市場的主意，但要論品牌力、產(chǎn)品布局、技術(shù)能力，北京越野作為中國越野車發(fā)明者，可以說是能力最全面的，畢竟有著60多年的積累，對后來者擁有先發(fā)優(yōu)勢，也是理所當(dāng)然。更何況，作為越野世家，北京越野也有義務(wù)，去創(chuàng)造、帶動越野車市場的未來繁榮。畢竟，看多穿越劇的人都知道，身先士卒、開疆?dāng)U土，可是世家的天然責(zé)任。