相愛生殺？波司登和中產都需要一點邊界感

作者：七佰

所謂人生四要，衣食住行。

由此誕生的四大行業競爭不可謂不激烈。而相較于地產和汽車這兩個行業的周期性波動，服裝和餐飲可以說是飽和式競爭，很難出現具有絕對優勢的品牌。

當然，在細分賽道中，也不乏霸榜品牌的存在。

比如，今天的主角波司登。

財報顯示，2024/25財年報告顯示，波司登營收為259.02億元，同比增長11.58%，連續第八年創下歷史新高。

此外，有數據顯示，2024年波司登市場占有率為24.46%，市場銷售份額達53.79%，連續30年中國市場銷量領先，規模總量全球第一。

然而，這位“羽絨服之王”近年來卻始終伴隨著爭議。近日，有網友發文稱，波司登門店一款售價2000多元的羽絨服，充絨量只有86克，質疑品牌溢價過高。

冬裝王者為何總是在冬季被“罵”？這或許與其擺脫“老土”標簽，開始高端化轉型有關。

國民品牌的高端化逆襲

在70后、80后消費者眼中，波司登就是學生時期幾百元就能買到的“性價比之王”。

不過，隨著這批人成長為社會中堅，曾經的國貨波司登似乎有些高攀不起了，到底是誰拋棄了誰？細究起來，其實還是相看兩生厭的過程。

長期以來，波司登憑借性價比贏得無數消費者的認同。

然而，隨著消費者購買力的增強，波司登的性價比卻成了“又窮又土”的標簽。

2013年到2017年，是消費者最嫌棄波司登的時期，也是波司登最難的時期。數據顯示，2014年波司登庫存曾高達20億元，關店超8000家，營收更是以兩位數的速度下滑，一度瀕臨破產。

在2013財年至2016財年期間，波司登凈利潤從10.79億元大幅縮水至1.32億元。

為了消化庫存，波司登一度開始清倉大甩賣的模式。不過，降價甩賣依然擺脫不了“過時”的命運。

于是，波司登開啟了一場堪稱教科書式的高端化轉型。

2018年，波司登在紐約時裝周驚艷亮相，吸引了安妮·海瑟薇、杰瑞米雷納、鄧文迪、奧利維亞·巴勒莫等國際名人前來看秀。

隨后，高德康與三位國際頂級設計師合作推出聯名系列新品，在社交平臺掀起“波司登熱潮”，當年實現營收88.8億元。

同時，為擺脫“平價”定位，波司登通過海外投資補齊高端化短板。2021年12月，波司登引入經營聯營公司高奢專業滑雪品牌博格納（BOGNER）；2024年10月9日，完成對加拿大奢侈羽絨服品牌慕瑟納可（Moose Knuckles）31.6%股份的戰略投資。

此外，波司登還為南極科考提供支持，并通過科技持續提升羽絨服的制作工藝。其產品線也日益豐富，登峰、極寒、泡芙、高端戶外及滑雪等經典系列，已成為年輕人冬季穿搭的熱門選擇。

這場轉型無疑是成功的。在2017年之前，波司登主產品吊牌均價在1000元左右，2018年一下子漲了20%-30%，到了2025年，產品均價已經升至約1800元，毛利率優化至61.3%。

2019年10月，波司登推出“登峰”系列羽絨服，售價最高達到11800元，2021年最高賣到1.48萬元，在價格上，與國際大牌加拿大鵝、Moncler真正看齊。

從經營的角度來看，波司登無疑是成功的，高端的品牌形象也逐漸建立了起來。然而，高端的波司登又陷入到“一年罵一次”的循環中。

相愛相殺？波司登的高端困局

“以前的我你看不上，現在的我你高攀不起。”這或許是當前波司登與消費者摩擦的根源。

高端化后的波司登，品牌越來越高大上了，價格也是水漲船高。當消費者本著支持國貨的心態走進波司登門店時，卻猝不及防地被標簽上的價格“刺”了一臉。

心態崩了是誘因。

而當波司登爆出“86克羽絨賣2099元”的輿情時，也就順理成章地形成了風暴。

波司登解釋稱符合相關標準，但仍難平息公眾的怒火。

除了被高價“背刺”的原因外，剛剛打造“貴”這一高端標簽的波司登，其在高端的底蘊仍顯單薄，沒有“老錢”的貴氣。

波司登與消費者對產品的認識顯然還沒有在一個“頻道”上，沒有共識就只有爭議了。

喜歡看言情劇的朋友都知道，相愛相殺的戲碼中是沒有絕對的對與錯。不過是愛得深沉，愛得不能原諒。

顯然，大眾消費者還沒有接受波司登高端的形象，因此高價下的每一個問題都會被放大。

品牌基于行業標準或戰略轉型給出的“官方定義”，與消費者基于直觀感受和樸素認知形成的“大眾定義”之間，產生了難以彌合的偏差與對立。這種認知錯位一旦與“高價格”相結合，便會迅速引爆消費者的信任危機。

西貝風波的起因是羅永浩公開質疑其菜品為預制菜且價格昂貴。西貝創始人賈國龍對此堅決否認，其核心依據是2024年國家六部門聯合發布的《通知》。

然而，公眾對預制菜的認知遠比官方定義寬泛。在大多數消費者看來，只要不是從原料開始在門店現場烹制的菜肴，帶有“預加工”或“復熱”性質的都可能被歸入預制菜范疇。

這種認知分歧使得西貝的合規辯解在消費者聽來更像是狡辯，無法平息“花了現炒的錢，可能吃了加熱的菜”的不滿。爭議的直接后果是商業損失，風波期間西貝日營業額出現明顯下滑，并最終在2026年1月宣布計劃關閉全國約30%的門店。

西貝事件也表明，當一個品牌定位僅是內部的“合規”或“升級”是遠遠不夠的。最終西貝仍不得不通過致歉和承諾將多道菜品改為門店現做來回應消費者訴求，這說明市場感知的力量遠大于書面條文。

對于波司登而言，其高端化同樣不能僅限于技術參數的達標和價格的提升。真正的挑戰在于，如何在消費者心中建立起與高價格相匹配的、穩固且獨特的“高端”認知。

否則，任何微小的產品爭議都可能像西貝風波一樣，在認知偏差的放大鏡下演變為一場品牌信任危機。

目前來看，在完成“貴”的提升后，波司登應該還需要一點“貴氣”。

困在冬天里的波司登

根據2025財年數據，羽絨服業務占波司登總收入的比例超過80%，這意味著，波司登業務高度依賴這一品類。羽絨服銷售具有明顯的季節性特征，主要集中于秋冬季節，春夏季市場需求顯著下降。

為緩解季節性影響，波司登自2009年起拓展產品類別，相繼進入男裝、女裝及居家服等領域，試圖實現全年均衡銷售。但這些業務未能達到預期效果，2017財年零售網點較高峰時期銳減了三分之二以上。

2019財年起，波司登不得不對男裝、居家服等非羽絨服業務進行系統性縮減。財務顯示，截至2025財年末，男裝業務商譽已完成全額計提減值；女裝業務中，杰西品牌商譽賬面總值4.8億元，計提減值1.9億元；邦寶品牌商譽賬面總值5.3億元，累計減值4.2億元；天津女裝品牌商譽累計計提減值9660萬元。2025財年，女裝業務收入降至6.5億元，同比下降超過20%，收入占比持續下滑，對整體業績形成負面影響。

在縮減傳統多元化業務的同時，波司登將目光轉向近年來市場規模快速擴大的戶外服裝領域，重點布局防曬服細分品類。

2023年，波司登防曬業務曾實現超過3倍的爆發式增長，但現在其增長勢頭已基本停止。統計顯示，波司登防曬服均價在400-500元，遠高于行業中75%低于200元的產品價格。

可以看出，波司登再一次陷入“高端陷阱”。

消費者對波司登的品牌認知仍主要停留在羽絨服品類，其在功能性科技服飾及時尚領域的品牌形象尚未有效建立。營銷傳播、產品設計與渠道規劃等方面未能形成清晰的差異化定位，導致羽絨服主業務與新拓展品類之間協同效應有限，出現客戶群重疊與渠道資源分散等問題。這種戰略定位不夠明確的情況，使市場理解產生混淆，也增加了業務拓展的難度。

冬季波司登依然有著強大的號召力，但波司登的春天似乎還未到來。

事實上，西貝事件已經表明，對于品牌經營者來說，可以教化市場，但永遠不要考慮教育消費者。請記住，消費者只會用腳投票，他們永遠是對的。

對于波司登而言，在“貴”的同時，也應該讓消費者感受到貴氣，這個過程一旦完成，品牌必然將進入一個全新的高度。