以開放之姿重構(gòu)體育產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新版圖，安踏如何打造多品牌矩陣？

2026年1月20日，安踏集團(tuán)發(fā)布了2025年第四季度及全年零售數(shù)據(jù)，盡管存在宏觀經(jīng)濟(jì)及消費(fèi)者消費(fèi)意愿不佳等多方面不利影響，安踏集團(tuán)依靠穩(wěn)健的多品牌戰(zhàn)略仍然再創(chuàng)歷史新高，安踏、FILA及包含可隆及迪桑特的所有其他品牌均錄得全年流水正增長。

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當(dāng)體育消費(fèi)從“全民普及”走向“精準(zhǔn)細(xì)分”，當(dāng)消費(fèi)者對(duì)運(yùn)動(dòng)裝備的需求從“能用”升級(jí)為“專業(yè)適配”，中國體育用品市場(chǎng)正迎來一場(chǎng)深刻的產(chǎn)業(yè)變革。

在這場(chǎng)變革中，安踏集團(tuán)營收規(guī)模站穩(wěn)行業(yè)龍頭，其構(gòu)建的多品牌矩陣以獨(dú)特的運(yùn)營邏輯，成為中國企業(yè)全球化多品牌運(yùn)營的標(biāo)桿樣本。從FILA的時(shí)尚運(yùn)動(dòng)突圍，到迪桑特的專業(yè)競(jìng)技深耕，再到狼爪的大眾戶外補(bǔ)位，安踏的多品牌之路，藏著怎樣的破局密碼？

多品牌戰(zhàn)略展現(xiàn)韌性增長 全年流水再創(chuàng)新高

整個(gè)2025年，安踏集團(tuán)“單聚焦、多品牌、全球化”戰(zhàn)略持續(xù)深化，不同品牌定位清晰，增長路徑明確，共同構(gòu)筑了集團(tuán)持續(xù)發(fā)展的動(dòng)力。

安踏品牌穩(wěn)扎穩(wěn)打，全年保持增長：2025年全年，安踏品牌零售金額錄得低單位數(shù)正增長。盡管第四季度因行業(yè)整體消費(fèi)環(huán)境及異常暖冬影響冬裝銷售，但品牌在跑步、籃球、訓(xùn)練等核心專業(yè)運(yùn)動(dòng)品類及高端科技產(chǎn)品系列上保持良好勢(shì)頭，表現(xiàn)持續(xù)領(lǐng)先行業(yè)。

FILA品牌穩(wěn)健增長，展現(xiàn)品牌韌性：FILA品牌在2025年全年及第四季度均實(shí)現(xiàn)中單位數(shù)正增長，在充滿挑戰(zhàn)的市場(chǎng)環(huán)境中展現(xiàn)出強(qiáng)大的增長韌性與行業(yè)引領(lǐng)能力。品牌在全新“ONE FILA”戰(zhàn)略指引下，以創(chuàng)新營銷強(qiáng)化高端運(yùn)動(dòng)時(shí)尚定位并有效提升品牌心智，持續(xù)深化產(chǎn)品體系革新，加快推進(jìn)各類新形象零售店型升級(jí)落地，并不斷優(yōu)化線上精細(xì)化運(yùn)營。系列舉措有效鞏固其在高階市場(chǎng)的引領(lǐng)地位，并持續(xù)向品牌煥新與高質(zhì)量增長的目標(biāo)邁進(jìn)。

其他品牌高速領(lǐng)跑，成為強(qiáng)勁增長極：以DESCENTE（迪桑特）和KOLON SPORT（可隆）為代表的其他品牌矩陣表現(xiàn)最為亮眼。2025年全年零售金額實(shí)現(xiàn)45-50%的高速正增長，第四季度亦錄得35-40%的強(qiáng)勁增長。這組品牌精準(zhǔn)聚焦高端戶外及滑雪專業(yè)運(yùn)動(dòng)細(xì)分市場(chǎng)，憑借卓越的產(chǎn)品功能性、設(shè)計(jì)感與獨(dú)特的品牌體驗(yàn)，成功抓住了消費(fèi)升級(jí)與戶外生活方式興起的結(jié)構(gòu)性機(jī)遇，已成為集團(tuán)增長的重要引擎。澄鏡Gaze等媒體報(bào)道顯示，迪桑特流水或已突破百億，成為繼FILA、安踏兒童之后，集團(tuán)旗下又一個(gè)流水超百億的品牌，且在營收基數(shù)擴(kuò)大下仍能維持高增長，表現(xiàn)突出。

不是簡(jiǎn)單的“買買買”游戲，是核心能力的系統(tǒng)化輸出

提及多品牌布局，市場(chǎng)往往容易聯(lián)想到“資本并購”的簡(jiǎn)單邏輯，但安踏的實(shí)踐早已超越這一層面。“一個(gè)成功的多品牌矩陣，從來不是品牌的簡(jiǎn)單疊加，而是核心能力的可復(fù)制、可遷移。”相關(guān)行業(yè)分析師指出，安踏之所以能讓FILA、迪桑特、可隆等品牌在加入后實(shí)現(xiàn)數(shù)倍甚至數(shù)百倍增長，關(guān)鍵在于其沉淀多年的三大核心能力——多品牌協(xié)同管理能力、多品牌零售運(yùn)營能力、全球化運(yùn)營與資源整合能力。

2009年，安踏拿下FILA大中華區(qū)經(jīng)營權(quán)時(shí)，這個(gè)品牌在國內(nèi)的年?duì)I收不足1億元，市場(chǎng)認(rèn)知度有限。彼時(shí)的安踏果斷放棄傳統(tǒng)批發(fā)模式，為FILA重構(gòu)“時(shí)尚+運(yùn)動(dòng)”的輕奢定位，從門店選址、形象設(shè)計(jì)到商品規(guī)劃全面轉(zhuǎn)向直營零售。這種“品牌+零售”的深度轉(zhuǎn)型，不僅讓FILA避開了與傳統(tǒng)體育品牌的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，更開創(chuàng)了高端時(shí)尚運(yùn)動(dòng)賽道。到2024年，F(xiàn)ILA年?duì)I收已突破266億元，近300倍的增長奇跡，成為中國品牌管理史上“重構(gòu)價(jià)值”的經(jīng)典案例。

類似的故事在多個(gè)品牌身上重演：2017年?duì)渴值目陕。瑧{借優(yōu)質(zhì)商品與零售運(yùn)營成為安踏集團(tuán)增長最快的品牌之一；2019年被收購的亞瑪芬體育，5年間營收從149.5億元增長至377.5億元，旗下始祖鳥、薩洛蒙等品牌持續(xù)領(lǐng)跑高端戶外市場(chǎng)。

差異化布局：讀懂每一類消費(fèi)者的“運(yùn)動(dòng)訴求”

“現(xiàn)在買運(yùn)動(dòng)裝備，不再是選一個(gè)品牌就夠了。跑步要專業(yè)緩震跑鞋，日常穿搭想要時(shí)尚感，不同場(chǎng)景得有不同選擇。”一位運(yùn)動(dòng)愛好者道出了當(dāng)下體育消費(fèi)的核心趨勢(shì)。而安踏的多品牌矩陣，恰好精準(zhǔn)回應(yīng)了市場(chǎng)這種多元消費(fèi)需求。

通過“專業(yè)運(yùn)動(dòng)品牌群”“時(shí)尚運(yùn)動(dòng)品牌群”“戶外運(yùn)動(dòng)品牌群”的清晰劃分，安踏集團(tuán)構(gòu)建了覆蓋全人群、全場(chǎng)景的品牌生態(tài)。安踏主品牌深耕大眾運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)，以高性價(jià)比的專業(yè)裝備滿足日常運(yùn)動(dòng)需求；FILA主打時(shí)尚運(yùn)動(dòng)賽道，用設(shè)計(jì)感與輕奢定位俘獲年輕消費(fèi)群體；迪桑特聚焦專業(yè)競(jìng)技領(lǐng)域，為運(yùn)動(dòng)愛好者提供專業(yè)級(jí)裝備支持；可隆與狼爪則分別覆蓋中高端與大眾戶外市場(chǎng)，從露營徒步到滑雪登山，全方位滿足戶外生活方式需求。

這種差異化布局的背后，是安踏集團(tuán)對(duì)細(xì)分市場(chǎng)的深刻洞察。安踏為每個(gè)品牌建立了專屬的管理模型與發(fā)展路徑，同時(shí)通過中后臺(tái)的數(shù)字化資源、供應(yīng)鏈體系、物流網(wǎng)絡(luò)共享，讓前端品牌既能保持獨(dú)特性，又能享受集團(tuán)規(guī)模化優(yōu)勢(shì)。這種“和而不同”的生態(tài)布局，讓安踏在消費(fèi)分級(jí)趨勢(shì)下，成功捕捉到不同圈層的需求紅利。

持續(xù)進(jìn)化：多品牌矩陣撐起行業(yè)龍頭地位

面對(duì)全球市場(chǎng)的不確定性，多品牌戰(zhàn)略賦予了安踏穿越周期的抗風(fēng)險(xiǎn)能力。2025年上半年，安踏集團(tuán)營收達(dá)到385.4億元，同比增長14.3%，連續(xù)四年穩(wěn)居中國市場(chǎng)首位。在行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的背景下，安踏不僅守住了大眾市場(chǎng)份額，更在高端市場(chǎng)與戶外細(xì)分賽道實(shí)現(xiàn)突破，這正是多品牌矩陣帶來的抗風(fēng)險(xiǎn)能力與增長韌性。

而隨著狼爪等新成員的加入，安踏的多品牌矩陣亦在持續(xù)進(jìn)化。2025年4月，安踏正式宣布收購擁有德國戶外標(biāo)桿品牌狼爪。這一動(dòng)作被視為補(bǔ)齊大眾戶外及中端市場(chǎng)價(jià)值拼圖的關(guān)鍵落子，使安踏在戶外領(lǐng)域達(dá)成了從露營、徒步到滑雪、自行車等全品類的全面布局。

隨著《關(guān)于釋放體育消費(fèi)潛力進(jìn)一步推進(jìn)體育產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的意見》提出7萬億體育產(chǎn)業(yè)目標(biāo)，中國體育市場(chǎng)正迎來新的發(fā)展機(jī)遇。在這個(gè)7萬億規(guī)模的產(chǎn)業(yè)大藍(lán)圖中，安踏集團(tuán)正以開放的姿態(tài)，不斷重構(gòu)并定義著體育產(chǎn)業(yè)的未來想象空間。