直播電商政策新規(guī)：禁止普通食品宣稱保健功能

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2026年1月16日，國家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局召開2026年首場(chǎng)食品安全專題新聞發(fā)布會(huì)，正式發(fā)布《直播電商經(jīng)營者落實(shí)食品安全主體責(zé)任監(jiān)督管理規(guī)定》（以下簡(jiǎn)稱《規(guī)定》）。

該規(guī)定針對(duì)直播電商食品銷售中的亂象，明確責(zé)任主體、細(xì)化行為規(guī)范，并將于2026年3月20日起正式施行。

市場(chǎng)監(jiān)管總局食品安全總監(jiān)孫會(huì)川在發(fā)布會(huì)上指出，新規(guī)旨在實(shí)現(xiàn)“放得開、管得好”，讓消費(fèi)者“買得放心、吃得安心”。

01

直播食品亂象

催生監(jiān)管創(chuàng)新

近年來，直播電商成為食品銷售的重要渠道，但虛假宣傳、售賣過期食品、誘導(dǎo)場(chǎng)外交易等問題頻發(fā)。孫會(huì)川在發(fā)布會(huì)上坦言，部分直播間“以普通食品冒充特殊食品，肆意夸大功效”，甚至銷售有毒有害食品，導(dǎo)致消費(fèi)者維權(quán)困難。

對(duì)此，《規(guī)定》堅(jiān)持問題導(dǎo)向，通過33條條款構(gòu)建全鏈條監(jiān)管框架。其核心內(nèi)容涵蓋六大方面：

明確適用范圍：將直播平臺(tái)、直播間運(yùn)營者、主播及MCN機(jī)構(gòu)全部納入監(jiān)管；

壓實(shí)平臺(tái)責(zé)任：要求平臺(tái)建立審核、風(fēng)險(xiǎn)管控機(jī)制；

區(qū)分主體責(zé)任：對(duì)“店播”（食品生產(chǎn)經(jīng)營者）和“達(dá)播”（純帶貨主播）設(shè)置差異化義務(wù)；

細(xì)化禁止要求：列出13類禁售食品和10項(xiàng)行為禁令；

強(qiáng)化監(jiān)管措施：將直播食品納入日常抽檢，技術(shù)監(jiān)測(cè)記錄可作為電子證據(jù)；

完善消費(fèi)者保護(hù)：強(qiáng)制平臺(tái)開通便捷投訴功能。

圖源：AI生成

02

平臺(tái)責(zé)任從“被動(dòng)應(yīng)對(duì)”

到“主動(dòng)防控”

針對(duì)平臺(tái)責(zé)任模糊問題，新規(guī)提出創(chuàng)新舉措。孫會(huì)川強(qiáng)調(diào)，平臺(tái)需建立“智能監(jiān)測(cè)、排查調(diào)度、快速處置”機(jī)制，杜絕“人盯人做不到”的推責(zé)借口。

具體包括：

全鏈條審核：核驗(yàn)直播間資質(zhì)，每6個(gè)月更新檔案，禁止“無培訓(xùn)上崗”；

風(fēng)險(xiǎn)管控清單：根據(jù)食品類別、交易規(guī)模制定重點(diǎn)管控內(nèi)容；

內(nèi)部管理架構(gòu)：配備食品安全總監(jiān)，平臺(tái)主要負(fù)責(zé)人每月召開調(diào)度會(huì)；

違法處置力度：對(duì)違規(guī)行為采取限流、封號(hào)等措施，并向監(jiān)管部門報(bào)告。

03

13類食品禁售，

虛假宣傳被嚴(yán)打

食品協(xié)調(diào)司副司長母蘭指出，新規(guī)針對(duì)“假冒偽劣、夸大功效、信息不實(shí)”三大痛點(diǎn)，明確禁售清單和行為底線。

禁售食品包括：

非食品原料生產(chǎn)、添加有毒有害物質(zhì)的食品；

過期、霉變、檢疫不合格肉類；

無標(biāo)簽預(yù)包裝食品等。

行為禁令涵蓋：

禁止使用技術(shù)手段改變食品真實(shí)性狀；

禁止普通食品宣稱保健功能；

禁止發(fā)布未認(rèn)證的檢驗(yàn)信息。

母蘭強(qiáng)調(diào)，這些規(guī)定旨在杜絕“濾鏡帶貨”和“夸大宣傳”，保障消費(fèi)者知情權(quán)。

04

“店播”與“達(dá)播”分類管理，

責(zé)任底線統(tǒng)一

法規(guī)司副司長王丹解釋，新規(guī)對(duì)“店播”和“達(dá)播”實(shí)施差異化監(jiān)管：

店播（食品生產(chǎn)經(jīng)營者）：需公示許可信息、履行進(jìn)貨查驗(yàn)義務(wù)；

達(dá)播（純帶貨主播）：需建立選品制度，核驗(yàn)供貨方資質(zhì)。

但兩者均需遵守共同底線，如事前合規(guī)審核、禁售違規(guī)食品、禁止虛假宣傳。王丹表示，此舉避免“一刀切”，同時(shí)確保食品安全責(zé)任不缺位。

05

消費(fèi)者投訴渠道便捷化，

處罰體系階梯化

針對(duì)維權(quán)難問題，新規(guī)要求平臺(tái)在直播頁面設(shè)置一鍵投訴入口，并明確技術(shù)監(jiān)測(cè)記錄可作為電子證據(jù)。母蘭介紹，處罰體系分為四檔：

平臺(tái)未履行審核義務(wù)，最高按食品安全法處罰；

經(jīng)營者違規(guī)拒不改正，處1萬至10萬元罰款；

對(duì)主播違規(guī)行為，追究所在單位責(zé)任。

此外，平臺(tái)可采取“黑名單”等措施，提高違法成本。

圖源：AI生成

06

兩個(gè)月內(nèi)完成制度

與技術(shù)升級(jí)

《規(guī)定》將于3月20日生效，食品生產(chǎn)經(jīng)營司司長司光表示，過渡期內(nèi)需完成三方準(zhǔn)備：

監(jiān)管部門：開展分層培訓(xùn)，排查主體風(fēng)險(xiǎn)；

平臺(tái)：修訂規(guī)則、升級(jí)監(jiān)測(cè)系統(tǒng)、組織全員培訓(xùn)；

經(jīng)營者：自查資質(zhì)、完善選品流程。

浙江省市場(chǎng)監(jiān)管局副局長姚畫補(bǔ)充，浙江將結(jié)合數(shù)字化監(jiān)管經(jīng)驗(yàn)，推動(dòng)“綠色直播間”培育和信用體系建設(shè)，實(shí)現(xiàn)行業(yè)共治。

07

食品安全無小事

社會(huì)共治正當(dāng)時(shí)

市場(chǎng)監(jiān)管總局新聞發(fā)言人王秋蘋在總結(jié)中強(qiáng)調(diào)：“食品安全沒有完成時(shí)，只有進(jìn)行時(shí)。”新規(guī)的出臺(tái)標(biāo)志著直播電商監(jiān)管進(jìn)入精細(xì)化階段，通過明確責(zé)任、劃清紅線，有望重塑行業(yè)生態(tài)。隨著3月實(shí)施日期臨近，各方需加快合規(guī)步伐，真正守住“舌尖上的安全”。