2026年零售媒體“十大營銷”趨勢

來源 | The Drum

編譯 | Harper

零售媒體的高速增長紅利期已經落幕，2026年正成為數字廣告第三波浪潮的關鍵分水嶺，行業將徹底區分真正的市場競爭者與單純的跟風偽玩家。

基于這一背景，Andrew Lipsman提出2026年零售媒體領域的十大核心趨勢預測：

店內零售媒體：

成為頂級快消零售商的必爭之地

店內廣告網絡，是指在超市、便利店等線下門店里，通過智能屏幕、電子價簽、海報墻等載體做廣告的商業網絡。這一模式早已在歐洲普及，但美國零售商一直因為顧慮成本、技術整合等問題，遲遲沒大規模動手。

經過多年觀望，美國頭部零售商終于開始布局店內廣告網絡：這一步已大幅落后于歐洲同行。

具體來看，Kroger計劃在2026年大規模鋪設智能廣告屏幕，Albertsons也緊隨其后。Walmart、Instacart等其他頭部玩家，預計也將推出比當前更具規模化的店內廣告方案，加入這場戰局。到2026年底，美國市場的店內廣告網絡將從概念落地為現實，并迅速演變為全國性廣告預算的“必爭之地”。

效果型電視廣告：

迎來增長拐點，卻遭遇ROAS瓶頸

效果型電視廣告和“只講品牌知名度”的傳統電視廣告不同，其核心是追求“可衡量的銷售轉化”。這種可衡量性的實現，依賴于閉環電視廣告的技術支撐，它能精準追蹤“用戶看廣告——點擊——購買”全鏈路，不用再靠“猜”來評估廣告效果。

現在，亞馬遜廣告已經能拿到至少50%的廣告支持型聯網電視廣告資源，這意味著閉環電視廣告的時代真的來了。效果型電視廣告的影響力將達到不容忽視的程度，開始吸引零售媒體領域此前從未有過的全國性媒體投資。

但問題也隨之而來：行業里出現了“效果短視主義”，導致行業過度依賴廣告支出回報率（ROAS）等短期效果指標；再加上效果型電視廣告的投放成本不低，其商業可行性將面臨挑戰。

GigiTV創始人兼CEO Adam Epstein表示：“ROAS，尤其是末次點擊ROAS，絕不該成為衡量電視廣告效果的成功指標。將廣告歸因模型從‘首次點擊’或‘輔助歸因’轉向‘確定性信號’，對營銷人員來說是快速見效的捷徑，但歸根結底，企業要是真想在電視廣告上長期投入，就必須同步布局增量測試、營銷組合模型（MMM）等先進的概率性衡量方法。”

（營銷組合模型是早年品牌方分配廣告預算的“核心工具”之一：本質是用經濟學模型分析過去的廣告數據，判斷在“電視、廣播、平面媒體”這些渠道投多少錢能帶來多少回報，幫企業決定“錢該花在哪”。）

營銷組合模型：

因低估零售媒體價值遭嚴格審視

MMM在以前很吃香，那時候廣告渠道少，主要就是電視、廣播、報紙，行業里都靠“總視聽率（GRP）”來判斷效果，MMM能精準匹配這種需求。但到了零售媒體時代，這個老工具已逐漸失效：在碎片化的數字媒體環境下，媒體投放依賴效果廣告的實時優化，而MMM是靠歷史數據倒推，反應滯后，參考價值越來越低。

更關鍵的是，零售媒體在MMM模型里的“評分”一直很低：模型總會讓營銷人員把預算投到電視、Meta、YouTube、站外程序化廣告這些傳統渠道，即便這些渠道的觸達效率已大不如前。但換個更科學的“增量衡量方法”（比如因果建模，就是通過對比“投了廣告”和“沒投廣告”的效果，算清廣告帶來的額外銷售額），結論就完全不一樣：頭部零售媒體網絡在這類評估中，始終位列表現最佳的渠道之一。

Clerdata CEO兼聯合創始人Meghan Corroon表示：“MMM或許仍有其價值，但它并不適用于零售媒體，也無法滿足企業‘快速、規模化分配廣告預算’的需求。現在你隨便問哪個品牌負責人，MMM是否能滿足他們的效果衡量需求，得到的答案幾乎千篇一律：速度太慢、無法規模化、顆粒度不夠細。”

3P市場：零售媒體的核心增長引擎

第三方市場（3P市場），簡單說就是零售商在自己的平臺上，不僅賣自己的自營商品，還允許其他品牌、商家入駐開店。對零售媒體來說，3P市場是絕對的“增長引擎”：美國零售媒體市場85%的份額都被亞馬遜、沃爾瑪占據。

但在此之前，很多大型知名零售商（尤其是專注某一類商品的“垂直零售商”）幾乎從未涉足這一領域，擔心入駐商家會和自己的自營商品搶生意。

現在這一局面正在改變：家電領域品牌Best Buy、家居建材領域品牌Lowes、美妝領域品牌Ulta Beauty等品類頭部玩家，過去一年里都陸續推出了自己的3P市場。對它們來說，這么做的好處很明確：通過把廣告主從“自己的自營品牌”拓展到“入駐的中小長尾商家”，不僅能多賺一筆廣告錢，實現收入多元化，還能讓平臺上的商品更豐富，吸引更多用戶來，最終提升整個平臺的商業化變現效率。

零售媒體達人營銷：

全渠道紐帶助力品牌創意突圍

現在傳統廣告的效果越來越弱，品牌都在想辦法靠“優質內容”突破，達人營銷就是核心方向。

Unilever已宣布，要把社交媒體營銷預算占比從30%提升至50%，其中重點投入達人營銷。在零售媒體領域，Walmart Connect在達人賽道的布局值得密切關注，其他零售商很可能會跟進。

零售媒體網絡憑借自身優勢，既能驗證達人營銷活動的投資回報率（ROI），又能通過第一方數據幫助品牌精準匹配達人。更關鍵的是，隨著頭部零售媒體網絡逐步具備跨平臺能力，達人內容將成為串聯站內、站外、聯網電視及店內廣告活動的有效紐帶。

Inmar Intelligence零售媒體副總裁Leah Logan也提到：“現在零售媒體網絡團隊壓力很大，一方面要配合商戶團隊，另一方面還要滿足用戶體驗團隊的要求，核心是要讓廣告融入整個購物旅程。目前最大的短板就是‘內容不夠好’，而達人視頻剛好能補這個缺口：既能給零售媒體網絡提供優質的創意素材，又能幫廣告主實現‘讓用戶發現品牌’‘講好品牌故事’‘打動用戶下單’這幾個核心目標。”

智能代理商務：對電商流量無顯著沖擊

智能代理商務，簡單說就是“AI助手直接幫你完成購物”：比如你跟AI說“買一箱適合老人的牛奶”，AI不用帶你去電商平臺逛，直接篩選商品、下單付款，全程不用你自己操作。

行業里一直擔心，如果用戶都不用逛電商平臺了，平臺上的零售媒體廣告（比如商品搜索頁廣告、首頁彈窗廣告）就沒人看了，零售媒體行業會受致命打擊。

但實際情況是，2026年電商網站的流量不僅不會降，還會繼續增長。原因很簡單：智能代理商務就算能分流一小部分“直接逛平臺”的流量，也遠遠比不上AI搜索帶來的“新增購物需求”。

所以那些擔心智能代理商務會顛覆行業的零售媒體網絡領導者大可放心：AI輔助購物帶來的更多是機遇，而非威脅。

數字端架廣告：

實現店內與站內雙重崛起

數字端架廣告，本質是“線下貨架端架”的數字化升級，核心都是搶占用戶注意力的黃金位置。

現在，這類廣告越來越受品牌方歡迎，關鍵原因是“不用用戶點擊也能見效”：哪怕用戶沒點廣告，只要看到了，也會提升對品牌的認知，后續更容易下單，還能幫品牌吸引新客、帶來額外的增量銷售。

還有一個重要背景：現在頭部零售媒體渠道的贊助商品廣告日益飽和，太多商家擠著投，導致成本越來越高，效果卻越來越差。想把預算花在更高效地方的品牌方發現，數字端架廣告剛好能解決這個問題。

再加上2026年店內零售媒體的爆發：英國樂購已驗證了店內數字端架廣告的價值；美國連鎖藥店CVS等頭部零售商也正加速布局店內數字屏幕。這些成功案例會給其他大型零售商信心，讓它們也跟著布局，最終推動數字端架廣告在“線上站內”和“線下店內”同時崛起。

社交視頻廣告：打通“刷到”到“買到”的鏈路，

帶動站外零售媒體增長

現在品牌方都在調整站外零售媒體的預算：減少開放網絡展示廣告（即在各種雜亂的網站上放的橫幅廣告、彈窗廣告，精準度低，用戶看到后就算感興趣，也得自己搜品牌、找商品，轉化鏈路很長）的投入，重點投向社交視頻廣告。核心原因是社交視頻的“發現屬性”：用戶刷視頻時本來沒想買東西，刷到有趣的產品視頻，直接點視頻里的鏈接就能下單，一步到位縮短了轉化鏈路。更專業地說，社交視頻能精準擊中營銷漏斗底部，讓“感興趣”的用戶快速變成“下單客戶”。

而且不同渠道協同起來效果會更好：比如品牌在亞馬遜上本來就有廣告投放，再疊加TikTok的社交視頻廣告，既能靠TikTok吸引新客，又能靠亞馬遜承接這些客戶的下單需求，最終轉化率和廣告支出回報率能實現兩位數提升，這種案例現在已經很常見了。

（站外零售媒體：指零售媒體網絡在自己的電商平臺之外做的廣告業務，核心是把站外的流量引到自己平臺下單。）

體驗式零售媒體：突破短期ROAS，

瞄準用戶終身價值

過去，零售媒體衡量效果主要看“短期ROAS”，但隨著行業重點轉向店內廣告和體驗式媒體，這種衡量方式已經不夠用了，必須升級。

山姆會員店就是典型例子：它不再把自己只當成“賣貨的”，而是定位成“零售體驗網絡”，重點做體驗式營銷，比如在門店設試吃臺、試用區，放數字標牌講商品背后的故事。事實證明，產品試用是最有效的形式：不管是短期還是長期的“歸因周期”，都能給品牌帶來明顯的增量銷售。

需要明確的是：體驗式營銷的價值不能只看短期。體驗好的用戶更容易成為忠實客戶，后續會反復復購，這就是在提升“用戶終身價值”，比單次短期銷售的價值更高。

新銳品牌：憑借零售媒體優勢，

在下行周期中搶占市場份額

在經濟衰退期，頭部品牌通常能憑借更強的抗風險能力和穩定的營銷投入搶占市場份額。但2026年這種情況會變，新銳品牌將憑借零售媒體領域的多重先天優勢逆襲。

新銳品牌的優勢主要有兩個：第一，靈活度高，能快速試水新興渠道。比如店內數字端架廣告、效果型電視廣告這些新形式，頭部品牌因為流程復雜、決策慢，可能要等很久才敢嘗試，新銳品牌卻能馬上跟進，靠這些新渠道搶新客、搶市場注意力；

第二，營銷優化更精準，效果更實在。新銳品牌的核心KPI與“增量銷售”的關聯性更強：簡單說就是，它們投的廣告能切實帶來新的銷售額，不是靠數據好看湊數。

反觀頭部品牌，一直有個痛點：喜歡投“看起來ROAS好看，但對增量銷售貢獻小”的項目。比如“品牌搜索廣告”（針對主動搜品牌的用戶，增量貢獻有限）、“再營銷廣告”（針對已經買過的老客戶，很難帶來新銷售）。到了經濟下行期，它們還會調整歸因模型（比如修改計算方式，美化ROAS數據），目的只是應付管理層的考核，而非提升營銷效率。

這種反差之下，新銳品牌就能靠零售媒體的精準發力，在下行周期里搶走頭部品牌的市場份額。

額外預測：第一方數據回收，

成為重塑零售媒體核心優勢的關鍵

第一方數據，就是零售商自己收集的用戶數據，比如用戶的購買記錄、瀏覽習慣、會員信息等，這是零售媒體網絡最核心的資產。因為只有零售商掌握這些數據，能精準定位用戶需求，幫品牌做精準廣告投放，這也是它們比Meta、谷歌、OpenAI這些平臺更有優勢的地方。

但現在有個很諷刺的現象：零售商對品牌合作伙伴極為謹慎，共享一點數據都小心翼翼；卻心甘情愿把這些寶貴的第一方數據，免費或低價提供給Meta、谷歌這些媒體平臺合作伙伴。它們可能沒意識到，這等于把自己的核心優勢拱手讓人：平臺拿到數據后，能用更低的價格給品牌提供類似的精準廣告服務，反而讓品牌覺得“不用通過零售媒體網絡，直接找平臺更劃算”，導致零售媒體網絡的“中介價值”越來越低。

2026年，零售媒體網絡會慢慢醒悟過來，開始采取行動彌補這個漏洞：通過部署新技術，收回給平臺合作伙伴的數據權限，重新掌握對第一方數據的所有權。這是它們保住核心競爭力的關鍵一步。