貼牌白酒，要大洗牌了

作者︱懂酒哥

白酒貼牌，這個支撐行業(yè)規(guī)模擴張數十年的商業(yè)模式，正站在命運轉折的十字路口。從名酒企業(yè)銷量增量的補充手段，到中小品牌賴以生存的核心模式，委托生產模式曾憑借輕資產、快周轉的優(yōu)勢，成為白酒行業(yè)跑馬圈地的重要工具。但隨著市場亂象頻發(fā)，低質高價、品牌稀釋、責任不清等問題日益凸顯，嚴重損害消費者權益與行業(yè)公信力。

日前，國家市場監(jiān)管總局發(fā)布《食品委托生產監(jiān)督管理辦法》，將從2026年12月1日起實施。白酒作為食品范疇的特殊品類，這份新規(guī)，以權責清晰、全程可溯為核心，對白酒委托生產的資質審核、過程監(jiān)管、標簽標識等作出全面規(guī)范。在行業(yè)處于深度調整周期的背景下，新規(guī)的落地不僅將終結貼牌產業(yè)的野蠻生長，更將推動整個白酒行業(yè)向品質競爭、合規(guī)經營的方向深度轉型。

新規(guī)重構貼牌游戲規(guī)則

《食品委托生產監(jiān)督管理辦法》的出臺，標志著白酒貼牌產業(yè)正式進入“強監(jiān)管、明責任”的新時代。這份共三十條的管理辦法，以《中華人民共和國食品安全法》為依據，針對委托生產中的責任推諉、資質混亂、監(jiān)管脫節(jié)等痛點，建立起全鏈條、多層次的監(jiān)管體系。

在責任劃分上，新規(guī)明確委托方應當對受托方的生產行為進行監(jiān)督，并對委托生產的食品安全負責。受托方應當接受委托方的監(jiān)督，對生產行為負責。這意味著品牌方再也不能當“甩手掌柜”，即便不直接參與生產，也需對產品質量全程負責。對于長期依賴貼牌的中小品牌而言，這一變化將顯著增加其品控成本，需建立專業(yè)的監(jiān)督團隊或聘請第三方機構，對基酒采購、釀造工藝、勾調過程等關鍵環(huán)節(jié)進行實質監(jiān)督，否則將面臨法律風險。

資質審核的雙向收緊，從源頭抬高了貼牌產業(yè)的準入門檻。新規(guī)要求，委托方必須依法取得食品生產經營許可或完成僅銷售預包裝食品備案，而受托方應當依法取得食品生產許可，食品生產許可證副本載明的食品類別和品種明細應當包括受托生產的食品類別和品種，并具備相應的生產能力和食品安全保障能力。

更為關鍵的是，辦法第三條明確規(guī)定，需要完整工藝生產的食品，不得將部分環(huán)節(jié)委托生產，這對依賴外購基酒、僅負責勾調包裝的貼牌模式形成直接約束。在以往的行業(yè)實踐中，部分企業(yè)僅憑商標授權就開展貼牌業(yè)務，受托方甚至不具備對應香型的生產資質，新規(guī)實施后，這類“皮包品牌”和不合規(guī)代工廠將被直接淘汰，行業(yè)集中度有望顯著提升。

新規(guī)全程追溯與信息透明化的要求，讓貼牌白酒不再“來路不明”。新規(guī)建立了強制報告制度，要求委托雙方在合同訂立后十個工作日內，向各自所在地縣級市場監(jiān)管部門報告，合同變更或終止時也需及時報備。這一規(guī)定解決了以往跨區(qū)域委托生產中監(jiān)管脫節(jié)的問題，使每一筆貼牌業(yè)務都納入監(jiān)管視野。在產品標識方面，辦法第十三條要求預包裝白酒必須在標簽緊鄰位置，清晰標注委托方和受托方的名稱、地址、聯系方式，并冠以“委托方、受托方”字樣，這讓消費者能夠直接知曉產品的真實來源，有效遏制了部分品牌刻意模糊生產信息、誤導消費者的亂象。同時，原料采購記錄、生產過程監(jiān)督記錄、產品檢驗報告等資料需至少保存至產品保質期滿后六個月，形成完整的追溯鏈條，為質量追責提供明確依據。

對于白酒行業(yè)而言，這些約束帶來的不僅是合規(guī)成本的上升，更是商業(yè)模式的重構。在行業(yè)深入調整周期下，新規(guī)將加速行業(yè)“劣幣驅逐良幣”的逆淘汰進程，推動資源向具備合規(guī)能力、品控體系完善的企業(yè)集中。

從增量工具到風險炸彈

作為白酒行業(yè)的重要商業(yè)模式，貼牌生產曾在特定時期推動了行業(yè)的快速擴張。在這種模式下，品牌方通過授權商標、制定標準，委托具備生產能力的酒廠代工生產，既降低了固定資產投資，又能快速切入細分市場，而受托方則借助品牌方的渠道資源實現產能消化，形成“雙贏”的合作關系。茅臺集團在清理貼牌業(yè)務前，旗下各類定制、貼牌產品曾多達數百種，覆蓋從低端到高端的多個價格帶。

然而，隨著貼牌模式的泛濫，其背后的深層問題逐漸暴露，成為行業(yè)健康發(fā)展的阻礙。質量管控缺失是最突出的痛點，部分品牌方只關注授權收益，對受托方的生產條件、原料品質、工藝標準缺乏有效監(jiān)督，導致貼牌白酒質量良莠不齊。此前曾有相關案件顯示，部分不法商家用成本不足5元的劣質散酒，貼上“特供”“專供”標簽，就能以數千元的價格出售，涉案金額高達1.5億元。這類產品雖可能符合基礎食品安全標準，但與標稱的品牌價值嚴重不符，既侵害消費者權益，也擾亂市場秩序。

品牌稀釋與信任危機成為名酒企業(yè)的心頭之患。由于貼牌產品往往借助母品牌的知名度進行營銷，部分經銷商甚至直接將貼牌酒冒充品牌自營產品銷售，導致消費者難以辨別。有頭部酒企曾曝出“開發(fā)酒”丑聞，批發(fā)價30元/瓶的產品零售價高達600元，且無法查詢具體生產信息，嚴重損害了品牌形象。茅臺集團之所以在2019年全面停止定制、貼牌業(yè)務，正是因為部分子公司的貼牌產品過度透支集團品牌價值，引發(fā)市場信任危機。

價格體系混亂與渠道沖突進一步加劇了行業(yè)矛盾。貼牌產品大多集中在中低端市場，為爭奪份額，部分經銷商不惜以低價傾銷，導致價格倒掛現象頻發(fā)，既影響品牌方的價格體系，也損害了正規(guī)經銷商的利益。行業(yè)數據顯示，2025年上半年，60%的酒企面臨價格倒掛，800-1500元價格帶最為嚴重，而100-300元的中低端價格帶作為貼牌產品的主要陣地，競爭更是白熱化。這種無序競爭不僅導致行業(yè)整體盈利能力下降，還引發(fā)了渠道竄貨、惡性壓價等一系列問題，制約了行業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

值得注意的是，貼牌亂象的蔓延與行業(yè)發(fā)展階段密切相關。2000年后，白酒行業(yè)進入快速發(fā)展期，市場需求旺盛，而部分企業(yè)產能不足、渠道有限，貼牌模式成為快速擴張的捷徑。但隨著行業(yè)進入調整期，2024年規(guī)模以上白酒企業(yè)總產量同比下降1.8%，2025年一季度產量進一步下降7.2%，連續(xù)第八年下滑，市場從增量競爭轉向存量競爭。在消費理性化趨勢下，消費者更關注產品的品質、產地和真實價值，單純依賴品牌授權、缺乏品質支撐的貼牌產品逐漸失去市場。

本次新規(guī)的實施也恰好擊中了這些行業(yè)痛點。標簽透明化讓消費者能夠清晰辨別產品來源，有效遏制誤導性營銷，全程追溯體系迫使品牌方加強品控管理，從源頭保障產品質量，而責任法定原則則讓品牌方不敢輕易忽視監(jiān)管義務。

業(yè)內人士分析認為，對于當前面臨庫存高企、利潤下滑的白酒行業(yè)而言，新規(guī)帶來的洗牌并非災難，而是轉型升級的契機。一方面，不合規(guī)的貼牌產品退出市場，將減少無序競爭，為優(yōu)質產品騰出空間；另一方面，品牌方將更加注重核心產品的研發(fā)與品質提升，推動行業(yè)從“營銷驅動”向“品質驅動”轉型。

站在白酒行業(yè)轉型的關鍵節(jié)點，新規(guī)的落地不是終點，而是白酒行業(yè)規(guī)范化、品質化發(fā)展的新起點。只有主動適應監(jiān)管要求，堅守品質底線，聚焦價值創(chuàng)造，企業(yè)才能在這場洗牌中站穩(wěn)腳跟，實現可持續(xù)發(fā)展，而整個白酒行業(yè)也將在規(guī)范中迎來更健康、更長久的未來。