2026年，套在白酒頭上的緊箍咒會(huì)勒得更緊嗎？

作者︱余在洋

當(dāng)前，賣(mài)酒人比較關(guān)心的一個(gè)問(wèn)題是：2025年已經(jīng)很難，2026年會(huì)不會(huì)更難？有多少人最終熬不過(guò)這個(gè)冬天？

——題記

根據(jù)紅星新聞的消息，2026年元旦剛過(guò)，茅臺(tái)保健酒銷(xiāo)售公司的上百名勞務(wù)派遣工，因?yàn)楣緦⒉辉俑麄兝m(xù)簽新的勞動(dòng)合同，將因此陷入失業(yè)狀態(tài)。

這一消息在業(yè)內(nèi)很快就引起了震動(dòng)。人們不禁要問(wèn)：在茅臺(tái)這棵大樹(shù)下，都有這么多人端不住飯碗，那是否意味著賣(mài)酒人的日子真的很難過(guò)了呢？

無(wú)獨(dú)有偶，在最近時(shí)間里，一些地方的白酒經(jīng)銷(xiāo)商，也開(kāi)始辭退跑傳統(tǒng)渠道的業(yè)務(wù)員了——當(dāng)寒冬來(lái)臨之際，他們唯一的選擇，也許是要先保證自己能活下去。

套在白酒頭上的“緊箍咒”

臨近2026年春節(jié)，白酒圈似乎失去了以往的熱鬧。

可能是受經(jīng)濟(jì)大環(huán)境影響，有酒局的年會(huì)少了；禁酒令之后因?yàn)榧s不到人，酒廠搞的品鑒會(huì)很多也陷入了冷場(chǎng)；線下渠道銷(xiāo)售受阻，很多人便開(kāi)始揪住直播帶貨使勁兒，希望能以此續(xù)命。

對(duì)白酒行業(yè)來(lái)說(shuō)，2025年是一個(gè)不普通的年份。在這一年里，禁酒令猶如一只黑天鵝，時(shí)隔十幾年后再次飛臨酒業(yè)上空，隨手就往白酒頭上套了一副要命的“緊箍咒”。

白酒上市公司三季報(bào)

層層加碼下，以往無(wú)酒不歡的政商消費(fèi)場(chǎng)景，瞬間陷入斷崖式滑落。受此影響，公務(wù)人員遠(yuǎn)離酒桌，餐飲變得蕭條，白酒消費(fèi)下滑，酒企業(yè)績(jī)走向哀鴻遍野。

在苦熬中，賣(mài)酒人最大的念想，就是進(jìn)入2026年之后，禁酒政策可以稍微松一些綁，讓幾近窒息的白酒行業(yè)能喘一口氣。

但是，在剛剛啟航的2026年，賣(mài)酒人的這個(gè)愿望能實(shí)現(xiàn)嗎？套在白酒頭上的緊箍咒，是會(huì)被稍微松上一松，還是會(huì)勒得更緊？

官媒發(fā)聲，答案來(lái)了？

2026年1月16日，三大權(quán)威央媒之一的新華社，在其官方公眾號(hào)上以《“年底過(guò)了再喝”“風(fēng)頭過(guò)去再約”，這種幻想得徹底打消！》為題，發(fā)表了一篇基層調(diào)研文章，帶頭對(duì)違規(guī)吃喝風(fēng)再次說(shuō)不。

到基層進(jìn)行調(diào)研的記者們，在文章中提醒那些有著吃喝心癮、心魔的人不僅要拎清政策走向，更要對(duì)中央糾治“四風(fēng)”的形勢(shì)保持清醒認(rèn)知——中央反腐倡廉的決心堅(jiān)定不移，在防范作風(fēng)問(wèn)題死灰復(fù)燃上“只有進(jìn)行時(shí)，沒(méi)有完成時(shí)，一步不停歇、半步不退讓”。

為此，文章特別指出：

黨的十八大以來(lái)，黨中央以制定實(shí)施“八項(xiàng)規(guī)定”開(kāi)局破題，立鐵規(guī)矩、強(qiáng)硬約束，推動(dòng)黨風(fēng)政風(fēng)煥然一新。以為整治違規(guī)吃喝是“一陣風(fēng)、刮一刮就會(huì)停”，“風(fēng)頭過(guò)去”“年底過(guò)了”就又能推杯換盞、肆意妄為，這種錯(cuò)誤認(rèn)識(shí)必須堅(jiān)決糾正，這種幻想僥幸必須徹底打消。

從文章的措辭和語(yǔ)氣看，2026年，在政策層面狠剎違規(guī)吃喝的“風(fēng)頭”應(yīng)該不會(huì)輕易過(guò)去。

對(duì)此，白酒行業(yè)只有盡早采取應(yīng)對(duì)措施，并在制定年度營(yíng)銷(xiāo)策略時(shí)，多多考慮政策因素對(duì)白酒消費(fèi)市場(chǎng)產(chǎn)生的影響，才有可能在2026年馬踏春風(fēng)，贏取競(jìng)爭(zhēng)機(jī)會(huì)。

賣(mài)酒人，出路在哪里？

2025年，張德芹離任后，貴州茅臺(tái)由新帥陳華掌舵。面對(duì)此前跌跌不休的價(jià)格探底之旅，陳華的各項(xiàng)新政，中心目的其實(shí)只有一個(gè)，即全面向C而行。

2026年1月1日上午9時(shí)，飛天茅臺(tái)以1499元/瓶的價(jià)格正式上線i茅臺(tái)APP，由此成為白酒行業(yè)一個(gè)標(biāo)志性事件。當(dāng)然，茅臺(tái)的這一舉措，也引來(lái)了更多爭(zhēng)議。

這就意味著，茅臺(tái)手握一個(gè)影響力巨大的線上投放渠道，在直接面向消費(fèi)者進(jìn)行產(chǎn)品投放的過(guò)程中，水龍頭最大限度掌握在了自己手里，飛天茅臺(tái)針對(duì)終端用戶的供貨量和市場(chǎng)價(jià)格，以后可以隨意調(diào)控，市場(chǎng)的主基調(diào)要改寫(xiě)成“把酒喝掉”，而不再是“囤積居奇”。

因?yàn)樵趇茅臺(tái)上購(gòu)買(mǎi)的酒可以極限保真，因此自產(chǎn)品上線后，很快就帶動(dòng)了終端用戶的購(gòu)買(mǎi)熱情——每位用戶每日最多可購(gòu)買(mǎi)的數(shù)量，雖然沒(méi)幾天就從12瓶調(diào)整為6瓶，但這款產(chǎn)品在i茅臺(tái)APP上銷(xiāo)量秒空很快就成了常態(tài)。

2026年賣(mài)酒人的出路在哪里，其實(shí)茅臺(tái)已經(jīng)旗幟鮮明地給整個(gè)白酒行業(yè)打了個(gè)樣——

首先，要始終保證產(chǎn)品品質(zhì)的穩(wěn)定性，這是市場(chǎng)之根本；其次，要最大限度滿足消費(fèi)者需求，并盡量向C而行；其三，要?jiǎng)?chuàng)造更多面向終端用戶的消費(fèi)場(chǎng)景，這是市場(chǎng)創(chuàng)新的需要。

其實(shí)，在不久之前，重慶合川的一位呆呆妹，因?yàn)樵诰W(wǎng)上喊人幫忙“按豬”的舉動(dòng)，引發(fā)了一場(chǎng)爆火網(wǎng)絡(luò)的“殺豬宴”，并最終上演成了一出“年俗+文旅”的新場(chǎng)景消費(fèi)大戲，在這場(chǎng)以“按豬”、“殺豬宴”和“刨豬湯”為消費(fèi)場(chǎng)景，并最終升級(jí)為文旅營(yíng)銷(xiāo)的互聯(lián)網(wǎng)事件中，有很多地方值得白酒行業(yè)學(xué)習(xí)和借鑒。