踩中平價(jià)風(fēng)口，鹿島開搶優(yōu)衣庫們的生意

撰文｜H.H

編輯｜楊勇

來源 | 氫消費(fèi)出品

ID | HQingXiaoFei

年?duì)I收40億、會員復(fù)購率超過70%，這樣一家來自本土的生活方式品牌，最近兩年熱度甚至蓋過了優(yōu)衣庫和無印良品等巨頭。

走進(jìn)鹿島會員店的線下門店，只需花費(fèi)20元辦理終身會員卡，就能在門店內(nèi)購買到19.9元的T恤、99元的襯衫、100多元的羽絨服等。通過極致的性價(jià)比策略讓消費(fèi)者輕松實(shí)現(xiàn)購物自由，鹿島會員店也被很多人稱之為“優(yōu)衣庫平替”。

能夠以如此低的價(jià)格在全國開出200多家門店，鹿島背后有一套屬于自己的運(yùn)營策略和供應(yīng)鏈體系作為支撐。只不過挑戰(zhàn)在于，靠低價(jià)對外界產(chǎn)生的吸引力究竟能夠持續(xù)多久不得而知，同時(shí)產(chǎn)品品質(zhì)問題也在被更多的消費(fèi)者質(zhì)疑。

隨著折扣領(lǐng)域所涌入的競爭對手越來越多，鹿島會員店除了低價(jià)，恐怕手中還要準(zhǔn)備更多的牌來應(yīng)對接下來可能的挑戰(zhàn)。

“優(yōu)衣庫平替”年入40億

9塊9的飯盒、10塊錢的內(nèi)衣、19塊9的短袖和100出頭的羽絨服，2026年了很難想象還有如此物價(jià)，不知道的還以為拼多多開了線下門店。

這個(gè)被無數(shù)消費(fèi)者貼上了“良心”標(biāo)簽的線下門店，就是鹿島會員店。門店內(nèi)所銷售的產(chǎn)品除了價(jià)格相當(dāng)親民的衣服，還包括水杯、鮮花等雜貨，靠著這樣一種低價(jià)生活方式的作風(fēng)，鹿島會員店真正讓無數(shù)消費(fèi)者們實(shí)現(xiàn)了購物自由。

數(shù)據(jù)顯示，通過向消費(fèi)者僅收取20元的終身會員費(fèi)，鹿島會員店已經(jīng)在全國開出了200多家門店、坐擁超800萬會員、年?duì)I收高達(dá)40億元。

公開資料顯示，2010年鹿島會員店在西安開出了首家線下門店，主要針對年輕消費(fèi)群體推出20多元的T恤等基礎(chǔ)產(chǎn)品。

圖源：鹿島生活微信公眾號

從一開始品牌的風(fēng)格就和優(yōu)衣庫相當(dāng)類似，如商品的陳列方式和設(shè)計(jì)等，不過走進(jìn)鹿島會員店的線下門店會發(fā)現(xiàn)如今早已不單純跟隨優(yōu)衣庫，各種日用雜貨專區(qū)又給人一種宜家和無印良品的風(fēng)格，堪稱對外銷售生活方式的集合店。

在鹿島會員店消費(fèi)者最直接的感受就是便宜，無論服裝和百貨又或者是茶藝和花圃，單價(jià)10元以內(nèi)的產(chǎn)品應(yīng)有盡有；其中售價(jià)19.9元的基礎(chǔ)T恤，每年的銷量高達(dá)320萬件。有數(shù)據(jù)顯示，鹿島會員店的會員復(fù)購率超過70%，這一數(shù)據(jù)無疑能夠讓無數(shù)連鎖日用品牌為之側(cè)目。

小紅書等社媒平臺上隨處可見網(wǎng)友們的種草筆記，有第一次聽說過鹿島會員店的消費(fèi)者甚至直言“這是唯一一家不用看價(jià)格就能隨便拿的線下門店”、“10塊錢在這里能當(dāng)100元花”。

回過頭來看，鹿島會員店的成功恰恰就在于抓住了無印良品和優(yōu)衣庫看不上、路邊盜版店又夠不著的空白市場。

不可否認(rèn)，鹿島會員店起步之初有模仿優(yōu)衣庫的痕跡。只是由于二三線城市優(yōu)衣庫、無印良品門店的數(shù)量相對來說并不算多，再加上消費(fèi)降級的影響下不少人開始覺得優(yōu)衣庫都有些“高攀不起”，在此局勢下把門店風(fēng)格做得更專業(yè)但卻走極致性價(jià)比路線的鹿島會員店應(yīng)運(yùn)而生。

圖源：鹿島生活微信公眾號

一方面是以鹿島會員店為代表的本土生活方式集合店正快速崛起，另一邊是被無數(shù)中產(chǎn)群體追捧的無印良品和同樣走性價(jià)比路線的優(yōu)衣庫日漸式微。

數(shù)據(jù)顯示，2025財(cái)年優(yōu)衣庫在中國內(nèi)地市場的營收出現(xiàn)了下滑的狀況，營收同比下滑4%至6502億日元、營業(yè)利潤同比下滑12.5%至899億日元。社媒平臺上不少消費(fèi)者都在蹲多次打折的產(chǎn)品，前不久甚至還被曝光出偷拍顧客的負(fù)面?zhèn)髀劇?/p>

無印良品和宜家更不用多說，前者在過去幾年時(shí)間里陸續(xù)有關(guān)閉門店的消息傳出，后者更是計(jì)劃在今年2月2日一次性關(guān)閉中國市場的7家門店。

成敗皆系于低價(jià)？

在如今這樣一個(gè)消費(fèi)市場，幾乎人人都知道靠極致性價(jià)比能夠吸引到更多的消費(fèi)者，為何很多連鎖品牌卻做不到？換句話來說，鹿島會員店的“低價(jià)王牌”究竟是怎么形成的呢？

畢業(yè)于北京服裝學(xué)院的創(chuàng)始人馬炬，從品牌創(chuàng)立之初就對供應(yīng)鏈方面頗為重視。

首先鹿島會員店和優(yōu)衣庫類似，在服裝層面主打基礎(chǔ)款，這種方式能夠盡可能的降低開發(fā)成本且不容易過時(shí)；其次鹿島會員店和100多家服裝工廠直接合作，把很多品牌在線上的做法搬到線下門店，這也是鹿島能夠把低價(jià)策略穩(wěn)定進(jìn)行到底的關(guān)鍵原因。

圖源：鹿島生活微信公眾號

事實(shí)上，和傳統(tǒng)服裝零售品牌不同，鹿島會員店和身后的100多家工廠建立了密切合作，通過“反季下單”的方式來實(shí)現(xiàn)互惠共贏。

一方面服裝品類的淡季恰恰是很多工廠產(chǎn)能利用率相對較低的階段，鹿島的訂單無疑能夠?yàn)楣S帶來更加正向的現(xiàn)金流；另一方面反季下單對鹿島會員店而言成本相對較低，基礎(chǔ)款不受時(shí)尚熱潮的變動影響，更利于品牌自身提前準(zhǔn)備庫存。

如此一來，再加上鹿島針對代工廠的賬單周期相當(dāng)之短，相互之間的關(guān)系自然會得到進(jìn)一步的綁定。

線下門店門庭若市，鹿島在供應(yīng)鏈方面的努力是基礎(chǔ)，在這之外還包括較低的會員準(zhǔn)入規(guī)則和線下門店運(yùn)營機(jī)制等。

20元的會員費(fèi)對大多數(shù)消費(fèi)者而言幾乎不值一提，鹿島收取會員費(fèi)的初心也并不是為了盈利，而是通過一個(gè)低門檻的準(zhǔn)入規(guī)則來鎖定目標(biāo)客群；就像山姆的會員數(shù)量與日俱增那樣，只不過后者的會員費(fèi)要高出許多，每年甚至能夠?yàn)橹髌放曝暙I(xiàn)數(shù)10億元的營收。

圖源：鹿島生活微信公眾號

門店運(yùn)營機(jī)制方面，通過中小型門店布局在人流量較大的商圈內(nèi)，門店內(nèi)部的風(fēng)格相對簡單，一切以提高動銷率為目標(biāo)。

客觀來說，鹿島會員店的這套高效打法的確形成了一種良性循環(huán)。只是在品牌方持續(xù)擴(kuò)張的過程中也逐漸暴露出來了一些隱憂，靠低價(jià)崛起，似乎也有可能會被低價(jià)反噬。

“19.9元的T恤洗過一次就會變硬，還很容易起球”、“掉色太明顯，洗過幾次還是會掉色染到其他衣服上面”、“羊毛衫水分太大”…在社媒平臺上，有不少消費(fèi)者針對鹿島會員店的產(chǎn)品如此吐槽。對于鹿島會員店陷入的品質(zhì)困境，有人認(rèn)為低價(jià)不能以持續(xù)犧牲質(zhì)量為手段，也有人認(rèn)為價(jià)格這么低任何缺點(diǎn)都可以忍受。

品控問題只是其一，消費(fèi)者對品牌的認(rèn)可度遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于低價(jià)策略對心智的搶占，對鹿島會員店而言是更加嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。

事實(shí)上，如果同行業(yè)開始出現(xiàn)更多的直接競爭對手，追捧低價(jià)的消費(fèi)者最終就會選擇用腳投票，這時(shí)鹿島會員店還有多少吸引力就不得而知了。

低價(jià)牌之外還能怎么打？

最近兩年，低價(jià)折扣賽道的風(fēng)愈演愈烈。即便在服裝領(lǐng)域，除了鹿島會員店也還有很多，最典型的莫過于白牌平替。

事實(shí)上，如果在小紅書以“大牌平替”、“源頭直發(fā)”為關(guān)鍵詞進(jìn)行搜索，能夠看到很多關(guān)于如何省錢的種草筆記。如針對lululemon、始祖鳥、優(yōu)衣庫等品牌，基本上都能夠搜到對應(yīng)的平替產(chǎn)品，不少消費(fèi)者認(rèn)為差不多的服裝只是因?yàn)橘N上了品牌價(jià)格就暴漲數(shù)倍，作為一種消耗品來說多少有些劃不來。

據(jù)《2023年輕人搜索關(guān)鍵詞報(bào)告》所發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，有超過85%的消費(fèi)者購買過平替產(chǎn)品。尼爾森也在調(diào)研報(bào)告中指出，全球折扣零售渠道在2024年同比增長了8.2%。

追求平替和極致性價(jià)比的風(fēng)，如今在零售賽道已有蔓延之勢，最典型的莫過于美團(tuán)和京東等巨頭的入局。京東在2025年8月正式布局折扣超市賽道，美團(tuán)旗下主打硬折扣零售的快樂猴超市也在去年8月底于杭州開業(yè)，除此之外硬折扣市場還包括奧樂齊、物美超市等，無一例外走的都是低價(jià)路線。

雖然銷售產(chǎn)品的范圍有所不同，不過硬折扣超市本質(zhì)上來說和鹿島會員店的打法類似，都是通過背后強(qiáng)大的供應(yīng)鏈體系來為消費(fèi)者穩(wěn)定提供低價(jià)產(chǎn)品和服務(wù)。

事實(shí)上，在此趨勢下就連優(yōu)衣庫時(shí)不時(shí)也會加入低價(jià)競爭的行列。2026年以來，優(yōu)衣庫旗下已經(jīng)有不少產(chǎn)品開始大幅下調(diào)價(jià)格，原價(jià)399元的輕型羽絨服如今售價(jià)199元、空氣棉服外套從599元下調(diào)到299元、羊毛衫從249元一路下滑到99元…降價(jià)的產(chǎn)品可謂不勝枚舉，有不少等等黨還在蹲點(diǎn)準(zhǔn)備春節(jié)前抄底。

之所以有大幅降價(jià)的底氣，很大程度上也是得益于優(yōu)衣庫對自身長期戰(zhàn)略的堅(jiān)持。

結(jié)合1月8日優(yōu)衣庫母公司所發(fā)布的2026財(cái)年第一季度業(yè)績報(bào)告來看，公司綜合收益總額達(dá)10277億日元，同比增長14.8%，刷新了公司同期的歷史最佳業(yè)績表現(xiàn)；即便只看中國市場，優(yōu)衣庫的營收和凈利潤也實(shí)現(xiàn)了同比兩位數(shù)的增長。

圖源：優(yōu)衣庫官方微博

從這個(gè)角度來看不難發(fā)現(xiàn)，當(dāng)中高端品牌通過降價(jià)來搶市場時(shí)，勢必會對其他競爭對手形成降維打擊。那么，在此背景下，鹿島會員店的低價(jià)護(hù)城河又能維持多久呢？

在業(yè)內(nèi)人士看來，通過低價(jià)策略搶市場本身并沒有錯(cuò)。只是隨著自身影響力的持續(xù)擴(kuò)大，品牌也應(yīng)該在價(jià)格、品質(zhì)和服務(wù)之間尋找到一個(gè)微妙的平衡，任何一方的提升都不能以犧牲另外一方作為代價(jià)，否則當(dāng)平衡難以維持就很有可能會造成反噬的效果。

對鹿島會員店而言，低價(jià)牌是優(yōu)勢，接下來的關(guān)鍵在于如何把低價(jià)這張王牌轉(zhuǎn)變?yōu)橄M(fèi)者對產(chǎn)品品質(zhì)和品牌的認(rèn)同。只有跑通這條路，才有可能在平替賽道建立起更深的護(hù)城河。