垂類品牌的突圍：鬼冢虎如何走向高端化

垂類品牌想突破增長瓶頸，一種是走向泛人群、一種是朝著高端化發(fā)展。鬼冢虎明顯想把自己從流行風潮里的社交符號打造成奢侈生活方式品牌。

作者 | 邱嶺（上海）

最近，一雙被稱作「超有千禧味的毛毛靴」在小紅書上走紅——在運動鞋基礎(chǔ)上增加了小腿高的尼龍面料靴筒，靴筒上散落著鉚釘水鉆，鞋帶末端墜著毛球。

如果不是鞋身的「虎紋爪」，很難想象這是由主打薄底鞋的Onitsuka Tiger鬼冢虎推出的產(chǎn)品。而這雙逼近2000元的靴子，也把品牌價格區(qū)間拉到新高度。

事實上，鬼冢虎近些年一直在高端化。有網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)，鬼冢虎經(jīng)典產(chǎn)品Mexico 66 SLIP-ON休閑一腳蹬，從2022年的590元漲價到現(xiàn)在的850元。除了直接上調(diào)產(chǎn)品價格，鬼冢虎還通過與高端品牌聯(lián)名、在城市地標開設(shè)旗艦店等方式來打造高端品牌形象。

鬼冢虎漲價是必然選擇。運動品牌抓住體育營銷紅利，成為綜合性品牌的機遇不再，回顧近十年崛起的運動市場，無論是lululemon還是昂跑、HOKA，最初都是針對細分場景、服務某一圈層的品牌。

而對于垂類品牌來說，10億美金就是一道坎。如果想邁過這道坎，品牌要不就像lululemon那樣拓展品類和人群，要不就像昂跑朝著高端化發(fā)展。

可問題在于，拓展人群極有可能出現(xiàn)品牌定位泛化、品牌給予核心受眾的身份標簽被弱化、核心受眾流失等問題。比如lululemon的創(chuàng)始人Chip Wilson在品牌進入百億美元大關(guān)后，多次公開指責公司高層讓lululemon變成「GAP」，變得不夠酷了。

品牌轉(zhuǎn)向高端化，同樣也會被核心受眾吐槽「忘本」。尤其當品牌資產(chǎn)、技術(shù)資產(chǎn)無法支撐其向上野心時，還會遭受大眾質(zhì)疑。

鬼冢虎是運動品牌里，目前少有的高端化成功案例。財報顯示，鬼冢虎2022-2024財年營收增速分別為30%、40.2%和58.3%；2025年前九個月，鬼冢虎所有地區(qū)市場營收大幅增長，營業(yè)利潤同比增長51.4%至393億日元（約合人民幣17.55億元）。

作為一個創(chuàng)立于1949年的老品牌，鬼冢虎是如何做到穿越周期，還能避免品牌老化、不斷夯實品牌力的呢？

技術(shù)和文化資產(chǎn)并濟

工藝科技和文化是鬼冢虎走向高端的底層支撐。

別看現(xiàn)在的鬼冢虎被作為潮流單品，但它最初是一雙專為運動而生的球鞋。1949年，32歲的鬼塚喜八郎創(chuàng)辦了鬼冢虎品牌，一開始生產(chǎn)籃球鞋，后因銷量不佳，轉(zhuǎn)向研發(fā)跑鞋，并于1951年推出了第一雙跑鞋「虎」系列。

在此之后，鬼塚喜八郎圍繞跑鞋的緩沖性和舒適度進行探索。由于很多美國運動員也穿著鬼冢虎跑鞋比賽，品牌還引起了耐克創(chuàng)始人菲爾·奈特的注意。彼時還叫藍帶體育公司的耐克，拿下了鬼冢虎在美國的代理權(quán)，更是憑借代理鬼冢虎聲名鵲起。

但到了1977年，鬼冢虎所在的亞瑟士集團進行品牌合并整組，鬼冢虎被隱匿在「亞瑟士」品牌下，離開了大眾視野。加之，當時整個運動市場轉(zhuǎn)向?qū)I(yè)時代，偏復古休閑風的鬼冢虎表現(xiàn)不佳，出現(xiàn)經(jīng)營困難的情況。

直到2002年，鬼冢虎才迎來復活。彼時簡約、復古運動風潮在歐洲興起，時任歐洲分公司負責人的尾山基（Motoi Oyama）提出讓鬼冢虎同步在日本、歐洲和美國市場復活，并把其重新定位為「一個從運動中汲取靈感的時尚品牌（a sports-inspired fashion brand）」。

電影《殺死比爾》的熱映讓鬼冢虎再次聲名大噪。電影里，女主角烏瑪·瑟曼身穿黃色運動服和黃色的鬼冢虎Mexico 66 ，在日本道館里的打斗畫面成為了經(jīng)典。

李小龍《死亡游戲》（左）

烏瑪·瑟曼《殺死比爾》（右）

這部電影不僅直接帶動了球鞋銷量，更讓Mexico 66 從運動鞋，轉(zhuǎn)變?yōu)?strong>流行文化中的反叛圖騰與風格象征。

Mexico 66 之后的Delegation、Nippon Made……鬼冢虎幾乎每一條產(chǎn)品線都用運動基因疊加潮流表達的公式實現(xiàn)品牌煥新，期間積累的專業(yè)技術(shù)和文化資產(chǎn)，也成為了品牌走向高端化的底氣。

而在另一方面，鬼冢虎通過調(diào)整組織架構(gòu)服務品牌高端化。2011年，鬼冢虎啟動品牌轉(zhuǎn)型，定位「高端又潮流」的時尚品牌，請來了曾在Fendi、Max Mara等高端品牌工作過的莊田良二（Ryoji Shoda），負責品牌全球發(fā)展。

莊田良二注重門店體驗和品牌統(tǒng)一化，強調(diào)技術(shù)創(chuàng)新與傳統(tǒng)工藝的融合。對于高端小眾品牌來說，強調(diào)本土工藝不僅可以增強品牌辨識度，成為品牌精神錨點，進而提高消費者對品牌溢價的接受度。

莊田良二上任后，鬼冢虎在全球多地開出旗艦店；2018年，公司還把為Prada、YSL工作過的設(shè)計師Andrea Pompilio納入麾下，提升產(chǎn)品時尚感。

為了應對變化繁多的國際市場，簡化傳訊和決策流程，鬼冢虎在2019年直接成立了新的企業(yè)組織架構(gòu)，以子公司的形式在集團的組織架構(gòu)下獨立運營；與此同時，還聘請了多位地區(qū)主管開拓國際市場。

除了成立獨立的企業(yè)組織架構(gòu)、開拓國際市場，為了塑造高端品牌形象，鬼冢虎還推出高端系列The Onitsuka。該系列融合了品牌經(jīng)典工藝與當代設(shè)計，把正裝元素和運動鞋功能相結(jié)合。

The Onitsuka官方稱，他們對于「奢侈品」的理解就是要給人帶來歡樂的，奢侈品的受眾不應該只有那一少撮人，而是更應該走進大眾的視野。

這一理念不僅體現(xiàn)在The Onitsuka這條高端精品支線上，之后的復古風潮來臨時，鬼冢虎同樣在沿用。

復刻經(jīng)典，打造社交貨幣

復古薄底球鞋風潮下，走紅的不只有阿迪達斯的Samba和Gazelle。鬼冢虎通過對Mexico 66 的復刻，搭建起功能與風格之間的橋梁，讓產(chǎn)品既保有實用性、舒適度的同時，兼具文化感，滿足消費者多元身份表達的需求。

Mexico 66 最初是鬼冢虎為了1968年墨西哥奧運會設(shè)計的跑鞋，但其經(jīng)典的虎紋爪logo、簡潔的造型及薄底廓形極具搭配性，在復古薄底球鞋風潮興起后，成為了接棒Samba的潮流單品。

《彭博商業(yè)周刊》在一篇分析鬼冢虎及其母公司亞瑟士戰(zhàn)略的文章中提到，隨著 Samba在全球火爆，消費者開始尋找具有類似歷史底蘊、更具辨識度和獨特性的「薄底」替代品，鬼冢虎Mexico 66 的修長鞋型正好切中了這一審美轉(zhuǎn)折。全球知名時尚網(wǎng)站W(wǎng)WW（WHO WHAT WEAR）直言，鬼冢虎的運動鞋更酷、更前衛(wèi)，適合那些想要致敬時尚運動和技術(shù)根源的消費者。

雖然Mexico 66 系列定價在850-1450元，略高于Samba在內(nèi)的大多數(shù)薄底球鞋，卻憑借專業(yè)科技和文化資產(chǎn)作支撐，加上海莉·比伯、艾迪森·雷等超模、網(wǎng)紅上腳演繹，和TikTok、Instagram等社交媒體的助推，依然有大量年輕消費者為其買單。

Mexico 66 定價區(qū)間十分巧妙。不僅避開了價格紅海、避免與其他品牌價格內(nèi)卷，讓鬼冢虎保有可觀的利潤，也為其價格上探鋪路。

盡管從去年開始，市場上就傳出復古薄底球鞋風潮即將逝去，但不得不承認，Samba和Mexico 66 已經(jīng)超過了以往時尚流行周期。WWW認為，這主要源于運動鞋能憑借其功能性延長流行的高峰期，品牌們再對暢銷款進行細微但有效的調(diào)整，以保持顧客的興趣，而每當有明星或其他有影響力的人士穿著這些升級版運動鞋時，就會引發(fā)新一輪的熱潮。

這也解釋了為何鬼冢虎在復古薄底球鞋之后，依然能成為年輕人的社交貨幣。瑪麗珍和芭蕾舞風興起后，鬼冢虎把芭蕾舞鞋風格融合進Mexico 66 里，推出了Mexico 66 TGRS。

Mexico 66 TGRS保留了Mexico 66 纖細的低幫鞋型、圓頭鞋頭和標志性的logo條紋，同時在鞋面設(shè)計了扇形綁帶模仿芭蕾舞鞋綁帶，logo條紋也帶上了可愛的花卉圖案。

美國二手潮牌產(chǎn)品交易平臺StockX發(fā)布的2025年趨勢報告里，TGRS是鬼冢虎當年最佳暢銷新鞋型。它和阿迪達斯的Samba Jane（品牌年度最佳暢銷新鞋型）并列成為芭蕾風、瑪麗珍鞋型趨勢中的代表款。并且，Mexico 66 TGRS也出現(xiàn)了小幅溢價。2025年3月發(fā)售的女版Mexico 66 TGRS Ivory Cream發(fā)售價155美元，但StockX上最低報價多在 180 美元左右。

而老錢風、精奢風吹來時，鬼冢虎再次拿出最能代表品牌基因的Mexico 66 ，推出「ITALIAN MADE 系列」，在原有設(shè)計基礎(chǔ)上融合了意大利傳統(tǒng)皮革工藝——鞋面使用意大利皮革、加厚鞋底，讓這款運動鞋呈現(xiàn)皮鞋質(zhì)感。Mexico 66 也借此從運動休閑場景向日常商務場景跨越，成為商務精英圈層的社交貨幣。

事實上，早在這些風潮流行之前，Mexico 66 就已經(jīng)是社交貨幣了。2019年，Mexico 66 與紀梵希Givenchy達成長期合作，推出以「Nippon Made」Mexico 66 為原型的合作鞋款。盡管該鞋款價位高達約7萬日元（3260元），仍在數(shù)周內(nèi)售罄。

Mexico 66 與大牌的合作，也讓鬼冢虎擁有了潮流之外的高端品牌社交符號。

從「經(jīng)典爆品」到「系統(tǒng)」躍遷

在打造高端品牌符號上，鬼冢虎有一套系統(tǒng)化運作。

產(chǎn)品層面，莊田良二在Vogue 2025年5月的一次采訪中表示，低幫鞋款市場蓬勃發(fā)展，Mexico 66 銷量增長遠超預期，「但我們認為，持續(xù)改進這款產(chǎn)品并追求舒適度至關(guān)重要，這樣人們才能真正享受穿著它的樂趣，而不是盲目追逐潮流。」

同年，鬼冢虎建立了一個專門的生產(chǎn)基地，強化產(chǎn)品規(guī)劃和開發(fā)能力，包括擴大品牌高價值產(chǎn)品線；并加強與亞瑟士運動科學研究所鬼冢虎米蘭設(shè)計中心的合作。

除了打造高端線、與大牌聯(lián)名，鬼冢虎還推出香水、成衣等更帶有時尚、奢侈品符號的品類。

品牌去年（2025年）首次推出的香水系列，由愛馬仕調(diào)香師操刀，22000日元（約合人民幣1160元）/100ml的價格比肩奢侈品牌香水。莊田良二在接受Vogue采訪時表示，鬼冢虎正力圖打造「奢侈生活方式品牌」，「我們并非盲目追隨潮流或熱點，而是努力將時尚元素與我們多年積累的功能性相結(jié)合。」

奢侈生活方式品牌意味著更多的服裝產(chǎn)品、店內(nèi)跨品類的產(chǎn)品組合，還有至關(guān)重要的舉辦時裝秀。

從2021年春夏系列開始，鬼冢虎就亮相米蘭時裝周。莊田良二稱，這對于提升品牌全球知名度來說，是一項非常值得的投資。「我們的想法是，Z世代在時裝周上看到我們的品牌，然后搜索、了解我們有多出色。之后，他們或許會到門店參觀。這是我們戰(zhàn)略的一部分，參加時裝周對我們來說非常重要。」

門店已經(jīng)成為鬼冢虎傳播高端形象的立體渠道。就在耐克重新?lián)肀Х咒N商之時，鬼冢虎為了維持高端形象，在多個市場收回了批發(fā)權(quán)，轉(zhuǎn)而經(jīng)營直營店或高端專柜；并在老牌奢侈品牌腹地巴黎、米蘭、倫敦開出旗艦店，像是巴黎的香榭麗舍大街、倫敦的科文特花園等。

巴黎香榭麗舍大街店

需要說明的是，鬼冢虎這兩年在全球市場開設(shè)了多個標志性門店，莊田良二卻表示公司并不打算「盡可能多地開設(shè)門店」，而是有針對性地在特定的地理位置，像是重要的旅游城市，開設(shè)一或兩家旗艦店。

比如，鬼冢虎在2023年關(guān)閉了紐約門店，這也是他們在美國的唯一一家店。在他們看來，紐約這座城市依然很重要，只是當時的門店位置和定位不足以充分展現(xiàn)他們的品牌文化和世界觀。

而那些已經(jīng)開出的旗艦店與其說是銷售場所，更像是一個公共空間——寬大沙發(fā)是標配，巴黎香榭麗舍大街還設(shè)有咖啡廳，供應Onitsuka Tiger自有品牌的咖啡豆，以及特色飲品和小吃。

有意思的是，就在巴黎香榭麗舍大街店亮相同期，鬼冢虎在這家店的同一棟樓內(nèi)，舉辦了名為「鬼冢虎酒店」的快閃活動。期間銷售的品牌枕頭、洗浴用品和文具還與化妝品和睡衣一起，被鬼冢虎列為新的產(chǎn)品類別。

由于快閃酒店反響較好，鬼冢虎甚至表示考慮推出酒店項目。而這無疑又是一次品牌文化、美學與價值觀的立體輸出，也讓人不免聯(lián)想到前段時間LV在上海武康路做的酒店快閃活動。

任何一個品牌都會伴隨著潮流和技術(shù)的演變經(jīng)歷起落。鬼冢虎通過系統(tǒng)的高端化運作，不僅成為復古浪潮里一匹強勁黑馬，還變成一個跨越時代的潮流社交標簽；也讓其逐漸擺脫潮流裹挾，逐漸收獲一批為其品牌文化買單的擁躉。