茅臺(tái)1935降價(jià)圍剿大珍、夢(mèng)之藍(lán)，次高端正上演三國(guó)殺

茅臺(tái)每次戰(zhàn)略調(diào)整，都會(huì)影響酒業(yè)格局。

1月12日，茅臺(tái)官宣下調(diào)多款產(chǎn)品出廠價(jià)。其中，茅臺(tái)1935的出廠價(jià)由798元/瓶下調(diào)至668元/瓶，降幅高達(dá)16.29%。

茅臺(tái)1935降低出廠價(jià)的A面，是終端零售價(jià)大概率會(huì)跌破600元大關(guān);B面，是借助高性價(jià)比的優(yōu)勢(shì)搶奪大珍·珍酒與洋河夢(mèng)之藍(lán)M6+的市場(chǎng)份額。圍繞這塊市場(chǎng)蛋糕的博弈，2026年次高端市場(chǎng)將硝煙四起。

主動(dòng)降價(jià)，茅臺(tái)1935要開(kāi)辟新戰(zhàn)場(chǎng)

此次，茅臺(tái)1935的出廠價(jià)調(diào)整遵循了茅臺(tái)“隨行就市”的市場(chǎng)化改革。

茅臺(tái)集團(tuán)黨委書記、董事長(zhǎng)陳華此前表示，茅臺(tái)醬香酒推出系列減負(fù)支持政策，旨在推動(dòng)渠道商輕裝上陣，全力投身市場(chǎng)攻堅(jiān)。

然而，在酒業(yè)深度調(diào)整的當(dāng)下，行業(yè)早已陷入流血式競(jìng)爭(zhēng)，廠家出臺(tái)的任何市場(chǎng)扶持政策，都會(huì)被酒商直接用于降低產(chǎn)品終端售價(jià)，才可能換取可觀的銷量，并會(huì)在后續(xù)發(fā)展中形成新的產(chǎn)品價(jià)格倒掛。以某千元大單品A為例，其長(zhǎng)期終端售價(jià)高于B，但近期因?yàn)锳降低了出廠價(jià)，現(xiàn)在前者的零售價(jià)比后者要低60元/瓶。

此次茅臺(tái)政策調(diào)整反映到茅臺(tái)1935身上就是零售價(jià)快速下跌：根據(jù)今日酒價(jià)，1月13日，茅臺(tái)1935的價(jià)格已經(jīng)降到550元/瓶。

作為茅臺(tái)醬香酒“2+N”產(chǎn)品體系中最核心的全國(guó)性百億大單品，茅臺(tái)1935在并未減少2026年市場(chǎng)投放量，將主攻次高端市場(chǎng)，但目前商務(wù)用酒還沒(méi)有回暖的跡象，未來(lái)大概率其零售價(jià)會(huì)下探到500元價(jià)格帶。

此外，茅臺(tái)醬香酒為配合此次茅臺(tái)1935價(jià)格調(diào)整，早已打出系列提升銷量的組合拳。

在渠道上，茅臺(tái)1935除了進(jìn)行傳統(tǒng)酒業(yè)深度分銷外，已經(jīng)登陸茅臺(tái)醬香酒打造的6493家即時(shí)零售終端店與273家體驗(yàn)中心。

在品牌宣傳上，從2025年11月至2026年3月31日，茅臺(tái)醬香酒以茅臺(tái)1935為核心，打造了茅臺(tái)醬香酒“年會(huì)季”。

在產(chǎn)品打造上，近兩年茅臺(tái)1935已經(jīng)連續(xù)兩次進(jìn)行品質(zhì)升級(jí)，產(chǎn)品極具性價(jià)比。

如今，茅臺(tái)1935左手是價(jià)格下跌帶來(lái)的高性價(jià)比，右手是系列品宣活動(dòng)提振品牌勢(shì)能，有望在2026年創(chuàng)造新的奇跡。

放棄躺平，洋河與珍酒打響價(jià)格保衛(wèi)戰(zhàn)

在如今擠壓式增長(zhǎng)的大背景下，降低出廠價(jià)后的茅臺(tái)1935將與500-800元價(jià)格帶的眾多明星大單品正面爭(zhēng)奪市場(chǎng)。

在醬酒板塊，大珍·珍酒與珍十五的建議零售價(jià)都位于500-800元價(jià)格帶;在濃香板塊，洋河夢(mèng)之藍(lán)M6+一直是這個(gè)價(jià)格帶的實(shí)力選手。

根據(jù)市場(chǎng)反饋，500-800元是2025年酒業(yè)動(dòng)銷最困難價(jià)格帶之一。隨著行業(yè)深度調(diào)整，目前這個(gè)價(jià)格帶產(chǎn)品處于“高不成低不就”的尷尬境地：高端商務(wù)用酒消費(fèi)者優(yōu)先選擇普五與國(guó)窖1573;宴席、個(gè)人自飲與低端商務(wù)宴請(qǐng)，消費(fèi)者更偏愛(ài)300元以下的大眾酒。

2025年，500-800元價(jià)格帶產(chǎn)品本來(lái)就動(dòng)銷困難，現(xiàn)在還增加一個(gè)強(qiáng)勁對(duì)手。

好在各大廠商并沒(méi)有被茅臺(tái)1935的來(lái)勢(shì)洶洶嚇到，早已吹響價(jià)格保衛(wèi)戰(zhàn)的號(hào)角。

2025年11月，珍酒發(fā)布《關(guān)于部分區(qū)域階段性停止大珍招商的通知》，宣布階段性暫停河南、貴州、湖南、山東及云南五省的部分區(qū)域招商。

12月27日，珍酒宣布，2025年12月31日要停產(chǎn)“大珍2020真實(shí)年份”，將在2026年1月31日上線全新的“大珍2021真實(shí)年份”。

有珍酒市場(chǎng)人員在后臺(tái)留言，除大珍·珍酒之外的其他珍酒產(chǎn)品將在2026年春節(jié)期間做大規(guī)模品宣活動(dòng)。

2025年，洋河雖然減少了廣告促銷費(fèi)用，但對(duì)夢(mèng)之藍(lán)M6+的市場(chǎng)投放并沒(méi)減少。12月10日，夢(mèng)之藍(lán)M6+成為央視2026年馬年春晚獨(dú)家報(bào)時(shí)合作伙伴。12月22日，洋河夢(mèng)之藍(lán)M6+冠名央視大劇《奇跡》。

盡管茅臺(tái)1935擁有茅臺(tái)的品牌加持，并從市場(chǎng)開(kāi)拓、產(chǎn)品打造、品牌營(yíng)銷等多個(gè)緯度打響了爭(zhēng)奪次高端市場(chǎng)的陣地戰(zhàn)，但是并不認(rèn)命的珍酒與洋河們利用多種多樣的活動(dòng)提升品牌影響力，為2026年的酒業(yè)發(fā)展增加了無(wú)數(shù)火藥味。

謹(jǐn)慎創(chuàng)新，酒商需要穩(wěn)健發(fā)展

近期，佳釀網(wǎng)在市場(chǎng)中調(diào)研發(fā)現(xiàn)，眾多酒商更期待廠家減少市場(chǎng)供應(yīng)、提振產(chǎn)品零售價(jià)格，大家能正價(jià)銷售。

2025年12月13日，網(wǎng)上流傳“未來(lái)茅臺(tái)要減少產(chǎn)品供應(yīng)，并劃出1650元/瓶的飛天茅臺(tái)價(jià)格紅線”的假新聞，促使2025年飛天茅臺(tái)散瓶批發(fā)價(jià)從12月12日的1485元/瓶上漲到14日的1750元/瓶，部分規(guī)格產(chǎn)品甚至賣到斷貨。

眾多酒商表示，自己要銷量，更要利潤(rùn)，不想看到廠家降低出廠價(jià)。一是，降低出廠價(jià)后，產(chǎn)品零售價(jià)必然會(huì)下降，導(dǎo)致庫(kù)存產(chǎn)品貶值，企業(yè)資產(chǎn)縮水;二是，“買漲不買跌”的心里早已刻進(jìn)眾多消費(fèi)者骨髓，價(jià)格下跌會(huì)讓消費(fèi)者處于觀望之中，不愿意囤貨。比如，眾多主流醬酒產(chǎn)品在2020年的零售價(jià)基本保持在500元/瓶以上，到如今雖然已經(jīng)降到300元/瓶，但近乎50%的價(jià)格下跌并沒(méi)有換來(lái)足夠的銷量。在物質(zhì)富裕的現(xiàn)代社會(huì)，低價(jià)并不能與銷量劃等號(hào)。

并且，酒企降低出廠價(jià)帶來(lái)的短期銷量提升，容易引起其他廠家模仿，大家可能陷入彼此沒(méi)有利潤(rùn)的價(jià)格戰(zhàn)。2012年，八項(xiàng)規(guī)定出臺(tái)后，眾多酒企都爭(zhēng)相降價(jià)，導(dǎo)致銷量與利潤(rùn)雙雙下跌，有的跌幅甚至高達(dá)80%。

降價(jià)容易漲價(jià)難，價(jià)格是衡量產(chǎn)品品牌影響力最有力證據(jù)。如果產(chǎn)品價(jià)格下降幅度過(guò)大，容易損害在核心消費(fèi)群體心中的價(jià)值，不利于長(zhǎng)期發(fā)展。

對(duì)于未來(lái)，我們既要期待經(jīng)濟(jì)回暖，商務(wù)宴請(qǐng)?jiān)龆啵麄€(gè)白酒產(chǎn)業(yè)鏈上下游都能輕松盈利，更要維持當(dāng)下市場(chǎng)的穩(wěn)定，不要進(jìn)行過(guò)快的變革，加劇廠商經(jīng)營(yíng)負(fù)擔(dān)。如今酒業(yè)是剩者為王，比拼的是誰(shuí)的渠道運(yùn)營(yíng)成本更低。