資生堂，“嗅”到新機遇

1月13日，資生堂中國公眾號發(fā)布Serge Lutens蘆丹氏中國大陸首家獨立形象店亮相上海的消息。這家店的開業(yè)不僅是蘆丹氏品牌在中國發(fā)展的新起點，也是資生堂集團在中國市場進入“戰(zhàn)略換擋期”后拓展高奢香氛與美妝市場的重要一步。資生堂中國及旅游零售CEO梅津利信此前已表示，資生堂集團正通過一系列戰(zhàn)略調(diào)整，彰顯對中國市場的高度重視與長期承諾。對于正在尋求盈利基礎重建與品牌基礎鞏固的資生堂集團而言，蘆丹氏不僅是一款產(chǎn)品，也是一個戰(zhàn)略信號，暗示著資生堂在中國市場轉(zhuǎn)向更精細、更高階、更具文化價值的競爭維度。

蘆丹氏首店落滬

資生堂集團旗下Serge Lutens蘆丹氏藝術沙龍中國大陸首家獨立形象店于上海IFC國金中心正式揭幕。資生堂表示，此舉標志著資生堂中國進一步拓展高奢香氛與美妝市場，強化了其多元化品牌矩陣，也為Serge Lutens蘆丹氏在中國的發(fā)展開啟了新階段。該店作為品牌在中國大陸的首店，將成為資生堂與中國消費者深度連接的新觸點。

梅津利信表示，Serge Lutens蘆丹氏首店落地，并正式進入中國大陸市場，既是品牌拓展的關鍵步伐，也彰顯了資生堂集團對中國市場的高度重視與長期承諾。通過進一步加碼高端香氛與美妝領域，資生堂以更豐富的品牌矩陣，更精準地滿足中國消費者日益提升的品味與多元需求。

資生堂中國高奢品牌部及業(yè)務拓展部副總裁孫曄華表示：“蘆丹氏在中國大陸市場的首個門店正式落地，是資生堂持續(xù)完善中國高奢品牌布局的重要成果。

蘆丹氏品牌的獨特魅力源于其創(chuàng)始人Serge Lutens蘆丹氏先生本人。他是一位曾游歷于巴黎、東京與馬拉喀什的攝影師、彩妝師和視覺藝術家，多元文化軌跡為其創(chuàng)作注入了充沛靈感。

二十年多來，蘆丹氏以獨樹一幟的視角與美學禮贊藝術與文化，每一款作品都是對于情感與感官邊界的探索。資生堂中國高奢品牌部及業(yè)務拓展部副總裁孫曄華用“普魯斯特式”的敘事手法來概括品牌精髓，強調(diào)氣味是觸發(fā)深層記憶與情感的終極鑰匙。

在上海的首家形象店中，蘆丹氏完整呈現(xiàn)了其核心系列。“Collection Noire黑色禮服系列”將無形的情感織就為可穿戴的嗅覺外衣，方正利落的瓶身配以充滿張力的色彩，如同靜候翻閱的書籍。

蘆丹氏首次引進中國大陸市場的“Collection Palais Royal吊鐘瓶系列”則向巴黎皇宮花園沙龍致敬，這一系列收錄了品牌最具藝術野心與精湛技藝的杰作，是可供收藏的嗅覺雕塑。“Matin Lutens縈曦系列”將創(chuàng)始人童年記憶中的清潔儀式升華為一種感官哲學，封藏于充滿禪意與潔凈感的瓶身之中。而“At Home夢寐心居系列”則將香氣鑄成空間，以家居香氛系列邀人步入夢中的居所。

此外，蘆丹氏的“Nécessaire de Beauté彩妝系列”以創(chuàng)新技藝與輕盈質(zhì)地、精準調(diào)色與獨特妝效，呈現(xiàn)無瑕底妝與極具戲劇張力的色彩表達。

尋找增長新動力

資生堂此次推動蘆丹氏獨立落子中國，是集團層面深度戰(zhàn)略調(diào)整的一部分。在經(jīng)歷了2024年的業(yè)績挑戰(zhàn)后，資生堂正迫切尋求在華業(yè)務的結構性改革和增長新動力。

2024年，盡管資生堂集團全年凈銷售額實現(xiàn)了2%的增長，達到9906億日元，但營業(yè)利潤卻大幅下滑73%。尤其在中國市場，受多方面因素影響，業(yè)績承受了相當壓力。在這一背景下，資生堂于2024年底啟動了中期戰(zhàn)略“2025-2026行動計劃”，核心目標圍繞“鞏固品牌基礎”“重建盈利基礎”和“加強運營管理”三大支柱展開。

該計劃中的一個關鍵舉措是2025年初對中國與旅游零售業(yè)務實施運營和管理架構重組，將兩者合并為統(tǒng)一的“中國與旅游零售業(yè)務”新板塊，旨在靈活應對多變的市場環(huán)境，最大限度地創(chuàng)造以消費者為中心的價值。同時，梅津利信被任命統(tǒng)籌這一新板塊的戰(zhàn)略執(zhí)行。梅津利信曾指出，這次架構調(diào)整的核心理念是“中國消費者一體化”，目的是通過統(tǒng)一的領導和緊密協(xié)同驅(qū)動投資和增長。

在品牌戰(zhàn)略上，資生堂“2025-2026行動計劃”明確將資源向重點品牌傾斜，計劃新增300億日元營銷費用，集中投向“Core 3”（資生堂、肌膚之鑰、娜斯）和“Next 5”（安熱沙、納西索·羅德里格斯香水、三宅一生香水、怡麗絲爾、醉象）八大品牌。盡管香水品類（如納西索·羅德里格斯、三宅一生）已被列為重點發(fā)展的潛力賽道。

但作為頂級沙龍香的蘆丹氏此次以獨立形象店形式亮相，戰(zhàn)略意義顯然超越了常規(guī)的品牌營銷，是資生堂在高端細分市場樹立標桿、重塑品牌形象的關鍵舉措。

2025年第三季度，資生堂中國與旅游零售市場銷售額同比增長8%，迎來了一個積極的增長拐點，主要得益于肌膚之鑰和娜斯等品牌的帶動。此時引入蘆丹氏，正是資生堂希望乘勢而上，進一步鞏固在高端美妝市場地位的表現(xiàn)。

抓住美妝復蘇機遇

蘆丹氏進入中國市場之際，正值中國高端美妝市場顯現(xiàn)復蘇跡象，且消費者需求日益精細化、個性化。資生堂選擇在此時加碼頂級沙龍香賽道，正是看中了這一領域在激烈競爭中的差異化潛力與高增長價值。

中國香水市場近年來持續(xù)增長，但相較于成熟市場，滲透率仍有巨大提升空間。更為關鍵的趨勢是，消費者正從盲目追求大眾奢侈品牌，轉(zhuǎn)向探尋能彰顯個人品味與獨特性的小眾香、沙龍香和具有文化底蘊的香氛。這種“悅己”消費與個性化表達的崛起，為蘆丹氏這樣擁有深厚藝術背景和強烈個人風格的品牌提供了土壤。

在競爭格局上，國際高端美妝集團在中國市場的角逐依然激烈。資生堂的主要競爭對手，如歐萊雅集團，其香水業(yè)務一直保持強勁增長。而另一巨頭雅詩蘭黛集團，盡管面臨一些挑戰(zhàn)，也已宣布將中國內(nèi)地作為單獨地區(qū)列報，并預測2026財年中國市場增長將回歸中個位數(shù)，中國市場的高端消費潛力依然被國際巨頭長期看好。

面對這樣的市場環(huán)境，資生堂為蘆丹氏制定了審慎而精準的渠道策略。蘆丹氏初期將聚焦于自營的形象店和專柜，致力于確保每一處消費者觸點都能完整、準確地傳遞其復雜的品牌故事與極致的感官體驗，避免在第三方渠道中被稀釋或誤解。上海國金中心的首店，正是這一長期主義品牌建設理念的物理載體和體驗中心。

目前，資生堂已在中國備案蘆丹氏相關產(chǎn)品共計130款。自2024年以來，資生堂新增備案數(shù)量顯著增長。這些產(chǎn)品不僅包括香水，還涵蓋彩妝等品類，可以看到資生堂在中國市場從單一香氛向完整美妝矩陣延伸的戰(zhàn)略意圖。