同仁堂授權(quán)產(chǎn)品“零含量”造假被揭，監(jiān)管需加強(qiáng)！

去歲年末的南極磷蝦油“零含量”造假事件將老字號(hào)北京同仁堂推上了風(fēng)口浪尖，百年金字招牌被調(diào)侃淪為“造假護(hù)身符”“租賃廣告”“商標(biāo)大賣(mài)場(chǎng)”。

這場(chǎng)風(fēng)波不只是一款產(chǎn)品的質(zhì)量問(wèn)題，更是品牌授權(quán)模式風(fēng)險(xiǎn)失控的集中爆發(fā)，讓行業(yè)重新審視：品牌授權(quán)到底是“搖錢(qián)樹(shù)”，還是引爆聲譽(yù)危機(jī)的“深水炸彈”？

品牌授權(quán)風(fēng)險(xiǎn) = 把聲譽(yù)當(dāng)變現(xiàn)工具

事情源于一場(chǎng)公然欺騙消費(fèi)者的造假：2025年12月，上海市消保委對(duì)15款磷蝦油產(chǎn)品進(jìn)行檢測(cè)，其中一款標(biāo)稱(chēng)“北京同仁堂99%高純南極磷蝦油”的產(chǎn)品，宣稱(chēng)磷脂含量達(dá)43%，實(shí)測(cè)結(jié)果卻為0。

輿論繼續(xù)往下深挖，一條“失控的授權(quán)鏈路”逐漸浮現(xiàn)：

北京同仁堂集團(tuán)（品牌方）→ 四川健康藥業(yè)（授權(quán)關(guān)聯(lián)方）→ 安徽哈博（代工方）。三層轉(zhuǎn)手的模式，讓本應(yīng)嚴(yán)格的品控環(huán)節(jié)形同虛設(shè)。而這只是同仁堂品牌授權(quán)體系嚴(yán)重混亂的冰山一角。

據(jù)媒體調(diào)查，北京同仁堂集團(tuán)旗下的關(guān)聯(lián)企業(yè)達(dá)400余家，形成了一個(gè)盤(pán)根錯(cuò)節(jié)的“同仁堂宇宙”。集團(tuán)旗下二級(jí)、三級(jí)子公司層層轉(zhuǎn)包授權(quán)，部分地方經(jīng)銷(xiāo)商甚至同時(shí)代理多個(gè)近似品牌。

其實(shí)不只同仁堂，近年來(lái)越來(lái)越多老字號(hào)加入“授權(quán)貼牌”的隊(duì)伍，像王老吉的授權(quán)領(lǐng)域涉及啤酒、乳酸菌飲料、保健品等。非老字號(hào)的品牌授權(quán)案例就更多了，大家熟知的有南極人、Jeep、恒源祥、啄木鳥(niǎo)、羅蒙……

● 為什么這么多品牌熱衷于搞品牌許可？

經(jīng)濟(jì)利益或是最核心的動(dòng)因。在品牌面臨傳統(tǒng)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)乏力的困境，業(yè)績(jī)壓力倒逼之下，品牌授權(quán)無(wú)疑是“捷徑”。

以王老吉為例，在涼茶業(yè)務(wù)進(jìn)入瓶頸期后，為了提升盈利水平，開(kāi)啟品牌授權(quán)之路，而回報(bào)也是相當(dāng)豐厚。財(cái)報(bào)顯示，在2019-2022的三年時(shí)間里，王老吉系列商標(biāo)實(shí)現(xiàn)的凈收益接近5個(gè)億。

高收益的另一面是王老吉近幾年因品牌授權(quán)而糾紛不斷，如嗶嗨啤啤酒涉嫌傳銷(xiāo)事件、吉悠發(fā)酵乳引發(fā)虛假宣傳與傳銷(xiāo)質(zhì)疑、1828王老吉草本新茶（線下茶飲店）遭加盟商集體控訴等。

同仁堂也一樣麻煩纏身，此前曾因貼牌產(chǎn)品“蜂蜜門(mén)”、仁丹汞超標(biāo)、艾草足浴包菌落總數(shù)超標(biāo)等事件陷入爭(zhēng)議。

追根溯源，都是“重授權(quán)、輕管控”的底層邏輯導(dǎo)致——把百年積累的聲譽(yù)資產(chǎn)當(dāng)成“變現(xiàn)工具”，最終必然反噬自身。

授權(quán)模式如何從“吸金利器”變“輿情炸彈”？

出于經(jīng)濟(jì)考量進(jìn)行品牌授權(quán)可以理解，尤其老字號(hào)面臨增長(zhǎng)壓力時(shí)，授權(quán)變現(xiàn)是盤(pán)活品牌資產(chǎn)的捷徑，但忽視風(fēng)險(xiǎn)的授權(quán)擴(kuò)張，終究會(huì)走進(jìn)聲譽(yù)危機(jī)的死胡同。畢竟授權(quán)書(shū)≠免責(zé)牌，品牌方必然會(huì)受貼牌產(chǎn)品“翻車(chē)”影響。

可能有人會(huì)問(wèn)：難道不能搞品牌授權(quán)嗎？當(dāng)然不是。授權(quán)本身不是問(wèn)題，問(wèn)題在于沒(méi)做好風(fēng)控。若想避免成為“背鍋俠”，就需要了解品牌授權(quán)模式下的聲譽(yù)/輿情風(fēng)險(xiǎn)主要在哪里，提前進(jìn)行風(fēng)險(xiǎn)管控。

首先，利益分配機(jī)制的扭曲是風(fēng)險(xiǎn)的重要源頭。在品牌授權(quán)模式下，授權(quán)方通過(guò)收取授權(quán)費(fèi)獲利，而被授權(quán)方則承擔(dān)生產(chǎn)、銷(xiāo)售等全部經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。這種機(jī)制導(dǎo)致雙方利益訴求不一致：授權(quán)方追求授權(quán)費(fèi)最大化，傾向于擴(kuò)大授權(quán)范圍、增加授權(quán)數(shù)量；被授權(quán)方則在成本壓力下可能降低質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)以保證利潤(rùn)空間。

以同仁堂磷蝦油事件為例，產(chǎn)品出廠價(jià)僅3.7元/瓶，在市場(chǎng)上卻賣(mài)到60多元，價(jià)格翻了16倍以上。根據(jù)《華夏時(shí)報(bào)》的文章，按照代工行業(yè)15%-20%的常規(guī)利潤(rùn)率測(cè)算，生產(chǎn)商每瓶?jī)H能賺取0.7-0.8元，而剩余56元左右的溢價(jià)則全部流入品牌方。這種巨大的利潤(rùn)空間誘惑，使得被授權(quán)方有動(dòng)力通過(guò)降低成本來(lái)獲取更多利潤(rùn)。

品控失效導(dǎo)致品牌稀釋是另一個(gè)重要風(fēng)險(xiǎn)。一些品牌是什么品類(lèi)都敢授權(quán)，從核心業(yè)務(wù)延伸到毫不相干的領(lǐng)域，形成“大雜燴”式的品牌矩陣。其中一個(gè)品類(lèi)出問(wèn)題時(shí)，容易牽連整個(gè)品牌。特別是當(dāng)授權(quán)商數(shù)量或產(chǎn)品SKU（庫(kù)存量單位）超出品牌方管理能力時(shí)，必然會(huì)把管控半徑拉長(zhǎng)且增加監(jiān)管成本，讓有效品控?zé)o從談起。

依靠?jī)?nèi)衣起家的南極人，曾一年內(nèi)十幾次登上國(guó)家質(zhì)監(jiān)部門(mén)及地方消費(fèi)者協(xié)會(huì)的不合格產(chǎn)品黑名單，問(wèn)題產(chǎn)品不只有內(nèi)衣、棉服、沖鋒衣，還涉及蠶絲被、電推剪、卷發(fā)器、按摩棒等多個(gè)非服飾品類(lèi)。

部分品牌的授權(quán)管理失控還表現(xiàn)在授權(quán)審核形式化、授權(quán)后監(jiān)督缺位、退出機(jī)制不健全等方面。比如，仁和貼牌生產(chǎn)（OEM）的門(mén)檻較低，《投資者網(wǎng)》早年的文章稱(chēng)，30萬(wàn)起訂+10萬(wàn)保證金+30%-40%品牌費(fèi)，產(chǎn)品便能貼上仁和標(biāo)。又如，同仁堂經(jīng)銷(xiāo)商在媒體調(diào)查時(shí)表示，可提供貼牌資質(zhì)或藥品以外的產(chǎn)品定制。再如，北京同仁堂表示，集團(tuán)對(duì)四川健康藥業(yè)的“同仁堂”字號(hào)及商標(biāo)授權(quán)已于2021年到期且未再授權(quán)，可四川健康藥業(yè)卻一直“擦邊”使用；授權(quán)失效后的監(jiān)督與退出機(jī)制是品牌授權(quán)管理中的重要一環(huán)，北京同仁堂在這方面顯然是有所缺失。此類(lèi)“放養(yǎng)式”授權(quán)，相當(dāng)于把品牌聲譽(yù)交給別人掌控，風(fēng)險(xiǎn)隨時(shí)可能爆發(fā)。

授權(quán)鏈條的復(fù)雜性也增加了管理難度。許多品牌采用多層授權(quán)模式，如仁和集團(tuán)授權(quán)“法蘭仁和”“仁和匠心”“藥都仁和”等商標(biāo)，再由這些公司轉(zhuǎn)授權(quán)給代工廠，使消費(fèi)者誤以為是仁和藥業(yè)生產(chǎn)。在這種模式下，責(zé)任主體模糊，出現(xiàn)問(wèn)題時(shí)各方會(huì)相互推諉。

別讓“金字招牌”，變成“背鍋招牌”

南極磷蝦油“零含量”造假事件后，北京同仁堂集團(tuán)采取了一系列措施，包括開(kāi)展“凈網(wǎng)行動(dòng)”清理非授權(quán)店鋪、建立“品牌白名單”制度嚴(yán)格控制授權(quán)范圍、實(shí)施“零容忍”品牌嚴(yán)管專(zhuān)項(xiàng)行動(dòng)等等。

雖然在短期內(nèi)控制輿情的進(jìn)一步擴(kuò)散，但品牌信任的重建將需要更長(zhǎng)時(shí)間和更多額外成本。消費(fèi)者對(duì)老字號(hào)的信任源于品質(zhì)承諾，而“含量為0”的造假產(chǎn)品無(wú)疑動(dòng)搖了這一基礎(chǔ)。

品牌授權(quán)是企業(yè)拓展商業(yè)邊界、實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值外延的重要手段，但過(guò)度授權(quán)或授權(quán)管理失控，可能導(dǎo)致品牌價(jià)值嚴(yán)重受損。事實(shí)上，授權(quán)盈利和聲譽(yù)保護(hù)，從來(lái)不是“二選一”，而是“一體兩面、生死與共”。

老鋪黃金的案例具有一定啟發(fā)意義。

作為老字號(hào)，老鋪黃金沒(méi)有盲目授權(quán)擴(kuò)張，而是聚焦傳統(tǒng)宮廷制金技藝，將非遺技藝IP化，打造高端黃金珠寶品牌。2025年上半年，老鋪黃金實(shí)現(xiàn)123億元營(yíng)收，同比增長(zhǎng)251%，毛利潤(rùn)率維持41%以上，甚至被國(guó)際奢侈品行業(yè)視為“正當(dāng)且健康的競(jìng)爭(zhēng)者”。它的成功證明，老字號(hào)的核心競(jìng)爭(zhēng)力終究是品質(zhì)與文化，而非單純的品牌授權(quán)變現(xiàn)。

品牌授權(quán)不是“躺賺”的搖錢(qián)樹(shù)，若放松對(duì)被授權(quán)方的品控審核、放任供應(yīng)鏈?zhǔn)Э兀偕詈竦钠放品e淀在屢遭劣質(zhì)產(chǎn)品侵蝕的情況下，聲譽(yù)資本終將消耗殆盡甚至賬戶(hù)倒掛。特別是百年老字號(hào)，不僅是商業(yè)符號(hào)，更是文化傳承。

希望品牌方能以南極磷蝦油“零含量”造假事件為鑒，守住聲譽(yù)底線。畢竟，我們需要的不是一個(gè)只會(huì)“貼牌賺錢(qián)”的品牌，而是一個(gè)能真正值得信任、代代傳承的“金字招牌”。

2026質(zhì)量強(qiáng)國(guó)建設(shè)關(guān)鍵一年：

品牌授權(quán)迎接強(qiáng)監(jiān)管

2026年將成為建設(shè)質(zhì)量強(qiáng)國(guó)關(guān)鍵一年。

2025年12月30日，國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局舉辦首屆國(guó)家質(zhì)量強(qiáng)國(guó)專(zhuān)家論壇，深入探討質(zhì)量強(qiáng)國(guó)建設(shè)的新思路、新舉措。“以質(zhì)量強(qiáng)企、強(qiáng)鏈、強(qiáng)縣和質(zhì)量基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)為抓手，加快推進(jìn)質(zhì)量強(qiáng)國(guó)建設(shè)，更好服務(wù)高質(zhì)量發(fā)展、高水平安全、高品質(zhì)生活”，將成為品牌授權(quán)企業(yè)“落實(shí)質(zhì)量安全管理主體責(zé)任”的風(fēng)向標(biāo)。

2025年同仁堂南極磷蝦油“零含量”事件的爆發(fā)、升級(jí)，加快了監(jiān)管部門(mén)對(duì)品牌授權(quán)亂象的治理步伐。

《餐飲服務(wù)連鎖企業(yè)落實(shí)食品安全主體責(zé)任監(jiān)督管理規(guī)定》12月1日起施行，《食品銷(xiāo)售連鎖企業(yè)落實(shí)食品安全主體責(zé)任監(jiān)督管理規(guī)定》12月23日發(fā)布，主旨均為壓實(shí)企業(yè)總部管理責(zé)任。12月29日監(jiān)管總局又發(fā)布了《食品委托生產(chǎn)監(jiān)督管理辦法》，進(jìn)一步壓實(shí)委托雙方責(zé)任，防范食品安全風(fēng)險(xiǎn)。

需要壓實(shí)主體責(zé)任的還有工業(yè)產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營(yíng)交易者。

12月24日，發(fā)布市場(chǎng)監(jiān)管總局、中央網(wǎng)信辦、工業(yè)和信息化部、公安部等十四部門(mén)《網(wǎng)售工業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量安全專(zhuān)項(xiàng)治理行動(dòng)方案（2025—2027年）》，聚焦消費(fèi)者投訴較多、社會(huì)關(guān)注度較高的重點(diǎn)產(chǎn)品，以及直播電商等重點(diǎn)網(wǎng)絡(luò)交易經(jīng)營(yíng)者，全面排查整治以假充真、以次充好等突出問(wèn)題，力爭(zhēng)到2027年底，基本建立網(wǎng)售工業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量安全監(jiān)管長(zhǎng)效機(jī)制，網(wǎng)絡(luò)交易經(jīng)營(yíng)者質(zhì)量安全主體責(zé)任進(jìn)一步壓實(shí)，“源頭可溯、過(guò)程可控、風(fēng)險(xiǎn)可防、責(zé)任可究”的質(zhì)量安全監(jiān)管體系基本形成。

對(duì)電商平臺(tái)的規(guī)范治理已經(jīng)起步，年底又有進(jìn)一步動(dòng)作：

12月25日，市場(chǎng)監(jiān)管總局（國(guó)家認(rèn)監(jiān)委）發(fā)布實(shí)施認(rèn)證認(rèn)可行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)《強(qiáng)制性產(chǎn)品認(rèn)證電商平臺(tái)聯(lián)網(wǎng)核查技術(shù)應(yīng)用規(guī)范》，要求電商平臺(tái)承擔(dān)資質(zhì)資格審核的主體責(zé)任，指導(dǎo)和規(guī)范電商平臺(tái)對(duì)家電、玩具、消費(fèi)電子、電氣開(kāi)關(guān)等網(wǎng)售產(chǎn)品的強(qiáng)制性產(chǎn)品認(rèn)證（CCC認(rèn)證）證書(shū)等資質(zhì)信息開(kāi)展聯(lián)網(wǎng)核查。下一步，監(jiān)管總局還將以該標(biāo)準(zhǔn)的推廣實(shí)施為抓手，加強(qiáng)CCC認(rèn)證產(chǎn)品線上線下一體化監(jiān)管，推進(jìn)建立“平臺(tái)可及、數(shù)據(jù)可靠、消費(fèi)者可見(jiàn)、產(chǎn)品可溯”的CCC認(rèn)證聯(lián)網(wǎng)核查工作機(jī)制，有效保障消費(fèi)者權(quán)益。

對(duì)直播電商的風(fēng)險(xiǎn)治理措施也隨后出臺(tái)。

2026年1月7日，市場(chǎng)監(jiān)管總局和國(guó)家網(wǎng)信辦聯(lián)合發(fā)布《直播電商監(jiān)督管理辦法》，聚焦直播電商平臺(tái)經(jīng)營(yíng)者、直播間運(yùn)營(yíng)者、直播營(yíng)銷(xiāo)人員、直播營(yíng)銷(xiāo)人員服務(wù)機(jī)構(gòu)四類(lèi)主體，壓實(shí)責(zé)任義務(wù)，劃定行為紅線，完善監(jiān)管機(jī)制。

至此，2026質(zhì)量強(qiáng)國(guó)建設(shè)關(guān)鍵一年，質(zhì)量安全風(fēng)險(xiǎn)治理的關(guān)鍵詞躍然眼前：壓實(shí)主體責(zé)任。以品牌授權(quán)、品牌連鎖為經(jīng)營(yíng)模式的品牌總部企業(yè)，承擔(dān)主體責(zé)任，是對(duì)經(jīng)營(yíng)理念和能力的挑戰(zhàn)，更是提升高質(zhì)量發(fā)展水平的契機(jī)。

來(lái)源：人民網(wǎng)輿情數(shù)據(jù)中心