山寨泛濫、本土品牌圍剿，Alo Yoga的中國(guó)雙店開(kāi)局勝算幾何？

遲到的Alo Yoga要追回的不只有時(shí)間

據(jù)業(yè)內(nèi)消息，高端瑜伽服飾品牌 Alo Yoga（以下簡(jiǎn)稱(chēng)Alo）即將在中國(guó)市場(chǎng)連開(kāi)兩店——首店在2026年第二季度落地上海靜安嘉里中心，采用雙層門(mén)店形式；北京首店則將進(jìn)駐三里屯太古里北區(qū)，占據(jù)三層空間。

但它來(lái)得實(shí)在太晚了。

這個(gè)“晚”不僅是時(shí)間意義上的遲到，更是品牌錯(cuò)過(guò)了中國(guó)瑜伽服市場(chǎng)紅利期、消費(fèi)者心智空白期、以及渠道拓展的窗口期。

國(guó)內(nèi)瑜伽服市場(chǎng)如今已經(jīng)被國(guó)內(nèi)外頭部品牌、本土性價(jià)比品牌環(huán)伺，處于競(jìng)爭(zhēng)紅海；消費(fèi)者心智被lululemon壟斷，并對(duì)品牌的運(yùn)動(dòng)生活方式敘事新鮮感逐漸下降。

Alo瞄準(zhǔn)的渠道同樣也是其他中高端品牌看重的。贏在選址顯示，始祖鳥(niǎo)、迪桑特、薩洛蒙等品牌高檔商業(yè)入駐率達(dá)到60%以上（截至2025年8月），Vouri等新銳運(yùn)動(dòng)品牌也開(kāi)始入駐高檔項(xiàng)目。這些品牌在資本、本土渠道商的加持下，或許更有優(yōu)勢(shì)。

逆風(fēng)開(kāi)局的Alo，能翻盤(pán)嗎？

踩在lululemon的肩膀上

Alo能夠崛起，離不開(kāi)lululemon此前打下的市場(chǎng)基礎(chǔ)。

兩個(gè)品牌都以“瑜伽服”為核心，主打簡(jiǎn)約的運(yùn)動(dòng)休閑路線，兼具運(yùn)動(dòng)與時(shí)尚功能。由于核心產(chǎn)品重疊度較高，兩者目標(biāo)客群存在一定交叉。海外數(shù)據(jù)公司Earnest Analytics顯示，在截至2024年4月22日的12個(gè)月內(nèi)，Alo與lululemon的消費(fèi)者重合率高達(dá)63%。

而作為新品牌，Alo在知名度還沒(méi)有那么高的時(shí)候，在北美大本營(yíng)通過(guò)緊鄰lululemon開(kāi)店的方式，把lululemon的客流導(dǎo)流到自己門(mén)店。Bernstein報(bào)告顯示，全美范圍內(nèi)大約84%的Alo門(mén)店位于lululemon門(mén)店直徑1公里的范圍內(nèi)。

Alo的品牌敘事也與lululemon高度重疊。lululemon此前拋出“Super Girls”概念，Alo便如法炮制提出“It Girl”，即因?yàn)樯缃幻魃罘绞蕉雒哪贻p貌美且富有的女性。典型代表就是卡戴珊家族的Kendall Jenner、Kylie Jenner，而她們也因頻頻穿著Alo服飾出街，成為品牌行走的廣告牌。

如果說(shuō)Super Girls傳遞一種熱愛(ài)健身、積極的生活態(tài)度，那么Alo亦是通過(guò)It Girl表達(dá)，“穿上Alo就像明星網(wǎng)紅一樣，擁有自律、健康又有質(zhì)感的生活。”

Alo

Kendall Jenner

聯(lián)名產(chǎn)品

這種社交標(biāo)簽加上更加年輕化、時(shí)尚化的產(chǎn)品設(shè)計(jì)，以及社交媒體的助推，Alo母公司的年收入從2020年的約2億美元迅速飆升至2022年的10億美元?！陡２妓埂吩?025年估計(jì)，Alo母公司的收入已增長(zhǎng)至近20億美元。

然而，當(dāng)Alo邁入10億美元大關(guān)，面對(duì)的問(wèn)題就不再是如何開(kāi)拓新人群，而是進(jìn)入到如何攻堅(jiān)被lululemon定義后的成熟市場(chǎng)。

從lululemon肩膀上跳下來(lái)，走出屬于自己的一條路，是Alo不得不面對(duì)的命題。

用奢侈品化走出lululemon陰影

奢侈品化是Alo找到的解法之一，為此Alo開(kāi)啟從內(nèi)到外的高端化轉(zhuǎn)型。

Alo一方面搭建相關(guān)組織架構(gòu)。1月10日，Alo宣布任命前Dior和 Miu Miu高管Benedetta?Petruzzo擔(dān)任擔(dān)任公司新設(shè)立的國(guó)際首席執(zhí)行官，以推動(dòng)品牌的全球擴(kuò)張和高端化戰(zhàn)略。

為了開(kāi)拓中國(guó)市場(chǎng)，Alo去年邀請(qǐng)了前始祖鳥(niǎo)市場(chǎng)副總裁Aurora Liu擔(dān)任中國(guó)團(tuán)隊(duì)的負(fù)責(zé)人，她還曾在耐克和奢侈品牌Loewe工作多年。

另一方面，在開(kāi)啟從瑜伽服向生活方式與高端體驗(yàn)轉(zhuǎn)型過(guò)程中，Alo用產(chǎn)品價(jià)格上探的方式，來(lái)打入奢侈品圈層。

2023年，Alo推出的Alo Atelier系列中，Atelier禮服和人造皮草外套等高端單品定價(jià)可達(dá)1,600美元（約合人民幣11000元）。Alo首席執(zhí)行官Danny Harris曾對(duì)VOGUE Business表示，Alo三年來(lái)推出的三季Atelier高級(jí)工坊系列市場(chǎng)反應(yīng)極佳，2025年的銷(xiāo)售收入同比大漲600%，去年則同比增長(zhǎng)了93%。

去年，品牌又推出了全新手袋系列，首批發(fā)售的4款核心包款售價(jià)在1200-3600美元之間，約合人民幣8500-25000元，這也是少女奢牌Miu Miu熱銷(xiāo)款手袋的主力價(jià)格帶。Harris認(rèn)為，購(gòu)買(mǎi)奢侈品的客群與Alo的愛(ài)好者并不沖突——“她們已經(jīng)擁有了香奈兒的包包，現(xiàn)在也會(huì)需要一只Alo手袋。”

目前，Alo已在籌備全新的墨鏡和香氛產(chǎn)品系列，進(jìn)行品類(lèi)擴(kuò)充；另?yè)?jù)Harris透露，品牌新門(mén)店將圍繞“奢華體驗(yàn)”設(shè)計(jì)，在店內(nèi)展示更多高端成衣及產(chǎn)品。

奢侈品運(yùn)營(yíng)理念來(lái)實(shí)現(xiàn)品牌的全球化、高端化，這點(diǎn)也可以從其選址中得到印證。目前，Alo已經(jīng)在25個(gè)國(guó)家開(kāi)設(shè)約75家門(mén)店，包括英國(guó)倫敦的攝政街、國(guó)王大道，曼谷EmQuartier & IconSiam、吉隆坡TRX Mall等頂級(jí)商場(chǎng)。

Alo把品牌門(mén)店稱(chēng)作“Sanctuaries”（圣所） ，承擔(dān)的不僅是銷(xiāo)售職能，更是復(fù)合空間，借此傳達(dá)“健康與生活方式相融共生”的品牌理念。

例如，去年7月Alo在首爾開(kāi)設(shè)的亞洲旗艦店，選址韓國(guó)富人區(qū)江南的島山公園，毗鄰愛(ài)馬仕之家。Alo亞洲旗艦店占地560㎡的六層空間，融合產(chǎn)品零售區(qū)、多個(gè)主題瑜伽課室、冥想花園、健康輕食咖啡廳以及藝術(shù)展示空間。

不過(guò)，Alo選址的高端社區(qū)或高端百貨，也是同類(lèi)型品牌突圍的關(guān)注焦點(diǎn)。

此次Alo在中國(guó)選址的上海靜安嘉里中心和北京三里屯太古里，已經(jīng)有l(wèi)ululemon、Vouri等品牌入駐，現(xiàn)在才進(jìn)場(chǎng)的Alo實(shí)在來(lái)得有些晚了。

紅海中的身份之戰(zhàn)

國(guó)內(nèi)瑜伽服市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈。

Alo的老對(duì)手lululemon已經(jīng)在中國(guó)市場(chǎng)憑借“專(zhuān)業(yè)+社群”，建立起較強(qiáng)的品牌認(rèn)知和渠道體系。lululemon最新的2025財(cái)年第三季度（截至2025年11月2日）財(cái)報(bào)顯示，在美洲市場(chǎng)凈營(yíng)收同比下降2%的情況下，中國(guó)大陸市場(chǎng)凈營(yíng)收同比增長(zhǎng)46%至4.65億美元，占總營(yíng)收的18%。

門(mén)店數(shù)量方面，lululemon 2025財(cái)年第三季度末，在中國(guó)大陸已有165家門(mén)店，其中一線、新一線城市滲透率達(dá)100%。品牌擴(kuò)張重點(diǎn)正轉(zhuǎn)向潛力巨大的二三線城市。

lululemon之外，Alo還需面對(duì)以MAIA ACTIVE為代表的本土品牌。這些本土品牌一方面在設(shè)計(jì)上更貼合亞洲女性身材，另外營(yíng)銷(xiāo)敏銳度較高、渠道資源能力較強(qiáng)。

尤其是被安踏收購(gòu)的MAIA ACTIVE，線下門(mén)店數(shù)量從2023年10月的36家增至目前的56家，且新店均落位于上海港匯恒隆、深圳萬(wàn)象天地等一線城市高端商場(chǎng)，門(mén)店平均面積翻倍。近期，有媒體獲悉MAIA ACTIVE將向安踏集團(tuán)主席丁世忠之子丁少翔進(jìn)行業(yè)務(wù)匯報(bào)，傳遞出母公司加強(qiáng)垂直管控的強(qiáng)烈信號(hào)。

近年來(lái)部分本土女性運(yùn)動(dòng)服裝品牌開(kāi)店情況（統(tǒng)計(jì)時(shí)間：2025年8月）

此外，在專(zhuān)業(yè)運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域里，從耐克、阿迪達(dá)斯，到新銳的昂跑，再到國(guó)內(nèi)本土的安踏、李寧、特步等，都有瑜伽服飾這個(gè)品類(lèi)。它們不僅能滿足女性消費(fèi)者在產(chǎn)品功能上的基礎(chǔ)需求，由于愈發(fā)重視女性市場(chǎng)，設(shè)計(jì)上也變得時(shí)尚。

不過(guò)，Alo更棘手的問(wèn)題是，由于長(zhǎng)期未以官方渠道進(jìn)入中國(guó)，導(dǎo)致市場(chǎng)上“平替”與仿冒產(chǎn)品泛濫。淘寶、京東、抖音等主流電商平臺(tái)，不乏自稱(chēng)“Alo Yoga官方店鋪”的假冒門(mén)店，產(chǎn)品定價(jià)遠(yuǎn)低于正品，甚至低至幾十元。

泛濫的山寨商品不僅損害了品牌形象、稀缺性與溢價(jià)空間，還直接導(dǎo)致了品牌想要建構(gòu)的“高端生活方式”，在未觸及中國(guó)消費(fèi)者前就已經(jīng)遭到解構(gòu)。

除此之外，Alo在社交媒體擁有的熱度也極有可能是脆弱的光環(huán)。Alo的社媒營(yíng)銷(xiāo)主要針對(duì)歐美及韓國(guó)市場(chǎng)，在正式進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)前，借助鐘楚曦、易夢(mèng)玲等國(guó)內(nèi)女星與網(wǎng)紅的自發(fā)穿搭在小紅書(shū)等平臺(tái)形成內(nèi)容傳播。而這種傳播方式并不具有差異性。

因此對(duì)于Alo來(lái)說(shuō)，中國(guó)之戰(zhàn)遠(yuǎn)非簡(jiǎn)單的開(kāi)店賣(mài)貨。這既是一場(chǎng)品牌正名之戰(zhàn)，通過(guò)產(chǎn)品、門(mén)店體驗(yàn)、本土化的社群活動(dòng)重建高端認(rèn)知；更是一場(chǎng)價(jià)值主張的驗(yàn)證之戰(zhàn)，需要講出獨(dú)屬于自己的故事，回答中國(guó)消費(fèi)者為何需要一個(gè)時(shí)尚但專(zhuān)業(yè)度更模糊的瑜伽品牌?

姍姍來(lái)遲的Alo面對(duì)上述挑戰(zhàn)，勢(shì)必要付出更高的成本和更精準(zhǔn)的本土化運(yùn)營(yíng)策略，回答先行者已經(jīng)回答過(guò)的問(wèn)題，為自己打破已經(jīng)固化的市場(chǎng)格局、快速跨越認(rèn)知鴻溝，爭(zhēng)取到一席之地。

而Alo的成敗也將成為衡量高端小眾品牌在中國(guó)市場(chǎng)后紅利時(shí)代生存能力的試金石。

本文轉(zhuǎn)載自《品牌數(shù)讀》叢文蕾

版權(quán)歸原作者所有 圖片 | 均來(lái)自品牌、項(xiàng)目官方

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