中心化品牌傳播回歸，以創新驅動增長 | CTR報告

導讀

2025年12月，在長沙舉辦的“第十屆中國廣告風云榜”上，央視市場研究（CTR）總經理助理、CTR媒體融合研究院執行副院長姜濤以《2025廣告市場趨勢及主流價值的回歸》為題發表了演講。

央視市場研究（ CTR ）總經理助理 姜濤

在快速變化的市場環境中，消費者需求與廣告主的戰略布局都在持續演進。2025年的廣告市場展現出一系列新趨勢和新特點，不僅反映了消費需求的升級與多元化所帶來的營銷熱點；也反映了廣告主不斷創新及采用新技術來賦能營銷策略，尋找突破和發展的機會。

首先，廣告主以創新驅動增長，新品推廣投入持續加碼：廣告主將創新視為破局關鍵，據 CTR《2025 中國廣告主營銷趨勢調查報告》，廣告主新品營銷費用占比逐年攀升，郵電通訊、家用電器、交通、日用品等行業占比均超四成，成為品牌增長的重要引擎。

其次，AI技術應用于營銷進入全面實踐階段：AI 技術已深度滲透營銷全鏈路，從文案創作、圖像生成到用戶洞察與數據分析等環節全面覆蓋，推動營銷效率大幅提升。CTR媒介智訊Ad Cube廣告數據庫顯示，2025 年1-10月AI相關產品廣告投放同比激增160%，93%的消費者能精準識別品牌AI 宣傳，超七成認可其對品牌好感度的提升作用，科技感成為品牌差異化競爭的重要標簽。

另外，隨著消費的迭代升級，一些重點行業的廣告投放呈現強勁增長：進入2025 年，科技與綠色消費領域的廣告花費增長顯著，智能駕駛、零排放、節能高效等特性成為交通工具、VR眼鏡等品類的核心傳播點，既符合技術發展趨勢，也響應了綠色消費理念。情緒價值營銷備受關注，持續升溫，聚焦當代人“逃離焦慮、追求認同、懷念過往”等核心訴求，演唱會、公園風景區等相關廣告投放大幅增長，以情感共鳴激活消費潛力。全場景健康生活賽道穩健擴張， 與健康 相關的品類諸如血糖儀、按摩椅、消毒柜等廣告投放實現爆發式增長 ，健康理念深度融入日常消費場景，成為品牌布局的重點領域。

在創新技術賦能、消費需求升級推動市場營銷不斷迭代變遷的同時，廣告行業也表現出“中心化傳播”回歸的趨勢。品牌建設逐步回到營銷的核心地位，主流媒體、硬廣以及精品內容對品牌營銷不可替代的價值被越來越多的廣告主所認同。

越來越多的企業意識到品牌資產的長期價值和品牌建設的重要性，廣告主紛紛增加品牌營銷預算，提升品牌競爭力成為應對市場挑戰的首要戰略。據 CTR《2025 中國廣告主營銷趨勢調查報告》，近九成企業認同：“品牌的心智份額是核心競爭力，注重效果是暫時的，注重品牌是長遠的。” 提升品牌價值構筑核心資產成為廣告主穿越市場周期的關鍵。 CTR媒介智訊Ad Cube廣告數據顯示，頭部行業在今年紛紛增投了企業形象宣傳類的廣告，以構筑品牌的價值形象。

硬廣通過精美的內容創意和高效的媒介觸點，清晰傳達品牌價值并確保營銷效果的確切實現。越來越多的品牌主尤其是行業頭部企業，逐步認識到硬廣的不可替代性，重新增加對硬廣的投放。

以價值共鳴為核心的內容已成為品牌構建護城河的關鍵。通過融入權威平臺的優質內容，品牌得以構建一個高起點、高可信度的溝通場域。 據 CTR《2025 中國廣告主營銷趨勢調查報告》，近九成廣告主認同內容營銷的差異化價值，近七成廣告主證實“借助外部優質IP、內容投放效果較好”。

2025年廣告市場的變革與回歸，本質是營銷邏輯向長期價值的理性回歸。在這一趨勢下，廣告主唯有扎根核心價值，以創新技術賦能營銷升級，借勢主流媒體的權威背書與精品內容的情感連接，深耕品牌建設，方能穿越市場周期，實現可持續的長效增長。

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