從代理始祖鳥到操盤X-BIONIC，30年戶外老炮“換潮流打法”

張恒意識到三夫戶外不能再只是過去的“做零售”，而是要“做品牌”——在四五年前，三夫戶外就開始代理甚至收購一些品牌的知識產權。最被大家所熟知的案例莫過于瑞士運動黑科技品牌X-BIONIC。

經過幾年的發展，2025年的中國戶外市場并沒有絲毫“降溫”的趨勢。從更多戶外品牌躬身入局，到戶外消費市場呈現火熱態勢，中國戶外市場在2025年持續釋放潛力，延續高速增長成為了這一年的主旋律。

2026年1月6日，第十二屆體育大生意年度大會在北京舉行。作為中國戶外運動最早的“玩家”之一，三夫戶外董事長、創始人張恒早在1992年就開始了其個人第一次戶外之旅——從新疆阿克蘇出發探索塔克拉瑪干沙漠，用了約10天的時間。

作為中國戶外運動行業發展的見證者，同時也是參與者，張恒在大會上圍繞《從零售到品牌不是一小步》這一主題，深度剖析三夫戶外從零售到品牌轉身路上的關鍵跨越與思考。

啟于1997年的三夫，見證中國戶外行業萌芽

三夫戶外始于北京大學小東門外一個30平方米的平房。1997年底，張恒拿著籌集而來的3萬元創辦了三夫戶外，當時注冊的名稱是北京三夫旅游用品中心。

“三夫戶外經歷并見證了中國戶外行業從萌芽到發展成今天這種特別蓬勃的局面。蓬勃到什么程度？在2020年之前，很多戶外品牌年銷售額沒有超過20億，但是僅僅5年時間，有接近10個品牌年銷售在50到100億之間。”張恒在大會上表示。

國家體育總局體育經濟司在2025年7月發布了《中國戶外運動產業發展報告（2024-2025）》。《報告》顯示，2024至2025年，我國戶外運動產業市場潛力有效激發、場地設施建設全面推進、服務體系日益完善，展現出蓬勃向上的發展態勢，已成為體育產業增長最強勁的領域之一。

盡管中國戶外行業近幾年取得了高速的增長，但與歐美等發達國家相比，仍然有眾多潛力尚待挖掘。張恒在臺上回憶起了2011年前往法國安納西參加歐洲戶外峰會European outdoor Summit時的一幕。

美國Outdoor Industry Associatio董事長當時向在場的觀眾提出了一個問題——在美國汽車產業、石油產業、影視產業、休閑運動及相關產業，四個產業哪個產業規模大？張恒當時回答的是休閑運動產業。OIA董事長后來用數據證實了張恒的答案是正確的。“當年在美國，整個休閑運動相關產業大概是6000億美元的市場規模。”

在2025年，中國提出了到2030年體育產業總規模超過7萬億的目標。所以張恒認為參考這個數據，未來中國在戶外休閑運動相關產業還有非常多的產業發展機會。

從零售到品牌的轉身

在過去很長一段時間，三夫戶外一直做的是“零售”的生意，即代理和銷售海外知名戶外品牌的產品。

“從1997年創立至今，戶外一直都是三夫發展的核心。2015年上市時，當時我們在全國開了30多家戶外店，銷售做到2個多億，凈利潤每年3000萬左右。”張恒表示。

張恒表示2013年前后，始祖鳥在中國銷售的約70%產品都是通過三夫戶外的渠道銷售的。但是隨著中國戶外市場的火熱，越來越多的品牌開始收緊了渠道策略，譬如始祖鳥和The North Face等品牌都選擇優化渠道管理。

因此張恒意識到三夫戶外不能再只是過去的“做零售”，而是要“做品牌”——在四五年前，三夫戶外就開始代理甚至收購一些品牌的知識產權。最被大家所熟知的案例莫過于瑞士運動黑科技品牌X-BIONIC。

2025年12月8日，三夫戶外定增公告披露董事長張恒已繳款7300萬元。定增完成后，公司將重點投入X-BIONIC品牌營銷，升級店鋪形象并加大在自媒體平臺的投放合作。此前在2020年，三夫戶外宣布以1029萬瑞士法郎（約7884萬元人民幣）收購瑞士黑科技品牌X-BIONIC中國商標專利，推動品牌化轉型。

X-BIONIC 上海南京西路旗艦店

除了X-BIONIC外，瑞典的攀山鼠（Klattermusen）也是三夫戶外“做品牌”的標的之一。2023年12月，三夫戶外與攀山鼠母公司簽訂合資協議，前者由獨家代理轉變為合資經營。

“目前三夫戶外旗下有近10個品牌，其中有不同的運營方式，既包括收購、合資，也有代理方式，比如說美國工裝靴Danner、意大利的LaSportiva，還有戰術背包、神秘農場和土撥鼠等等。”張恒在大會上分享道。

據了解，三夫戶外接下來將聚焦自有品牌+獨家代理品牌的運營，重點推進X-BIONIC品牌的發展。

這些眾多的戶外品牌矩陣以及戰略決策背后，代表著三夫戶外經營業態從零售到品牌的一個轉變。張恒和三夫戶外用了約五年的時間一直在做品牌，他總結出了兩個關鍵概念——“標簽”和“靜”。

“做品牌就是一個貼標簽的過程，比如這個品牌很高端，這個很重奢，這個很小眾。如果我們主動選擇標簽其實就是主動選擇我們的生活方式，這代表著我們選擇一種價值，而不是說隨波逐流的去需要有一些東西來裝點我。這是我理解的做品牌的第一個概念。”張恒表示。

X-BIONIC 上海南京西路旗艦店商品陳列

在許多消費者的印象中，戶外的衣服總是會嘩嘩響。而張恒在臺上向大家介紹了X-BIONIC的一款沖鋒衣，“不僅非常干凈更是非常安靜”。張恒認為，無靜電會是未來戶外品牌發展的主要方向。

在張恒和三夫戶外做品牌之后，從零售到品牌的跨越讓其對租金、位置以及店鋪形象產生了巨大的新的認知。“這個認知還體現在店鋪的陳列當中，比如說過去三夫戶外的產品琳瑯滿目，里面東西非常豐富，但是當我們開始做品牌的時候我們發現這樣做好像不是很對路。”

戶外行業細分化趨勢在加速

張恒認為，過去幾十年，中國戶外行業經歷了起步期（2006年以前）、第一個黃金發展期（2006—2013年）、調整與動蕩期（2013—2020年），以及自2020年以來的第二個黃金發展期。

“進入當下階段，我們也觀察到行業進一步細分，出現了靜奢風、混搭風、自然風、戰術風、復古風、重裝風、新銳風等多種取向。但無論風格如何演變，戶外產品永遠講究的是品質和功能——因為戶外運動本身是一種體驗，它最終帶來的，是健康、快樂和真實的生活方式。”

在戶外市場蓬勃發展的浪潮之下，三夫戶外作為深耕中國戶外產業近30年的品牌，無疑成為了這股浪潮最大的受益者之一。

2025年8月，三夫戶外公布了2025年半年度報告。報告顯示公司實現營收與凈利潤雙增長，多品牌運營、全渠道布局及供應鏈優化戰略成效逐步顯現，其中歸屬于上市公司股東的凈利潤1681.93萬元，同比增幅高達105.75%，實現翻倍增長。

不管是從經營側還是財務側，都可以看出三夫戶外多品牌與全渠道戰略正在為公司發展注入強勁動力。站在2026年的起點，中國戶外市場與體育運動市場進入全新的周期，這也為三夫戶外的持續增長，打開了更廣闊的空間。

注：本文所用圖片來自體育大生意年度大會和三夫戶外