在抖音，為2025劇綜宣發(fā)找到確定性

作者| Mia

當(dāng)我們回味2025長(zhǎng)劇與綜藝的高光時(shí)刻時(shí)，會(huì)想起“技能五子棋”的魔性，房主任帶來(lái)的感動(dòng)，《藏海傳》對(duì)古裝男頻的重塑，《生萬(wàn)物》“俺學(xué)”的洗腦……

這一年，劇綜市場(chǎng)呈現(xiàn)出了持續(xù)生長(zhǎng)的韌性和更多元的爆發(fā)力。抖音已然成為劇宣和綜宣的“重要輔助”，每時(shí)每刻都有劇綜在抖音迎來(lái)自己的破圈時(shí)刻，并借助抖音實(shí)現(xiàn)流量沉淀和轉(zhuǎn)化。

應(yīng)當(dāng)如何用好這個(gè)國(guó)民級(jí)口碑熱度放大器，高光情緒共振場(chǎng)？答案就藏在1月12日正式發(fā)布的《2025抖音劇綜年度報(bào)告》（以下簡(jiǎn)稱“《報(bào)告》”）當(dāng)中。抖音已連續(xù)多年發(fā)布年度劇集報(bào)告，今年報(bào)告首次新增綜藝部分內(nèi)容。

于各個(gè)創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)而言，《報(bào)告》中給予的“年度爆款/熱門劇綜”的榮耀，是來(lái)自觀眾的最好肯定，與此同時(shí)，這份報(bào)告也深刻折射出年度內(nèi)容趨勢(shì)與宣發(fā)趨勢(shì)，并為新的一年提供了有效指引。

高效宣發(fā)陣地，創(chuàng)作者和用戶站上C位

深耕宣發(fā)數(shù)年，抖音憑借著自身真實(shí)鮮活規(guī)模化的泛文娛路人盤、高創(chuàng)作欲分享欲的獨(dú)特生態(tài)，一次次快速多點(diǎn)引爆影視內(nèi)容亮點(diǎn)，成為“高效宣發(fā)陣地”。傳統(tǒng)宣發(fā)“單向展示物料”的桎梏被打破，松弛真實(shí)有趣強(qiáng)互動(dòng)的宣發(fā)內(nèi)容成為內(nèi)容加分項(xiàng)，賦能內(nèi)容IP，成為項(xiàng)目出圈的核心驅(qū)動(dòng)力。

精細(xì)化運(yùn)營(yíng)策略使得內(nèi)容種草力最大化，提升用戶情感粘性，陣地化經(jīng)營(yíng)為主創(chuàng)沉淀長(zhǎng)期資產(chǎn)。《報(bào)告》指出，綜藝方面，2025年新綜抖音官方號(hào)發(fā)布內(nèi)容總播放量達(dá)941億，累積點(diǎn)贊量超13億；2025年主創(chuàng)發(fā)布綜藝相關(guān)視頻破萬(wàn)條，總播放量115億，總點(diǎn)贊量近3.5億。劇集方面，2025年新劇抖音官方號(hào)發(fā)布內(nèi)容總播放量達(dá)1313億，累計(jì)點(diǎn)贊量超27億；相關(guān)話題總播放量達(dá)7129億，累計(jì)點(diǎn)贊量超145億。2025年藝人發(fā)布劇集相關(guān)視頻超2萬(wàn)條，總播放量近295億，總點(diǎn)贊量超10億。

抖音劇綜熱度指數(shù)與長(zhǎng)視頻流量的“正相關(guān)性”已愈發(fā)顯著，如身為“音綜N代”的《天賜的聲音6》累計(jì)百萬(wàn)贊舞臺(tái)視頻超47條，張靚穎抖音發(fā)起「《九萬(wàn)字》舞臺(tái)演繹挑戰(zhàn)」，播放量2億+，直接帶動(dòng)長(zhǎng)視頻網(wǎng)站攀升熱度高點(diǎn)。以“母女羈絆”革新古偶表達(dá)的《雁回時(shí)》，借由CP抽象舞姿共創(chuàng)，產(chǎn)出點(diǎn)贊200萬(wàn)+爆款，抖音劇集熱度飆升至2.6億，直接帶動(dòng)平臺(tái)站內(nèi)熱度突破28,000大關(guān)。

在抖音，創(chuàng)作者和普通用戶是引爆裂變式傳播的關(guān)鍵。

基于優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生態(tài)的不斷建設(shè)，抖音沉淀了大量影視綜創(chuàng)作者，通過(guò)安利型、解讀型、混剪玩梗型等多元視角，持續(xù)為劇綜注入傳播力和生命力。比如，以專業(yè)視角帶觀眾在《喜人奇妙夜2》中讀懂喜劇人的創(chuàng)作手法、立意，又或是根據(jù)《朝雪錄》重新混剪創(chuàng)作了“深宮寵妃x少年將軍”宿命新篇，獲贊228萬(wàn)+，均點(diǎn)燃了更多用戶觀看原節(jié)目一探究竟的好奇心。

UGC內(nèi)容是抖音宣發(fā)的活力來(lái)源與差異化優(yōu)勢(shì)所在。普通用戶從來(lái)都不是被動(dòng)接受者，而是傳播和創(chuàng)作的主動(dòng)參與者，通過(guò)玩梗、二創(chuàng)、挑戰(zhàn)等花式玩法，加速IP上桌，推動(dòng)“內(nèi)容+社交”勢(shì)能最大化，也強(qiáng)化了情感聯(lián)結(jié)。數(shù)據(jù)顯示，2025年，有近1400萬(wàn)用戶在抖音發(fā)布劇綜IP相關(guān)視頻，發(fā)布數(shù)量超5800萬(wàn)條，同比增長(zhǎng)64%；視頻點(diǎn)贊量超200億，同比增長(zhǎng)56%，相關(guān)內(nèi)容的高速增長(zhǎng)，顯現(xiàn)出用戶持續(xù)增長(zhǎng)的熱情。

UGC內(nèi)容的持續(xù)爆發(fā)，還體現(xiàn)在多樣化、創(chuàng)意新奇化、細(xì)節(jié)化等多個(gè)層面。用戶帶著熱愛(ài)與關(guān)注的“放大鏡”，不斷放大人物、臺(tái)詞、音樂(lè)、場(chǎng)景等細(xì)節(jié)，最大程度挖掘創(chuàng)作者的匠心，有料有梗的二次創(chuàng)作熱點(diǎn)，又再次轉(zhuǎn)化為劇集熱度，形成循環(huán)往復(fù)的能量。

值得一提的是，今年爆款/熱門劇綜標(biāo)準(zhǔn)也實(shí)現(xiàn)了迭代。早在2022年，抖音就發(fā)布了爆款/熱門劇集數(shù)據(jù)標(biāo)準(zhǔn)，隨著短視頻營(yíng)銷生態(tài)的持續(xù)迭代，劇集市場(chǎng)水位的不斷上升，新的一年，抖音爆款/熱門劇集標(biāo)準(zhǔn)也迎來(lái)持續(xù)升級(jí)，爆款標(biāo)準(zhǔn)升級(jí)為抖音劇集榜熱度峰值≥3億，熱門標(biāo)準(zhǔn)升級(jí)為抖音劇集榜熱度峰值≥1.5億。另外綜藝榜熱度標(biāo)準(zhǔn)也迎來(lái)了相應(yīng)的升級(jí)：爆款標(biāo)準(zhǔn)為抖音綜藝榜熱度峰值≥2億，熱門標(biāo)準(zhǔn)為抖音綜藝榜熱度峰值≥1億。

標(biāo)準(zhǔn)不斷進(jìn)化，保障了數(shù)據(jù)的全面性和權(quán)威公正性，也帶來(lái)了更直觀精準(zhǔn)可量化的參考。

“綜藝+”如何贏很大？

這一年，《歌手2025》等老牌綜N代仍穩(wěn)穩(wěn)占據(jù)頭部，多個(gè)經(jīng)典IP集體回歸，對(duì)綜N代續(xù)航能力提出更高要求；綜藝觀眾喜好更加圈層化，《一飯封神》《地球超新鮮》等多個(gè)新IP登場(chǎng)，出圈破圈難度上升，市場(chǎng)對(duì)真人感和情緒價(jià)值需求更高。

抖音化身為全民級(jí)熱度放大器，讓諸多“綜藝+”玩法破圈，受益者不僅是因此而流量爆發(fā)的節(jié)目IP，以及成功吸粉固粉的藝人，還有大量一戰(zhàn)成名的素人和達(dá)人。正是抖音獨(dú)特的用戶生態(tài)土壤，加上產(chǎn)品能力，使得“多方共贏”得以實(shí)現(xiàn)。

“綜藝+”這一綜宣核心模式，具體可分為三種類型。其一，是「綜藝+主創(chuàng)」，主創(chuàng)互動(dòng)造梗與用戶實(shí)現(xiàn)雙向奔赴，賦能節(jié)目，多方共贏。

單依純發(fā)布「如何呢又能怎」演唱視頻點(diǎn)贊超485萬(wàn)，本人下場(chǎng)翻牌用戶、“改作業(yè)”30余次，相關(guān)演繹視頻超16萬(wàn)，播放量達(dá)30億，打造出2025被反復(fù)模仿的年度爆梗，并帶熱了《歌手2025》。《現(xiàn)在就出發(fā)3》全員玩抽象，《喜人奇妙夜2》張興朝帶動(dòng)“萬(wàn)物皆可技能五子棋”，抖音相關(guān)視頻播放量超15億。

值得欣喜的是，獲得平臺(tái)能力加持的不僅是綜N代，也有《百?gòu)N大戰(zhàn)》這樣深耕美食競(jìng)技垂直賽道的“新面孔”。全進(jìn)華賽后抖音回應(yīng)，#全抖音都在曬白切雞 熱度登頂，推動(dòng)了《百?gòu)N大戰(zhàn)》熱度飆升，與中華美食文化傳播。

其二，是「綜藝+直播」，陪伴式追綜提升情緒價(jià)值滿足觀眾訴求，為節(jié)目長(zhǎng)線加熱。《讓我來(lái)唱》以抖音賽區(qū)線上預(yù)熱選人直播，抖音達(dá)人線上PK的“全民共創(chuàng)”模式，激活音綜創(chuàng)新空間。《令人心動(dòng)的offer7》選手們開(kāi)啟超46場(chǎng)陪伴式直播，形成“實(shí)時(shí)答疑、過(guò)程共享”的情感連接，漲粉超80萬(wàn)。

其三，是「綜藝+達(dá)人」，破屏共創(chuàng)以別樣視角，推動(dòng)影響力破圈，為內(nèi)容注入活力。抖音開(kāi)辟了“綜好玩”達(dá)人探班玩法，相關(guān)領(lǐng)域達(dá)人與《喜人奇妙夜2》《披荊斬棘2025》《乘風(fēng)2025》《歌手2025》跨界碰撞出多元火花，加速了內(nèi)容傳播。

作為年度營(yíng)銷案例的《新說(shuō)唱2025》，便是“綜藝+”玩法引爆熱度的典型代表。其相關(guān)視頻中有667條獲得10萬(wàn)以上點(diǎn)贊，一站式打通播前預(yù)熱、播時(shí)升溫、播后持續(xù)發(fā)酵長(zhǎng)尾效應(yīng)的全鏈路。

報(bào)告顯示，該節(jié)目在播出前就發(fā)布大量預(yù)熱視頻，如@Cloud9 開(kāi)麥Diss，用戶“云踢館”持續(xù)點(diǎn)燃熱情，精準(zhǔn)鎖定目標(biāo)受眾，實(shí)現(xiàn)了未播先火。

節(jié)目播出時(shí)，@黃子韜 @Rapeter吳嘉軒 等核心主創(chuàng)，深度踐行“綜藝+主創(chuàng)”“綜藝+直播”玩法，發(fā)布舞臺(tái)直拍、幕后紀(jì)實(shí)、熱點(diǎn)回應(yīng)等視頻500多條，如SHarK&Rapeter 共創(chuàng)年度大熱舞臺(tái)《洗牌》，點(diǎn)贊超330萬(wàn)。節(jié)目選手們還進(jìn)行了千場(chǎng)寵粉直播，覆蓋人次近1.5億。

節(jié)目官方還圍繞22首歌曲，發(fā)布了音樂(lè)、舞蹈、二創(chuàng)剪輯、樂(lè)評(píng)reaction等百余種互動(dòng)玩法，“綜藝+達(dá)人”共創(chuàng)，吸引UGC投稿近17萬(wàn)條，貢獻(xiàn)播放量超31億，助力項(xiàng)目成為抖音爆款綜藝。

回顧《新說(shuō)唱2025》的出圈之路，正是抖音獨(dú)特的生態(tài)，使得共創(chuàng)、挑戰(zhàn)賽等多種花式玩法得以全民出圈，全平臺(tái)“愛(ài)玩會(huì)玩”的優(yōu)勢(shì)，與青年潮流音樂(lè)IP勢(shì)能疊加，個(gè)性化玩法助力節(jié)目熱度持續(xù)升溫，觸及廣泛路人盤，共同形成了系統(tǒng)化可復(fù)制的爆款方法論，同時(shí)也驗(yàn)證了音綜通過(guò)抖音爆發(fā)已成為主流。

“活人感”劇宣的突圍

業(yè)界公認(rèn)，2025年是“無(wú)絕對(duì)劇王”的一年，《許我耀眼》《藏海傳》《生萬(wàn)物》在不同維度領(lǐng)跑，長(zhǎng)劇市場(chǎng)在現(xiàn)代都市、古裝、年代等不同領(lǐng)域多點(diǎn)爆發(fā)；同時(shí)，這也是類型創(chuàng)新提速的一年，如《臨江仙》的“三婚三離”、《書卷一夢(mèng)》的“穿書”設(shè)定、《無(wú)盡的盡頭》首次聚焦未成年法檢題材。多點(diǎn)開(kāi)花，意味著長(zhǎng)劇集有待從粉絲盤向路人盤擴(kuò)列，內(nèi)容創(chuàng)新則對(duì)宣發(fā)創(chuàng)新提出了更高的要求。

正是洞察到上述市場(chǎng)變化，抖音平臺(tái)也進(jìn)行了相應(yīng)的產(chǎn)品基建升級(jí)：2025年，抖音正式上線“抖音評(píng)分”功能，全年為59部劇集IP公布評(píng)分，方便用戶觀劇決策，加速劇集市場(chǎng)精品化發(fā)展。報(bào)告顯示，2025年抖音評(píng)分達(dá)到8.5分的劇集有4部，分別是《北上》《唐朝詭事錄之長(zhǎng)安》(同為8.7分)、《無(wú)憂渡》《藏海傳》(同為8.5分)。

“熱門角色”中新增“捧場(chǎng)”功能，粉絲通過(guò)簽到互動(dòng)等儀式感玩法為角色增加人氣，“角色戰(zhàn)報(bào)”功能提供了可視化反饋，激勵(lì)演員創(chuàng)作出更立體豐富的角色，以角色熱度加持劇集熱度，趣追小程序重構(gòu)劇方交流互動(dòng)與宣發(fā)新玩法，“正在熱議”深耕核心圈層，強(qiáng)化追劇氛圍和互動(dòng)參與感，快速發(fā)酵內(nèi)容熱點(diǎn)，帶動(dòng)劇集關(guān)注度。

具體到玩法上，不難發(fā)現(xiàn)，貫穿始終的“活人感”劇宣，正是多部劇集破圈的關(guān)鍵密碼。

拍攝期人格化預(yù)熱，宣發(fā)前置，如《來(lái)戰(zhàn)》《雙軌》定制欄目超前路透、劇組日常氛圍拉近距離，《唐詭長(zhǎng)安》《臨江仙》超前合體預(yù)埋看點(diǎn)等玩法，提前將期待值拉滿。

熱播期化身追劇搭子沉浸式追劇，如《白月梵星》《噓國(guó)王在冬眠》定制專屬創(chuàng)意大片，《無(wú)憂渡》5G沖浪回應(yīng)熱點(diǎn)、翻牌用戶，《蠻好的人生》熱聊互動(dòng)線下整活，《深情眼》高頻發(fā)文、專屬直播等玩法，為劇集不斷聚合關(guān)注度，也助力藝人個(gè)人IP符號(hào)升級(jí)、吸引更多粉絲。

播后售后延續(xù)情感鏈接，如《入青云》《朝雪錄》在熱度破萬(wàn)節(jié)點(diǎn)帶來(lái)CP大片撒糖福利。

一系列真實(shí)鮮活、與觀眾同嗨同樂(lè)的玩法，不僅推動(dòng)了《沉默的榮耀》等高分劇口碑出圈，也帶動(dòng)了《唐詭》系列打造可持續(xù)IP宇宙，從圈層黑馬升級(jí)為全民爆劇，引發(fā)情感共鳴和價(jià)值觀認(rèn)同。劇集播出時(shí)，用戶自發(fā)曬美食迎接唐詭回歸，并創(chuàng)作案件梳理、歷史文化科普視頻，多維度延展劇集價(jià)值內(nèi)涵，助力劇集口碑發(fā)酵。

以8.33億的熱度峰值，成為“2025抖音爆款劇集”第一名的《許我耀眼》，無(wú)疑是玩轉(zhuǎn)“活人感宣發(fā)”、其效果最為引人矚目的一部。劇集本身女性向視角、人設(shè)創(chuàng)新的內(nèi)容特點(diǎn)，與抖音平臺(tái)高度契合，形成1+1>2的效果，空降后刷新多項(xiàng)紀(jì)錄。

演員@趙露思 憑借角色走心圖文、寵粉直播陪嘮、實(shí)時(shí)翻牌網(wǎng)友等方式，吸粉超500萬(wàn)，成為近五年首個(gè)角色話題播放量破100億的演員，迎來(lái)演藝生涯又一高峰。活人感營(yíng)業(yè)使得劇角雙爆，實(shí)現(xiàn)了劇集、演員、角色的多方共贏。

劇情走向預(yù)測(cè)、名場(chǎng)面翻拍、用戶二創(chuàng)等活人感玩法，推動(dòng)傳播力指數(shù)級(jí)裂變，如“許我要演”名場(chǎng)面翻拍，催生熱點(diǎn)60余個(gè)，引爆全民話題熱度，將內(nèi)容成功轉(zhuǎn)變?yōu)樯缃回泿牛粡摹霸S妍同款”穿搭種草，深入到“許妍式”生活方式與“直面野心”的價(jià)值觀引領(lǐng)，實(shí)現(xiàn)深度情感鏈接，形成情感記憶，延續(xù)IP生命周期，拓展IP價(jià)值。

成熟的IP意味著長(zhǎng)期可持續(xù)的復(fù)利，而成功的宣發(fā)意味著優(yōu)質(zhì)IP生態(tài)的長(zhǎng)期共建。

結(jié)語(yǔ)

當(dāng)我們復(fù)盤整個(gè)《報(bào)告》之后，或許可以將抖音劇綜宣發(fā)的關(guān)鍵詞概括為“長(zhǎng)短相融，以短帶長(zhǎng)”。在持續(xù)放大共鳴的過(guò)程中，平臺(tái)助力不同類型IP高效觸達(dá)更廣泛受眾，構(gòu)建人物成長(zhǎng)弧光，為內(nèi)容IP熱度蓄能，增加創(chuàng)作回報(bào)的確定性，降低創(chuàng)作風(fēng)險(xiǎn)。

而宣發(fā)的意義，也絕非僅僅停留于作品短期熱度的提升。長(zhǎng)期來(lái)看，抖音宣發(fā)持續(xù)升級(jí)，對(duì)主創(chuàng)、用戶、影視行業(yè)都帶來(lái)了深遠(yuǎn)意義：推動(dòng)藝人等主創(chuàng)吸粉，拓寬自身發(fā)展前景；用戶體驗(yàn)提升，情感粘性增強(qiáng)；IP社會(huì)價(jià)值商業(yè)價(jià)值全面釋放，有效反哺影視行業(yè)，構(gòu)建良性創(chuàng)作生態(tài)。不妨期待平臺(tái)的下一次宣發(fā)大動(dòng)作，以及長(zhǎng)短深入融合的更多可能性。