巨頭集體撤退，社區團購涼透了

你還記得微信群里那個天天喊“明早八點到貨，快來取菜”的團長嗎？

你還會在小區門口的自提點，排隊領一袋白菜嗎？

如果你還記得，恭喜你，你見證了互聯網史上最燒錢、最荒誕、最讓人心碎的一場團購大戲。

2025年，隨著美團優選最后一批運營區域關停，這場長達五年的殘酷拉鋸戰后，拼多多旗下的“多多買菜”成了牌桌上唯一的全國性巨頭。

美團的退場并非毫無征兆，而是持續虧損下的必然選擇。2020年至2024年間，美團優選所在的新業務板塊累計虧損超過800億。

不只美團，從多多買菜、阿里淘菜菜、京東京喜拼拼到滴滴橙心優選，那幾年大廠旗下的社區團購業務，大多虧得精彩。

我身邊的鄰居小趙，前幾年干過好幾家平臺的團長，起早貪黑幫大伙團菜，最輝煌的時候一天能賺四五百塊。

現在人家早就不干了，連自家微信群都懶得發：“平臺都撤了，剩下的全是小打小鬧，哪還有啥油水？”他喝著茶跟我說，“我不信還有哪個大廠再敢燒錢搞這個了。”

你可能會疑惑，怎么突然這事就涼了？不是說生鮮剛需，菜籃子工程，誰都離不開嗎？

說白了，社區團購之所以涼透了，是因為它從一開始就是一場“高臺跳水”，巨頭們把它玩成了擊鼓傳花，最后剩下的那個，既不是贏家，也不是幸存者，只是耗得比別人久一點。

2020年，社區團購火得一塌糊涂。疫情一來，大家都宅在家，買菜成了頭等大事。

美團、拼多多、阿里、京東、滴滴這些巨頭，紛紛端著鈔票下場，砸錢補貼、搶團長、拼命卷地推。

那時候的氣氛，說句不好聽的，像極了樓市最瘋的時候：有錢的都想占個坑，沒錢的也要借錢沖一沖。

我還記得，那會兒最開始是一家名叫興盛優選的公司出現后，互聯網公司才正式下場。

劉強東親自帶隊京喜拼拼，開出2000萬懸賞只為拿下省區當地市場份額第一的頭銜；阿里內部同時有四個社區團購項目在推進。

滴滴做橙心優選心切，把司機的比亞迪和榮威貼成了流動的廣告牌；美團優選和多多買菜爭相下鄉，廣撒網搶團長直接振興了鄉鎮就業。

資本市場一片歡騰，媒體天天吹風口，說這就是“互聯網下半場的船票”,但大家都忘了一件事：賣菜永遠不是個暴利生意。

永輝超市三十年也就做了個千億營收，利潤薄得跟紙一樣。互聯網巨頭們以為自己搞點算法、撒點錢，就能顛覆線下賣菜這門老手藝，結果發現，最后拼的還是誰扛得住虧損，誰能熬得更久。

美團優選苦苦支撐了五年，虧了八百多億，最后還是扛不住撤了。

阿里淘菜菜、京喜拼拼、十薈團，各種創業小平臺更是死得快，燒完錢就跑路，連點水花都沒濺起來。

滴滴橙心優選最搞笑，司機拉客順便推團購，等燒錢燒到沒人信了，拍拍屁股說再見。

為啥巨頭們都撤了？說白了，生鮮這玩意兒，用戶對價格太敏感，今天你便宜一毛錢，明天我就換家買。

平臺拼命補貼，團長拿傭金，客戶薅羊毛，大家都在等誰先撐不住。

更要命的是，冷鏈、倉配、損耗這些成本死活降不下來，規模越大，虧得越多。所謂“規模效應”，在社區團購這兒就是個笑話。

有意思的是，拼多多的多多買菜成了最后剩下的。為啥？不是因為它多牛，而是它比別人更能卷，更能摳成本。

四級倉配、輕資產、夫妻老婆店當自提點，什么能省就省，生鮮只做引流，百貨才是真正賺錢的。

再加上拼多多的鐵血風格，招商談判摳到骨頭里，管培生下場，現金激勵，誰能干誰上，誰不聽話立馬換人。多多買菜活得像一條野狗，啥都能啃，啥都不嫌臟。

但說實話，就算這樣，多多買菜也不是啥大賺特賺的買賣，只是虧得少點，活得久點而已。

據《晚點LatePost》，截至2025年11月下旬，多多買菜當年GMV已接近3000億元。雖然看起來很風光，但背后的隱憂也不可忽視。

就在多多買菜殺進全國七成行政村，到處收留美團優選用戶時，資本市場對多多買菜始終有一個疑問——即時零售的崛起，會不會吞掉社區團購僅存的價值？

眾所周知，2025年即時零售火得不行，京東、淘寶、美團全都下場，30分鐘送萬物，體驗直接拉滿。

在三大平臺巨額的補貼下，即時零售（含餐飲與非餐）的單日總訂單量沖破兩億量級。這些巨頭們的“前置倉、閃電倉、餐飲外賣”帶來的流量和運力，社區團購根本打不過。

美團王莆中曾經說過，30分鐘送萬物的體驗要把大而無當的倉配體系掃進歷史的垃圾堆，這句話針對的可不僅僅只是京東。

當然，拼多多自己也清楚，生鮮+低價=虧損，增長空間還被即時零售蠶食，以后的日子很難過。

其實，回過頭來看，社區團購今日的困境，其實是內憂外患的結果：

一方面，生鮮品類與低價定位共同限制了它的盈利能力；另一方面，本就不富裕的增長空間還遭到了即時零售的侵蝕。

我有個朋友在生鮮行業干了十年，他跟我說：“社區團購這事本質上就是資本的游戲，大家都想著搶市場，搶完了發現根本賺不了錢。老百姓圖便宜，平臺賠本賺吆喝，最后誰都不落好。”現在他又回去做線下批發了，說起社區團購，都是一聲嘆息。

寫到這兒，我突然想到一個問題：那些年天天在朋友圈發團購廣告的團長們，現在都去哪了？

可能有的回歸本職工作，或許有的轉行做其他生意，還有的徹底消失在互聯網的浪潮里。曾經的“新零售革命”，最后只剩下微信里一堆死群和無人問津的自提點。

歷史總是驚人的相似，每次風口來臨，巨頭們爭先恐后下場，砸錢、補貼、搶人，最后只剩下一地雞毛。

互聯網的故事太多，反面教材更是數不勝數。社區團購只是其中最典型、最具代表性的一個縮影。

巨頭們集體撤退，剩下的多多買菜也不過是熬死同行，而不是迎來春天。

參考資料：

遠川研究所《被遺忘的社區團購》

網易科技《社區團購血戰終局：多多買菜“悶聲”收割3000億戰場 五巨頭集體“撤退”》