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1月13日,貴州茅臺(600519.SH)發布公告稱,為更好順應市場和消費變化趨勢,切實推進以消費者為中心、以市場需求為驅動的營銷體系市場化轉型,董事會會議同意《2026年貴州茅臺酒市場化運營方案》。
方案主要內容如下:
一是產品體系。回歸貴州茅臺酒“金字塔”型的產品結構,以更好滿足消費者不同需求。
“塔基”產品以飛天53%vol500ml貴州茅臺酒為主,飛天53%vol1000ml、100ml等其他規格貴州茅臺酒為輔,以進一步強化當年貴州茅臺酒的社交消費屬性、往年貴州茅臺酒的收藏消費屬性,形成消費價值認同;
“塔腰”產品包括精品茅臺酒、生肖茅臺酒,做強精品茅臺酒,將其打造成大單品,激發生肖茅臺酒的民間收藏消費需求;
“塔尖”產品包括茅臺酒陳年系列和文化系列,聚力以市場需求為驅動,適度收縮以維護和強化超高端產品價值。
此外,飛天43%vol500ml貴州茅臺酒將聚焦主力消費場景、消費區域和年輕群體,形成“金字塔”型產品結構下的重要支撐。
二是運營模式。由“自售+經銷”的傳統銷售模式向“自售+經銷+代售+寄售”多維協同的營銷體系轉變,以更好適配、觸達、轉化消費需求。
其中:自售模式通過自營店、i茅臺,銷售貴州茅臺酒全系產品,主力聚焦C端、B端消費群體,取消自營體系原分銷模式。社會體系中,經銷模式“明確銷售量、約定銷售區域或渠道、物權轉移至經銷商”;代售模式“物權不轉移,依托線上零售、線下零售、餐飲、私域等渠道資源,提升區域覆蓋和渠道觸達能力”;寄售模式“物權不轉移,依托寄售商渠道、客戶資源”。不同產品根據自身特點,采用適配的運營模式。
三是渠道布局。構建批發、線下零售、線上零售、餐飲、私域“五大渠道”并行的渠道布局,通過“線上+線下”融合轉型,線上管效率、管觸達,線下管轉化、管服務,形成以消費者為中心的良性渠道生態體系。
根據“五大渠道”布局,建立以市場需求為驅動的動態評估考核機制,持續優勝劣汰,調整優化區域渠道布局,推動市場投放精準化、科學化,保持市場穩定。
四是價格機制。以市場為導向,構建“隨行就市、相對平穩”的自營體系零售價格動態調整機制。當前自營體系零售價已在i茅臺自營店執行。主要包括:
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以自營體系零售價為基礎,科學合理測算渠道利潤率,以確定銷售合同價和傭金。經銷模式將根據不同產品、不同渠道的經營成本、經營難度、經營風險、服務能力等,科學合理測算確定相應的銷售合同價并動態調整;代售模式和寄售模式商品零售價按自營體系零售價執行,將根據經營成本、運營能力、資源價值、服務能力等,科學合理測算確定傭金。
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