融入生活，而非仰望：奢侈品在抖音的“確定性”新敘事

??深響原創 · 作者｜呂玥

如今想知道“怎么穿才時尚”，打開手機刷刷短視頻，看最近什么流行，似乎成了很多人都有的習慣。

就拿抖音來說，過去這一年，有很多流行趨勢在無數達人和用戶的視頻里反復出現：春季“歐若風”大行其道，早秋“琥珀風”又成了主流，最近大家又在講“cleanfit”……你或許不知道今年國際時裝周和頂尖時尚刊物里出現的流行單品和顏色是什么，但這些從短視頻中火起來的潮流趨勢，實實在在地影響著很多人的日常打扮和購買選擇。

流行風向越來越多從內容平臺吹來，敏銳的品牌也早就覺察到了變化。有奢侈品牌也已主動走進了這片“潮流趨勢發源地”里，嘗試著參與和融入，成為這些流行趨勢中的一部分。

近期，抖音時尚推出了「風格漫游計劃」，Burberry便參與其中，并以<英式慢游>為主題展開合作。借此我們也更清楚地看到了：潮流趨勢如何從線上內容中萌芽和生長，又如何為奢侈品牌沉淀能植根于真實生活、更具韌性的“確定性心智”。

潮流趨勢，在日常生活中“生長”

潮流趨勢能夠在抖音上能被迅速感知和放大，離不開三個層面的共同作用：普通人的需求、創作者的輸出，以及平臺的洞察整合。

很多人打開抖音，就是想看看最近流行什么、別人都怎么穿；也有很多人會順手記錄下自己當天的穿搭、某次出行的造型，作為一種日常表達。這種分享與觀看極為頻繁，所以你會看到在抖音，僅#日常穿搭 這一話題的累計播放量就超過了128億次。

與此同時，抖音聚集了大量對時尚有見解的創作者。他們將自己的穿搭融入具體生活場景：出門喝咖啡怎么穿，周末郊游怎么搭，一件基礎款怎么通過配飾點睛……這些內容吸引著品味相近的用戶，在點贊、收藏和模仿中，逐漸形成了默契的審美傾向。

當內容持續積累，平臺進一步發揮了整合作用——通過識別用戶在穿搭選擇、生活場景和情緒表達上的相似性，將分散的內容進行歸類和集中呈現。無論是累計播放量超110億次的“歐若風”，還是28.7億次的“琥珀系”，大量審美表達自然匯聚，流行趨勢由此明確。

抖音時尚近期推出的「風格漫游計劃」正是沿著這個邏輯展開。平臺通過 #都市游獵風、#英倫學院風、#假日漫游風 三個話題，全面覆蓋到了都市通勤、校園日常和戶外出游這三類高度日常、又最容易產生穿搭需求的生活場景。

因為此時潮流是被直接放進了每個人的具體生活中被討論，所以話題一出便吸引了海量用戶參與。

在#都市游獵風 話題下，大家在展示日常通勤、周末逛街時，如何搭配大地色系、流蘇麂皮、動物紋理等游獵風格單品。#英倫學院風 本身就是經久不衰的流行風格，在話題里大家用常見的針織衫、貝雷帽、格紋圍巾等服飾，在校園、文藝市集、看展看劇等各種文藝氣息濃郁的場景里進行創意演繹。而#假日漫游風 就更豐富，從戶外徒步的功能性穿搭，到雪地度假的保暖時尚，都在這里被真實分享。

不難看出這些潮流趨勢，都是從用戶日常場景中“生長”出來的。當一種風格能像激發千萬甚至數億次互動，它就已經是大眾流行本身。

而這正好為奢侈品牌提供了與真實生活無縫銜接的切入點——品牌只需以自身獨特的美學風格融入潮流趨勢，便可加深與用戶的共鳴，贏得更多用戶關注和青睞。

融入個體敘事，奢品亦有生活情趣

當然在抖音的內容語境中，品牌要更自然融入趨勢，平臺上海量的創作者就是最佳幫手。他們擁有將風格轉化為無數種具體生活故事的能力，可以通過各自獨特的表達，讓趨勢不斷生長、變化，始終保持活力。

對奢侈品牌而言，這恰好是一個契機。借由這些多元的創意表達，品牌深厚的歷史、精湛的工藝與獨特的設計，得以用更生動易懂的方式觸達用戶。這既守護了奢侈品穩定而持久的價值認知，也讓品牌得以輕盈地融入普通人的日常——大家會發現，奢侈品牌并非遙不可及，它也可以充滿生活情趣，為尋常日子添上一抹亮色。

此次抖音時尚與Burberry展開的合作中，就能看到多種類型的創作者各展所長，圍繞“英式慢游”這一主題進行創作。

有一類創作者是專業的時尚翻譯，他們擅長以專業又親切的語言，把奢侈品牌的理念創意、融合深厚歷史文化的時尚風格，“翻譯”成普通人一聽就懂的時尚知識、一看就能模仿的穿搭指南。

今年Burberry為外套系列推出了新廣告片，片中奧斯卡影后Olivia Colman、劉雯等多位超模，化身初訪倫敦的旅人，漫步街頭邂逅種種市井風情。抖音創作者@WERNER便細致地解讀了廣告里埋藏的英倫文化，比如旅行者去品嘗了經典的炸魚薯條，在公園里偶遇英國標志性的板球運動……經她一講，廣告并不只在展示品牌服飾，更是變成了有趣的英倫文化暢游故事。

抖音創作者@BACK CHANNEL，則把目光投向了Burberry另一個廣告創意——片中劉雯等多位模特變身為氣象預報員，巧妙地將時尚建議與天氣播報結合，帶著一絲英式幽默，讓“換季該穿什么”變成了一件充滿生活趣味的事。創作者不僅解讀了這份創意巧思，更順勢銜接到了實用的風格解讀，讓用戶在會心一笑的同時，也收獲了實實在在的穿搭靈感。

還有抖音創作者@退勤俱樂部-AfterHours 從英劇《王冠》中撒切爾夫人受邀至皇家獵場、卻因身著正裝和高跟鞋而不合時宜的經典片段談起，由此展開對英倫鄉村風格的解讀，自然銜接到Burberry在這一風格體系中的位置。而后以一句“風格不止存在于時尚歷史，更要漫游進真實生活”，就輕盈帶出了本次“風格漫游”主題活動與Burberry的合作。

另一類創作者，他們是“氛圍感”營造能手，深諳時尚的魅力不只在于單品本身，更在于它所承載的情緒與場景。他們的視頻可以將氛圍感場景和穿搭內容完美融合，為更多人提供風格靈感與情感共鳴，成為不少用戶心中穿搭參考。

比如抖音創作者@曹甚麼 在家里借著流轉的日落光影，完成了一場“與日落共舞”的ootd展示，浪漫又隨性。看他的視頻，你會沉浸其中，感受一個人、一段時光與一身衣服共同完成的一次真誠的自我表達。抖音創作者@ChiliCharlotte，以焦糖色毛呢短外套搭配格紋半身裙、長筒靴以及棕色手提包，在有暖光和復古建筑的戶外場景里，營造出了仿佛英倫畫報的氛圍美感。

此外，還有一些創作者則更具創意，他們擅長用令人意想不到的形式，打破時尚內容的固有框架，證明經典風格同樣能搭載最前沿的年輕化表達，吸引年輕人注意力。

就比如抖音創作者 @小滴Drama，她用類似游戲交互的趣味方式打開穿搭展示，游戲手柄控制人物左右移動，接住掉落的衣服，完成穿搭的過程變得像通關一樣好玩。深厚的英倫風格也成為了一種充滿年輕生命力的創意元素。

截至發稿前，本次趨勢的抖音總曝光量已超10億。從深度解讀建立起品牌認知，氛圍營造引發共鳴與向往，再到全新創意拓展表達邊界與觸達人群，至此奢侈品牌的歷史故事與經典美學，自然而然地成為了用戶日常穿搭的風格底色。

線上趨勢到線下體驗，提升奢品好感與向往

當創作者們將風衣、圍巾等單品搭配出彩時，被吸引而來的用戶，其需求也在自然進化——從最初的“看看怎么搭”，逐漸轉變為“自己也想試試看”。這種從視覺欣賞到親身參與的渴望，構成了線上內容向線下體驗延伸的內在動力。

抖音時尚這次與Burberry的合作，也敏銳地捕捉到了這種需求的變化軌跡。

線上，用戶參與話題，共同塑造最能代表當下真實生活中的“英式慢游”。而在線下，限時體驗空間成為了線上時尚趨勢的一種延伸，為線上情緒和想象提供了可觸可感的落腳點。

在上海西岸夢中心船塢碼頭，抖音時尚攜手Burberry共同打造“英式慢游”限時體驗。用戶去到現場，可以在復古英倫風的票務亭領取門票，完成抖音互動小任務后即可兌換品牌明信片和咖啡，同時還能在英倫主題快閃圍巾車前試戴經典款圍巾。在視頻里反復出現的格紋、色彩與氛圍，變得真實可感。

更具巧思的是，在抖音上引領風格討論的創作者們，也以新的角色出現在了線下——抖音創作者@張駿、抖音時尚創作者@易夢玲在活動中擔任「英倫推薦官」。兩位在活動中均身著Burberry毛呢外套搭配格紋圍巾，通過獨特的個人風格演繹品牌經典單品，將英倫風格融入日常休閑場景中，為日常穿搭帶來靈感參考。

抖音創作者@啟豪Kaiho和@楊耿俊_則化身活動現場的「一日店長」。@啟豪Kaiho 用一件印花低調的Burberry針織衫搭配風衣，隨手圍戴起一條格紋圍巾，與前來的人們聊天合影，大家在拍立得相紙上寫下此刻的心情。@楊耿俊_ 身著Burberry經典風衣，搭配簡約明凈的白襯衣與黑白格紋圍巾，時而向人們笑著遞出明信片，時而在江畔長椅上感受冬日的陽光。他們的造型本身即是對英倫風格的直觀詮釋，同時在線下的真實互動中，也在動態呈現著品牌經典單品是如何走進生活中。他們本身就是“趨勢已融入生活”最生動證明，這種親眼所見的真實感，會讓種草變得直接而有力。

去到活動現場的創作者和用戶們，也自然而然地將體驗分享到抖音，延續著這場“慢游”。@塞爾達野豬、@神田優作、@孫怡靜cristine、@Dennis Ma等抖音時尚創作者都分享了去到活動現場的視頻，他們將經典風格融入自己的日常生活穿搭，也帶用戶第一視角感受了“英式慢游”的閑適氛圍。

無論是創作者的深度體驗感受、普通人前去打卡的瞬間，還是大家互動時的趣事，這些真實記錄都會再次回流到抖音上，形成新一輪傳播。這也形成了一種難得的內容循環：線上發起話題聚合共識，線下體驗驗證，新的體驗又反過來滋養和補充線上話題內容。趨勢的生命力和品牌的影響力，因此被大大延展。

這種從線上到線下的貫通，其實也契合了奢侈品牌在中國市場長期深耕的本土化策略。品牌走出傳統語境，進入本地消費者的日常生活半徑，在真實的接觸中，與大家進行面對面的、有溫度的對話，自然更能拉近與本土消費者的距離。

整體來看，抖音時尚與 Burberry 的這次合作，清晰勾勒出了一條奢侈品牌在當下與消費者高效溝通的路徑——融入從日常生活場景中“生長”出來的潮流趨勢，和普通用戶一起演繹潮流，然后再從線上共鳴到線下體驗的無縫流轉中加深好感。品牌在持續參與、互動與反復的接觸、共鳴之上，贏得了消費者心智。

這也為更多奢侈品牌和時尚潮流品牌提供了一種參考：在今天，與消費者建立持久而穩固的連接，或許正始于與消費者站在一起，真誠參與一場在真實生活呈現的風格對話。