20年“行業(yè)老兵”殺入冷門賽道，5年沖進細(xì)分行業(yè)第一

有強大的供應(yīng)鏈作為支撐，就一定能輕松打造一個品牌嗎？

百勝圖創(chuàng)始人郭駿杰并不那樣覺得，他把百勝圖品牌從剛剛萌芽帶到如今天貓等電商平臺的家用咖啡機類目前三，花了差不多15年的時間?！斑@是一個不斷打磨和摸索消費者喜好的過程——當(dāng)你真正面對多變的市場環(huán)境時，細(xì)到每一款產(chǎn)品、每一個需求的創(chuàng)新開發(fā)，都需要細(xì)細(xì)琢磨?！?/p>

在許多人看來，百勝圖的起步基石堅固，它的母公司新寶股份是全球知名小家電制造業(yè)龍頭，這為新興品牌的孵化提供了扎實的制造、研發(fā)與供應(yīng)鏈基礎(chǔ)；然而，只有品牌操盤手自己知道，由B端轉(zhuǎn)入C端的“轉(zhuǎn)身”，并不容易。

品牌遇到的第一次挫折歸因于“簡單復(fù)制”。百勝圖品牌源自意大利，早期團隊試圖將意大利的產(chǎn)品與模式直接平移至中國，主打高端意式濃縮，但這脫離了本地消費習(xí)慣，導(dǎo)致市場反響冷淡。

第二次挫折則是由于“方向誤判”。6年前，團隊也曾轉(zhuǎn)而嘗試商用賽道，與蘇寧小店、美宜佳等便利店合作，在全國鋪設(shè)了近5000個點位的現(xiàn)磨咖啡自助終端，甚至早于瑞幸開發(fā)了掃碼即飲的數(shù)字化系統(tǒng)。然而，這一看似有前瞻性的“便利店咖啡”模式，因過于超前而失敗，除了上海等少數(shù)城市，中國白領(lǐng)在便利店消費咖啡的習(xí)慣尚未建立，導(dǎo)致日均杯量銷售慘淡，項目遭遇了較大的虧損。

郭駿杰反思，這一模式失敗的關(guān)鍵在于，全自動商用機與消費者之間是“冷冰冰的、沒有感情的交易”，這也導(dǎo)致百勝圖當(dāng)時在C端并沒有知名度，也無法建立品牌認(rèn)同。

接連的兩次失敗迫使郭駿杰與團隊反思：做品牌與做代工生意的邏輯根本不同——過往是客戶需求驅(qū)動，而作為一個新銳的咖啡機品牌，百勝圖必須主動發(fā)現(xiàn)并引領(lǐng)用戶需求，尤其需要與用戶建立情感連接。

2019年，成為了百勝圖品牌運營思維轉(zhuǎn)變、戰(zhàn)略重啟的關(guān)鍵之年，此時公司決定全面收縮并轉(zhuǎn)型，聚焦于與消費者直接產(chǎn)生連接的家用半自動咖啡機。而這一選擇放到現(xiàn)在來看，確實踩準(zhǔn)了風(fēng)口，并探索出了方法論，《天下網(wǎng)商》將其總結(jié)為以下三點：

• 首先，抓住中國咖啡消費市場加速擴展機遇期，為品類拓入家庭環(huán)境借勢。團隊洞察到，瑞幸、庫迪等連鎖品牌以“9塊9”教育市場，正推動咖啡從“相對快消”轉(zhuǎn)向“絕對快消”。消費頻次的提升，自然催生家庭自制需求，以求更優(yōu)性價比和體驗感。

這與當(dāng)年奶茶火爆后家用制冰機爆發(fā)的邏輯一致，而據(jù)市場調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，2019年左右中國家庭咖啡機的滲透率極低，主流機型集中于百元價格、小巧便利的膠囊式咖啡機，中高端的自動或半自動咖啡機更加少見，由此郭駿杰判斷，家用咖啡機市場增長空間是巨大的。

• 其次，以差異化定位的產(chǎn)品迅速切入家居家電消費環(huán)境，在細(xì)分市場中抓住精準(zhǔn)用戶。當(dāng)時中國咖啡機市場主流仍是國際品牌的全自動機，或者是相對簡單、價格低廉的普通滴漏機，百勝圖選擇用戶可參與操作的半自動機型作為切入點，精準(zhǔn)錨定了“愛做咖啡的人”，而非僅僅是“愛喝咖啡的人”。

郭駿杰認(rèn)為，這部分用戶追求過程體驗、享受手工樂趣，與品牌容易產(chǎn)生深度互動和情感共鳴，避免了與巨頭在全自動市場的正面價格戰(zhàn)。

• 最后，利用好母公司產(chǎn)研一體的優(yōu)勢，打造產(chǎn)品創(chuàng)新點驅(qū)動品牌影響力。這成為百勝圖在2020年后在供給豐富的小家電市場異軍突起的核心原因之一，他們沒有走“低價貼牌”或“營銷轟炸”的捷徑，而是將核心資源投入產(chǎn)品創(chuàng)新，且創(chuàng)新緊扣可傳播的內(nèi)容屬性。

比如團隊觀察到中國咖啡愛好者開始講究萃取時間、液重等參數(shù)，但需要外接秤很不便，因此將秤集成到咖啡機的接水盤中，解決了小白用戶入門難題，并將制作過程“科學(xué)化”“參數(shù)化”“精細(xì)化”，極大提升了可玩性和分享欲。當(dāng)時，這一內(nèi)置電子秤的創(chuàng)新，一下子助力其產(chǎn)品從排名靠后迅速躍升至品類前三，打造出了多個爆款產(chǎn)品。

這些步子的錨定，也來自品牌對深度用戶的調(diào)研先行。事實上，在2019年后重新確定產(chǎn)品、展開銷售之前，郭駿杰自己與團隊都在深入線下咖啡館，不斷觀察消費者行為，并與咖啡館主、咖啡師廣泛交流。

“我們還發(fā)起了‘百城百店’等項目，既幫助特色咖啡館宣傳，也融入核心愛好者圈層，獲取一手需求。”這種調(diào)研方式，一定程度上讓產(chǎn)品研發(fā)、產(chǎn)品創(chuàng)新不是閉門造車。

不過，咖啡機也是相對耐用品，且中國小家電市場供給非常充裕。

因此，如今的百勝圖同樣面臨著來自未來的挑戰(zhàn)：其一，是品類擴張的平衡，品牌已推出的半自動、全自動咖啡機都將面對市場更多的對手，需延續(xù)創(chuàng)新邏輯而非價格戰(zhàn)；其二，是全球化中的品牌定位，如何讓市場接受一個源自意大利但由中國公司主導(dǎo)并創(chuàng)新的品牌，是文化層面的新課題；其三，是商用市場的再次嘗試，以“輕商用”切入咖啡車、市集等場景后，如何向更專業(yè)的精品咖啡館滲透，需要持續(xù)的產(chǎn)品力證明。

因此隨著產(chǎn)品力的夯實，郭駿杰開始在百勝圖的品牌運營方面更加強調(diào)系統(tǒng)化布局：

一方面，在他看來，百勝圖在渠道方面正傾向于協(xié)同，品牌并沒有盲目追求DTC（直達消費者），而是堅持與線上線下經(jīng)銷商、服務(wù)商合作。

“合理的利潤分享能讓合作伙伴更有動力，共同做大市場。”目前百勝圖的線上以天貓、抖音等平臺為電商主陣地，線下也發(fā)展了近100個“體驗點”（多設(shè)在合作咖啡館內(nèi)），用戶可像試駕汽車一樣預(yù)約體驗真機——這種重體驗的輕資產(chǎn)線下模式，有效解決了高客單價產(chǎn)品線上決策難的痛點。

另一方面，其內(nèi)容與營銷也堅持融入場景、激發(fā)共創(chuàng)。品牌內(nèi)容營銷緊密圍繞其產(chǎn)品“可傳播”的特性展開——內(nèi)置秤、變壓、拉花等過程，結(jié)合品牌APP推出咖啡制作教程、DIY短視頻和圖文，再加上團隊深度參與咖啡賽事、咖啡節(jié)，以及與咖啡師、烘焙品牌的聯(lián)動，百勝圖幾乎將自身嵌入了中國咖啡文化生態(tài)。

在品牌的統(tǒng)計中，約有30%的用戶會在購買后約1年零3個月內(nèi)復(fù)購新機，表現(xiàn)出較高的忠誠度和“玩器材”的熱情，這本身也成為用戶自發(fā)傳播的內(nèi)容源泉。

這一套主打全域種草、深入用戶的組合拳成效顯著——據(jù)百勝圖介紹，品牌迅速在天貓家用半自動咖啡機品類沖到第一，在整個咖啡機市場位列第二；產(chǎn)品客單價超過2000元，高于行業(yè)平均水平，證明了其價值定價策略的成功。

從最初商用項目虧損，到轉(zhuǎn)型后短期內(nèi)實現(xiàn)盈利并沖刺進入賽道頭部，百勝圖完成了商業(yè)模式的驗證。在與天下網(wǎng)商的對話中，郭駿杰表示，品牌成功的底層邏輯在于：憑借母公司在制造端的深度積累，在一個滲透率低、增長快的賽道（家用咖啡機），通過極致的產(chǎn)品微創(chuàng)新和深度用戶運營，精準(zhǔn)擊中了一個細(xì)分人群（家庭咖啡制作愛好者）的核心使用需求與社交需求，從而在紅海家電市場中開辟了一個高附加值、高粘性的藍海地帶。

在供應(yīng)鏈成熟的中國，消費品牌的突破不再依賴于簡單的產(chǎn)能或成本優(yōu)勢，而在于能否基于對本土消費者的深度理解，實現(xiàn)“產(chǎn)品創(chuàng)新”與“品牌情感”的雙重構(gòu)建。

百勝圖抓住了“家用咖啡消費升級”與“內(nèi)容社交紅利”的雙重風(fēng)口，將自己從一個中國消費者相對陌生的品牌，變成了細(xì)分市場的領(lǐng)先者，這也為諸多尋求品牌化轉(zhuǎn)型的制造企業(yè)提供了極具參考價值的樣本。

以下為天下網(wǎng)商與百勝圖品牌創(chuàng)始人郭駿杰的訪談內(nèi)容，內(nèi)容經(jīng)編輯整理：

從業(yè)20年的“圈內(nèi)老兵”，帶品牌沖入行業(yè)TOP2

天下網(wǎng)商：百勝圖品牌在新寶集團里是一個什么樣的戰(zhàn)略定位？

郭駿杰：百勝圖是新寶體系中唯一一個以咖啡機作為垂類的品牌公司，意味著我們不會做其他小家電，有很多咖啡領(lǐng)域的資源跟技術(shù)都會集中在百勝圖上面。

同時，結(jié)合母公司的產(chǎn)研能力，我們在產(chǎn)品設(shè)計開發(fā)端會更多用自己的思考，目前百勝圖一般不會用到新寶給其他品牌代工咖啡機的一些功能或者外觀，這個品牌的產(chǎn)品幾乎是我們獨立打磨出來的。

百勝圖從技術(shù)層面上希望能成為引領(lǐng)市場的角色，品牌核心主攻的咖啡機和咖啡器具產(chǎn)品，是能走在市場最前端的。

天下網(wǎng)商：此前雙11各大電商平臺的咖啡機類目榜單上，百勝圖的位置都非常不錯，請問品牌目前在行業(yè)中處在什么位置？

郭駿杰：我們目前市場份額在整個咖啡機品類里排在第二，從家用咖啡機的全產(chǎn)品線來看，畢竟部分歐美頭部品牌在行業(yè)內(nèi)已經(jīng)累積了十多年，產(chǎn)品線布局也比我們長。如果講半自動咖啡機這一細(xì)分類目，我們應(yīng)該說是第一。

天下網(wǎng)商：聽說您在行業(yè)已經(jīng)20年，自己也愛好喝咖啡么？

郭駿杰：極度喜歡。我一天能喝好幾杯咖啡，現(xiàn)在少一點了，可能一天兩三杯。以前我們做代工的時候很瘋狂，因為工作需要可能一天喝20杯咖啡，因為以前做外貿(mào)的時候，特別是一些新產(chǎn)品開發(fā)出來的時候，你要試一下那臺機器出品是不是有問題。但現(xiàn)在我主要喝得比較“精”，會去走訪許多咖啡館，所以量會少一些。

天下網(wǎng)商：所以您對于各類機型制作咖啡的品質(zhì)應(yīng)該也比較了解，能介紹一下，以品牌主推的半自動咖啡機為例，用戶做一杯咖啡需要多長時間嗎？

郭駿杰：正常來講，以一杯美式為例，一般兩三分鐘肯定是可以的。我們的用戶50秒內(nèi)就能萃取濃縮液，再加熱水，變成一杯美式的話，耗時應(yīng)該是一分鐘到兩分鐘之間。

天下網(wǎng)商：你們的人群畫像是怎么樣的？

郭駿杰：一種是發(fā)燒友，對于咖啡機的功能有很深入的研究，希望讓使用的感受會有更大的滿足感。當(dāng)然，這部分用戶相對少。另一種是剛?cè)腴T的咖啡愛好者，聽說可以在家里做咖啡才作為嘗鮮，這部分小資人群大多不是每天做咖啡，但把制作咖啡視為享受生活的一部分。

此外，我們的設(shè)備也供專業(yè)的咖啡師，甚至是一些精品咖啡店用于“打比賽”使用。

從區(qū)域消費分布來看，一線城市肯定多一點，但是我們看統(tǒng)計也很驚訝，成都、杭州、武漢等新一線城市的消費情況挺不錯，甚至百勝圖總部所在的佛山等二三線城市，也有很多人買咖啡機，因為全世界1/3的咖啡機可能都產(chǎn)自這里，這里許多居民都比外界更早地熟悉小家電、熟悉咖啡機。

無論是出于產(chǎn)業(yè)帶氣氛帶動的原因，還是中國咖啡市場整體滲透率的原因，隨著這個賽道與大眾的日常聯(lián)系愈發(fā)緊密，大家都在接觸和了解咖啡機的功能，更多人也在買咖啡機。

從超低滲透到500萬臺規(guī)模，咖啡機為何在中國異軍突起？

天下網(wǎng)商：我們經(jīng)常說，喝咖啡講究咖啡豆、咖啡機、咖啡師三大因素，在您的理念里，這三個對一杯好咖啡而言，比重分別占多少？

郭駿杰：我以前會覺得人最重要，也就是說咖啡師是最重要，因為如果你不懂，你可能就不一定做出一杯好的咖啡。當(dāng)然，我個人覺得作為源頭風(fēng)味的豆子（包括國內(nèi)烘豆的產(chǎn)能、水平）也很重要。

但是在自己開始做百勝圖這個品牌，包括這幾年見證了整個中國咖啡消費市場不斷深化教育的過程后，我覺得大眾對于咖啡的認(rèn)知（包括中國的咖啡文化）已經(jīng)發(fā)生了很大的變化，在做好一杯咖啡里面“人的因素”所占的影響相對少了一點，因為更多人都知道了怎么按流程去做一杯咖啡。

從以前大家都不知道怎么做，到大家慢慢知道怎么做，再到一些消費者想自己動手做一杯好的咖啡，機器正在變得越發(fā)重要——它的溫度精不精準(zhǔn)，打奶泡的速度好不好，研磨出來的粉細(xì)不細(xì)、均不均勻等問題，都在變成消費者可感可視可體驗的新標(biāo)準(zhǔn)。

而且中國市場跟海外市場還是不一樣，海外主流市場消費者當(dāng)咖啡是一杯功能飲料，但是中國市場不一樣，中國大部分人為家庭購置一臺咖啡機還是希望有過程、有追求的。

天下網(wǎng)商：有沒有案例可以佐證消費者在家庭環(huán)境下開始追求自己動手做品質(zhì)咖啡的趨勢？你們是如何結(jié)合趨勢去做產(chǎn)品的？

郭駿杰：舉個簡單的例子，以前我們?nèi)コ欣锩尜I咖啡的時候，你看見大部分都是咖啡粉，一包已磨好的咖啡粉只要沖泡就可以了，通常是為了滿足消費者提神的剛需。但現(xiàn)在你逛超市，從一線消費端來看，商超很多都開始直接供應(yīng)咖啡豆，消費者也熱衷于買豆，因為他們開始自己動手做咖啡了。

以前百勝圖因為品牌發(fā)源于意大利，我們是有一個烘焙工廠在佛羅倫薩，甚至五六年前，我們還從意大利把豆子運回來售賣。

但放在今天，這點讓中國消費者接受是不太可能的，所以你會發(fā)現(xiàn)現(xiàn)在有很多國際大品牌嘗試供應(yīng)鏈本土化，像是江蘇昆山有很多大的烘焙工廠都在為國內(nèi)經(jīng)營的品牌供豆子，許多消費者則會從品牌、精品咖啡館購買豆子，這是比較普遍的一件事。中國消費者用豆的習(xí)慣發(fā)生了改變，機子也需要做出調(diào)整。

我們的產(chǎn)品研發(fā)也提前摸準(zhǔn)了這一點。過去你會發(fā)現(xiàn)，咖啡館的單一咖啡機背后一般還有一臺磨豆機，往往是笨重的、也占空間。你不可能讓許多初學(xué)的消費者在買一臺半自動的同時，又要買一臺磨豆機，萬一買了不太好的磨豆機，后續(xù)又會影響咖啡制作出來的成品口感。這個鏈路一旦過長就讓初學(xué)者頭疼了。

所以百勝圖很核心的一條產(chǎn)品線，就是一體研磨咖啡機，即我們把磨豆機融在一臺意式咖啡機里面。直到今天，我們已推出了第三代產(chǎn)品，把更好的研磨功能與更專業(yè)的萃取功能都融合在一起，這是我們一個業(yè)內(nèi)領(lǐng)先的代表性技術(shù)，也是符合當(dāng)下消費者主要需求的一款產(chǎn)品。

天下網(wǎng)商：新寶的供應(yīng)優(yōu)勢有沒有給到你們一些好的支持？

郭駿杰：肯定有的。舉例來說，我們要切入家庭消費場景，顏值就很重要，咖啡機是家庭擺設(shè)、裝修的一部分——因此百勝圖做新產(chǎn)品雖然是同一個顏色，但是因為它的外觀、弧形各方面都不一樣，部分產(chǎn)品為了精益求精，我們打樣板都至少超過200次。

如果是一個普通的貼牌客戶，或者是找代工品牌，它做不出200次打樣，因為成本和時間不允許，但我們可以，這是新寶給到的作用。

天下網(wǎng)商：前幾年家用咖啡機的增長態(tài)勢如何？你們覺得家用咖啡機消費趨勢會延續(xù)嗎？

郭駿杰：從2020年開始，家用咖啡機的成長就特別快，我們每一年的增長速率幾乎都是超過50%，有時達到100%，這主要還是因為起點低、中國原本家用咖啡機的消費量、保有量都相對少。

根據(jù)百勝圖大概的銷售情況去推演，我們估測現(xiàn)今中國家用咖啡機市場的保有量應(yīng)該是在500萬臺左右，含半自動和全自動。

中國有十幾億人口，家庭用戶大概在一個多億，但至今才有500萬臺左右的保有量，那假如百勝圖能去到10%~20%的家庭，就意味著還有一兩千萬的市場空間，需要生產(chǎn)出來、服務(wù)用戶，這個規(guī)模還是很可觀的。

拓入咖啡文化圈、市集圈，品牌又看準(zhǔn)了新賽道

天下網(wǎng)商：你們會如何拓入更多人群？百勝圖的打法是什么？

郭駿杰：首先，中國的咖啡消費勢能主要來自大眾市場，這也決定了我們從一開始就是服務(wù)于咖啡愛好者的品牌定位。從2020年在電商逐步嶄露頭角開始，我們就堅持不止是與大品牌方合作，而是要與精品咖啡館、與整個咖啡圈子保持緊密的聯(lián)系。

現(xiàn)在團隊還主持著一個偏公益的項目，叫做“百城百店”，幫助一些精品咖啡館去做宣傳和資源對接；另外，品牌每年會投入經(jīng)費去支持中國的各類咖啡賽事。

這么多年布局下來，我估計大概有100家咖啡館里面會有一家是使用百勝圖的，雖然現(xiàn)在量還不大，但我們也基于此開始了“店中店”的嘗試，也就是到店的客人可以通過小程序可預(yù)約試機器，加深對品牌產(chǎn)品的認(rèn)知。

天下網(wǎng)商：在具體產(chǎn)品方面，百勝圖是否有一些新的嘗試？

郭駿杰：我們也在推輕商用的咖啡機，產(chǎn)品定位介于家用與商用之間。這是因為我們看到了近年來咖啡文化節(jié)、后備箱咖啡店等項目在中國很火，輕商用、便攜式的咖啡機需求增長速度非?？?，而且這類產(chǎn)品的試錯成本很低，吸引了許多從業(yè)者、愛好者紛紛加入到圈層，因此這一類型的機器也是品牌嘗試的方向之一。

天下網(wǎng)商：行業(yè)經(jīng)歷了幾年的高速發(fā)展之后，接下來你覺得會遇到什么樣的困難嗎？

郭駿杰：一個非常亮眼的點是，中國咖啡市場的高速發(fā)展引發(fā)了國際的關(guān)注，事實上精品咖啡領(lǐng)域我們也在逐漸趕上歐美，像是拉花、手沖等國際賽事都有了中國咖啡師的身影。

而百勝圖現(xiàn)在也在做跨境市場，我覺得最大的困難還是怎么樣讓國際消費者去認(rèn)可這個品牌。我們今天在中國市場里面做得相對比較容易，因為我們的語言、文化是接近的，但離開中國市場、去到國際市場的時候，我們該如何說好一個咖啡機品牌的故事仍然較難，咖啡在海外通常是剛需功能性快消飲品，而非精細(xì)化、體驗式的類目。不過，作為這個行業(yè)的領(lǐng)軍品牌，這是百勝圖未來必須去面對和解決的一個問題。