茶里就是被捧得太高了

作者| 艾青山

編輯| 劉漁

就算有肖戰(zhàn)代言的加持，茶里依舊情況不妙。

近期據(jù)中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)等多家媒體報(bào)道，曾被譽(yù)為“中國(guó)立頓”的袋泡茶品牌CHALI茶里（下稱“茶里”）陷入經(jīng)營(yíng)壓力，不過有意思的是，茶里線上店鋪仍在正常銷售，部分茶包甚至月銷量過萬(wàn)。

不管怎樣，從近期報(bào)道來看，茶里終究還是沒有逃出網(wǎng)紅品牌“曇花一現(xiàn)”的怪圈。

據(jù)企查查數(shù)據(jù)，截至2026年1月，廣州茶里集團(tuán)有限公司涉及訴訟158起，被執(zhí)行金額逼近2億元，創(chuàng)始人譚瓊等高管已被多次限制高消費(fèi)。

當(dāng)新消費(fèi)泡沫褪去之后，曾經(jīng)作為資本寵兒的茶里，也迎來了自己的終極大考。

茶里曾一度被視為新消費(fèi)時(shí)代的品牌樣本，其于2013年創(chuàng)立后，曾以蜜桃烏龍等水果調(diào)味袋泡茶切入年輕白領(lǐng)市場(chǎng)，借助電商紅利與社交媒體營(yíng)銷快速擴(kuò)張。

2021年，品牌在天貓、京東雙平臺(tái)拿下茶類目銷售冠軍，全年線上銷售額破億，累計(jì)完成九輪融資，投資方包括碧桂園創(chuàng)投、紀(jì)源資本、新浪微博及廣州本地國(guó)資。

彼時(shí)，茶里被業(yè)內(nèi)一些人稱為“中國(guó)立頓”，其單包售價(jià)約3元，遠(yuǎn)高于立頓不足1元的定價(jià)，試圖在標(biāo)準(zhǔn)化與高端化之間尋找平衡。

坦率來說，筆者認(rèn)為茶里的袋泡茶產(chǎn)品確實(shí)還不錯(cuò)，無論在品牌調(diào)性包裝上，還是產(chǎn)品具體的口味上，都可以說是可圈可點(diǎn)。

然而，或許是由于增長(zhǎng)的焦慮，管理層在2022年啟動(dòng)激進(jìn)轉(zhuǎn)型。面對(duì)袋泡茶整體品類增速放緩，茶里將瓶裝即飲茶（RTD）視為第二增長(zhǎng)曲線。2022年6月推出首款0糖烏龍茶“鴨屎?jiǎn)螀病保?023年初自建南沙生產(chǎn)基地，并斥資簽約頂流明星肖戰(zhàn)代言。

但該戰(zhàn)略嚴(yán)重低估了瓶裝茶市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度，要知道，瓶裝茶是農(nóng)夫山泉、三得利、元?dú)馍帧⒖祹煾怠⒖煽诳蓸返榷嗉揖揞^的必爭(zhēng)之地，新入品牌的機(jī)會(huì)十分渺茫。

尼爾森數(shù)據(jù)顯示，2023年無糖茶市場(chǎng)雖同比增長(zhǎng)110%，但農(nóng)夫山泉、三得利等傳統(tǒng)頭部品牌已占據(jù)超90%份額，渠道高度集中于便利店、商超等線下終端。而茶里此前長(zhǎng)期依賴線上運(yùn)營(yíng)，缺乏線下分銷網(wǎng)絡(luò)，導(dǎo)致產(chǎn)品鋪不出貨。

另外，茶里的瓶裝茶初期仍依賴今麥郎等代工，自建工廠產(chǎn)能利用率低，成本居高不下，終端定價(jià)顯著高于東方樹葉等競(jìng)品。從產(chǎn)品上來說，其產(chǎn)品口味有香精感，與消費(fèi)者轉(zhuǎn)向純茶、無添加的趨勢(shì)背道而馳。

據(jù)馬上贏數(shù)據(jù)，至2024年第三季度，茶里在即飲茶市場(chǎng)份額已跌至0.02%，可以說是不僅消耗了大量資源，而且顯然未能形成有效收入反哺主業(yè)。

與此同時(shí)，公司的袋泡茶基本盤亦遭侵蝕，比如喜茶、奈雪等新茶飲品牌紛紛推出自有茶包，憑借現(xiàn)制茶飲的用戶基礎(chǔ)快速搶占市場(chǎng)。

茶里的問題到不僅在于單一業(yè)務(wù)失敗，也有公司治理與商業(yè)模式方面的問題。

最明顯的是，茶里早期采取了一種“融資驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)”的模式，當(dāng)然這在當(dāng)時(shí)也很常見。在2020至2023年新消費(fèi)熱潮高峰期，所謂的“新消費(fèi)”企業(yè)普遍相信“先占市場(chǎng)、后求盈利”的路徑，這明顯是受到了此前“互聯(lián)網(wǎng)思維”的影響，茶里亦不例外。

可以看出，茶里連續(xù)完成多輪大額融資后，并未將資源優(yōu)先用于夯實(shí)供應(yīng)鏈、優(yōu)化品控體系或構(gòu)建用戶忠誠(chéng)度，而是迅速轉(zhuǎn)向高風(fēng)險(xiǎn)的新賽道擴(kuò)張，這在外部環(huán)境變化時(shí)，便極易引發(fā)連鎖反應(yīng)。

在公司治理層面，據(jù)紅星資本局等媒體報(bào)道，有一些前員工反映，2023年起部分勞動(dòng)合同主體由母公司“廣州茶里”變更為全資子公司“廣州眾森”，而后者注冊(cè)資本有限、資產(chǎn)薄弱。

后來，法院多次裁定廣州眾森”“無可執(zhí)行財(cái)產(chǎn)”，而主品牌仍在正常銷售，引發(fā)外界的一些質(zhì)疑。也引起了“欠薪風(fēng)波”。

回到消費(fèi)品本質(zhì)來看，茶里其實(shí)未能建立真正的品牌護(hù)城河，其早期成功高度依賴流量紅利與營(yíng)銷爆品，而非技術(shù)壁壘、文化認(rèn)同或不可復(fù)制的供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)。當(dāng)蜜桃烏龍等爆款熱度消退，競(jìng)品快速模仿，而自身又未能持續(xù)輸出產(chǎn)品創(chuàng)新時(shí)，用戶黏性便會(huì)流失。

與此同時(shí)，茶里的線下渠道布局一直未能突破B端會(huì)議、酒店等有限場(chǎng)景，缺乏有力的面向大眾消費(fèi)者的終端觸點(diǎn)，導(dǎo)致抗風(fēng)險(xiǎn)能力薄弱。

如今，茶里超1億元的被執(zhí)行金額中，既有員工薪資、供應(yīng)商貨款，也有金融機(jī)構(gòu)貸款，顯示出其財(cái)務(wù)結(jié)構(gòu)已全面承壓。

接下來，茶里能否通過重整重獲生機(jī)尚不可知，但在消費(fèi)回歸理性的時(shí)代，新消費(fèi)品牌當(dāng)年的打法早已經(jīng)失靈了。

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