教育創(chuàng)新還是營銷套路？及象教育深陷用戶信任泥潭

撰文 | 張 宇

編輯 | 楊 勇

題圖 | 豆包AI

近日，在線教育平臺及象教育在第六屆環(huán)球趨勢大會上榮獲“年度文化賦能優(yōu)秀案例”獎項。據悉，該獎項主要表彰在文化傳承與創(chuàng)新、社會價值創(chuàng)造、產業(yè)融合發(fā)展方面有突出貢獻的實踐案例，特別是將文化賦能與特定群體需求深度結合的創(chuàng)新模式。

及象教育成立于2020年8月，專注于中老年用戶（銀發(fā)群體）線上興趣類課程培訓，由“學術導師+班主任”全程伴學。課程內容聚焦國畫、書法、唱歌、電子琴、古箏、素描、油畫七大領域，依托自研的及象教育APP，構建起“智能互動+在線直播+社群運營+線下游學”四位一體的教學服務體系。

“線上課程+線下游學”模式是及象教育脫穎而出的核心原因，這種創(chuàng)新模式打破了傳統教育的時空限制，為學員提供了更加靈活、豐富的學習體驗。截至目前，及象教育已累計服務數百萬中老年用戶，核心課程（如及象國畫）已服務超百萬中老年學員，成為國內領先的中老年興趣教育在線平臺之一。

不過，盡管及象教育已取得一系列亮眼成就，但也曾因退費詐騙爭議、銷售環(huán)節(jié)不透明等而深陷輿論漩渦，對品牌形象造成了不小的負面影響。

一、引發(fā)用戶信任危機

及象教育的發(fā)展之路并非坦途，此前其曾一度負面事件纏身，最終釀成了嚴重的用戶信任危機。

代理過勞榮枝案的北京慕公律師事務所主任劉昌松，其維權遭遇頗具代表性。

劉昌松表示，他于2023年7月刷到及象書畫院的廣告，隨后便聽了一場為期五天的免費國畫課程。課程接近尾聲時，一位微信名為“羅曼老師”的工作人員開始向劉昌松推薦課程。雙方的聊天截圖中顯示，“羅曼老師”信誓旦旦地保證，課程雖然是半年期，但不管學多久老師一直都在，可以進行定制化跟蹤輔導。“羅曼老師”還承諾，如果時間緊落下些課程，哪怕是過一年兩年，再打開APP還可以學。

圖源：網絡

隨后，劉昌松花費2580元購買了“及象六法國畫高效訓練營”課程，但由于事務繁忙僅零星地上過幾次課。課程結束后，劉昌松在及象教育APP上發(fā)現，他購買的課程顯示“已過服務期”，無法打開學習，且班級群組、班主任信息均為空白。

劉昌松進一步調查發(fā)現，及象教育的課程定價機制存在很大問題，比如及象書法課程價格在不到十天內發(fā)生了“斷崖式降價”：從最初的2380元降至1580元，再到980元、680元，最后甚至變成只需購買一套價值369元的毛筆工具，72節(jié)正式書法課和全部贈課便免費贈送。

于是劉昌松在2024年12月公開發(fā)帖投訴，將及象教育的課程價格體系混亂、虛假宣傳等問題暴露在了聚光燈下。在帖子中，劉昌松稱，擬向及象教育維權，索賠2580元的四倍即10320元，以及賠償其通過公證保全證據的損失費1770元，共計索賠12090元，并要求及象教育對其公開賠禮道歉。

這一事件迅速引發(fā)了外界的廣泛關注，同時也讓消費者對及象教育的銷售環(huán)節(jié)產生了嚴重質疑。隨著輿論持續(xù)發(fā)酵，數天后，一位自稱及象教育的工作人員向劉昌松賠付了13000元，并表示將改進服務。

然而，劉昌松后續(xù)發(fā)現及象教育并未落實改進承諾，遂再度公開發(fā)帖投訴，直指其整改缺位。面對質疑，及象教育相關負責人回應稱，不同的價格是不同的班型，課程內容和贈課內容也有所不同，同時承認“銷售可能確實在這個環(huán)節(jié)不夠嚴謹，目前已經進行內部整改”。不過，及象教育始終未能披露具體整改舉措及明確的整改時間表。

消費者服務平臺黑貓投訴上的諸多投訴也揭示了及象教育存在的種種問題，例如有消費者投訴及象教育存在虛假宣傳、誘導老年群體報名課程的行為，即便未實際參與課程學習，仍拒絕辦理退款，嚴重消費者權益。還有消費者投訴稱，在及象教育APP支付的299元訂金被自動用于購買課程，且相關記錄遭到清除，最終陷入退款無門的境地。

由此可見，及象教育在銷售環(huán)節(jié)的確暗藏不少套路，此類行為短期內或能拉動銷售業(yè)績，卻也釀成了嚴重的用戶信任危機。作為服務銀發(fā)群體的在線教育平臺，銷售行為的透明度與誠信度是立足之本，而及象教育的爭議事件則揭示了一個殘酷現實：即便具備創(chuàng)新模式與良好愿景的教育機構，也可能在商業(yè)化進程中迷失方向。

二、中老年興趣教育亂象叢生

及象教育并非個例，而是整個中老年興趣教育行業(yè)的縮影。

商業(yè)邏輯與教育本質的內在沖突是中老年興趣教育行業(yè)不可忽視的障礙。盡管及象教育構建起“智能互動+在線直播+社群運營+線下游學”四位一體的教學服務體系，但高昂的運營成本與銀發(fā)群體相對有限的消費能力之間存在天然矛盾。這一矛盾迫使及象教育為維持經營采取激進銷售策略，例如推出“低價引流課+高價進階課”的分層定價模式，借助“院長特批”“公益補貼”等話術營造課程稀缺、優(yōu)惠難得的緊迫感，誘導銀發(fā)群體沖動購課，導致同一課程在不同時段的價差高達數倍，此舉不僅違背價格透明原則，更對及象教育的品牌形象造成了重創(chuàng)，制約了行業(yè)的健康發(fā)展。

教育機構魚龍混雜，亦是造成中老年興趣教育行業(yè)亂象的原因。隨著中老年人口規(guī)模持續(xù)擴容，這一群體的興趣教育需求呈爆發(fā)式增長，直接催生大批中老年興趣教育機構，其中不乏濫竽充數者。部分不良教育機構瞄準中老年用戶風險防范意識薄弱的特點，先以“免費體驗”“名師授課”為噱頭引流，再通過贈送禮品、饑餓營銷、情感綁架等手段誘導中老年用戶購買高價課程或相關產品。

曾有媒體報道稱，某些中老年興趣教育機構中的“名師”其實是推銷人員，他們利用中老年用戶對“名師”的信任，將產品植入到正常課程中。為了規(guī)避監(jiān)管，他們還將推銷的產品包裝成“學習資料”“教材”等，以“自愿購買”的名義向中老年用戶兜售。然而，這些“學習資料”往往價格虛高，且與課程內容關聯性不大。

教師資質難以保障，同樣是中老年興趣教育行業(yè)亂象的具體體現。有調研數據顯示，目前僅有約23%的中老年教育機構擁有全職教師團隊，這意味著大部分教育機構均依賴兼職教師來開展教學工作。

兼職教師流動性偏高，且在教學過程中難以全身心投入教學工作，導致課程體系的連貫性受損嚴重，課程進度缺乏穩(wěn)定性。部分兼職教師缺乏中老年心理學知識，在教學過程中無法充分考慮銀發(fā)群體的認知特點和學習需求，使得中老年用戶無法構建起系統化的知識與技能體系，甚至出現“教學節(jié)奏與學員認知能力脫節(jié)”的問題。

三、合規(guī)建設仍是長期考驗

2025年10月，一批不法分子冒用“及象教育”名義，以“課程退費”為幌子實施詐騙，涉案金額高達40萬元。詐騙分子通過支付寶群聊、仿冒企業(yè)微信等渠道，偽裝成“及象工作人員”或“政府委托專員”，編造“債權關系”等虛假背景，甚至能精準提及及象教育的課程名稱與繳費流程，此類情況不僅暴露出用戶個人信息泄露的隱患，也反映出及象教育尚未建立起完善的詐騙風險預警機制。

如何杜絕“銀發(fā)課堂”成為坑老騙局的多發(fā)地？完善法律法規(guī)、明確監(jiān)管主體或是當務之急。

目前，中國中老年教育主要依據《中華人民共和國憲法》《中華人民共和國教育法》《中華人民共和國老年人權益保障法》等展開相應工作，缺少完善的中老年教育法，導致銀發(fā)群體的教育權利和相關利益無法得到充分的法律保證。

有觀點認為，唯有從知識性的教學內容到商業(yè)性服務和產品推廣，再到詐騙風險預警機制均納入審查環(huán)節(jié)，建立準入和評價機制，形成一套完整的質效督導體系，才能確保中老年人不被欺騙，斬斷以中老年教育名義斂財的利益鏈。

現階段，針對中老年教育尚沒有明確的負責規(guī)劃、管理的部門。面對諸多潛在的合規(guī)挑戰(zhàn)，及象教育必須痛定思痛，既要加強對銷售話術的審核和管理，確保銷售人員的宣傳內容與課程協議一致，也要高度重視用戶個人信息安全管理，加強技術防護和人員培訓，充分保障中老年用戶的合法權益。

只有將合規(guī)建設視為長期考驗，及象教育才能在日益嚴格的監(jiān)管環(huán)境中站穩(wěn)腳跟，實現可持續(xù)發(fā)展。