美國很成功的Chobani，為何在中國難復(fù)制？

文 | 食悟（ID：food-gnosis）
產(chǎn)品上市于2007年的美國低溫希臘酸奶品牌Chobani，2025年全球收入約40億美元，折合人民幣280億元以上，體量跟伊利的常溫希臘酸奶品牌安慕希旗鼓相當(dāng)。
很多人都在頂禮膜拜Chobani在美國創(chuàng)造了希臘酸奶的神話，但跟出道時間相對較晚，2013年才上市的安慕希相比，Chobani的崛起速度還是要慢半拍的。
不過，對于目前深處消費(fèi)大環(huán)境、正在高強(qiáng)度內(nèi)卷、面臨增長瓶頸、亟待破局的中國酸奶市場來說，上市5年后就銷售額就突破10億美元，也就是70多億元人民幣，2024年突破30億美元、并2025年還能保持30%高增長的Chobani，顯然是目前整個中國乳業(yè)都非常羨慕的發(fā)展?fàn)顟B(tài)。
但，在美國保持成功的Chobani，在中國市場能復(fù)制嗎？我們來分析一下。

一、Chobani 成功的核心要素

二、中國市場的差異與復(fù)制挑戰(zhàn)
1. 市場格局：巨頭壟斷，賽道擁擠
?伊利、蒙牛等本土龍頭已占據(jù)70%+市場份額，擁有全產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)勢和密集分銷網(wǎng)絡(luò)。
?安慕希等“希臘風(fēng)味”常溫酸奶年銷超300億元，占據(jù)消費(fèi)者心智，但其并非嚴(yán)格意義上的高蛋白希臘酸奶。
?低溫希臘酸奶賽道已有吾島、樂純等本土品牌深耕，市場規(guī)模僅15億元，不足低溫酸奶總量的5%。

2. 消費(fèi)者偏好：口感與價格敏感度高
?中國消費(fèi)者更偏愛酸甜適中口感，而Chobani偏酸的原味產(chǎn)品接受度有限。
?價格敏感度高于美國，高端低溫酸奶 (20-30元/杯) 消費(fèi)群體較小，大眾更傾向10元以下產(chǎn)品。
?對“希臘酸奶”概念認(rèn)知不足，需要長期市場教育，成本高企。
3. 供應(yīng)鏈與渠道：壁壘高筑
?冷鏈短板：中國冷鏈基礎(chǔ)設(shè)施雖有提升，但三四線城市覆蓋不足，低溫產(chǎn)品損耗率高。
?渠道成本：超市入場費(fèi)、條碼費(fèi)等遠(yuǎn)高于美國，新興品牌難以承擔(dān)。
?奶源競爭：優(yōu)質(zhì)奶源被頭部企業(yè)壟斷，中小品牌獲取成本高，品質(zhì)難保障。
4. 競爭策略：本土品牌反應(yīng)迅速
?伊利、蒙牛等巨頭具備快速產(chǎn)品迭代能力，一旦某細(xì)分賽道崛起，可迅速推出同類產(chǎn)品。
?本土品牌更懂中國消費(fèi)者，如君樂寶簡醇主打零蔗糖，海河乳品通過風(fēng)味創(chuàng)新破圈。
5. Chobani自身中國嘗試的局限
?2022年Chobani通過小紅書、山姆店進(jìn)入中國，因定價過高(30元 +/杯)、營銷本土化不足冷鏈配送限制等問題，市場表現(xiàn)平淡。

?缺乏與中國消費(fèi)者的情感連接，創(chuàng)始人故事在中國傳播效果有限。
日前，Chobani創(chuàng)始人兼首席執(zhí)行官Hamdi Ulukaya接受了華爾街日報的專訪，從問答中，能夠感知到這位采訪記者對于Chobani創(chuàng)始人創(chuàng)造的商業(yè)奇跡、以及他本人的崇拜，而這位創(chuàng)始人也盡情地跟大家分享他的創(chuàng)業(yè)故事。
但根據(jù)食悟綜上的分析，不難看出，Chobani的成功，只能是在美國，很難在中國復(fù)制。
其實早在4年前，2022年，Chobani就通過社交渠道小紅書進(jìn)入中國，也鋪到了山姆店。要知道過去這三四年，無論是小紅書還是山姆店，這兩個線上和線下平臺渠道，都是這段時間中國最火、最成功的渠道平臺。但同時期美國高速增長的Chobani，在中國市場卻表現(xiàn)平平，不溫不火，是不是說明了很多問題。
根據(jù)更懂產(chǎn)品創(chuàng)新和營銷創(chuàng)新的食悟的專業(yè)研究，過去這十來年，中國乳制品行業(yè)誕生的爆品品牌屈指可數(shù)，只有每日鮮語、認(rèn)養(yǎng)一頭牛這兩個，酸奶領(lǐng)域也就是君樂寶的簡醇，但簡醇品牌還不局限在低溫酸品類上，低溫常溫都有。
而聚焦低溫希臘酸奶賽道的吾島、樂純，都受制于大環(huán)境，始終停留在高端、窄眾、細(xì)分的消費(fèi)群體，并沒有營銷出圈，一招鮮吃遍天。
可以說，中國的酸奶市場乃至整個乳制品市場，從來不缺創(chuàng)業(yè)故事，也不缺各種風(fēng)味的酸奶，缺的只有一個：（評論區(qū)誰說對了，食悟君給點贊）