買帳篷的中產(chǎn)們，換上了「羊毛衫」

在運(yùn)動(dòng)與生活方式持續(xù)融合、產(chǎn)業(yè)邊界不斷被拉伸的背景下，每年年初舉行的ISPO北京亞洲運(yùn)動(dòng)用品與時(shí)尚展，更像一面鏡子，把過(guò)去一年里市場(chǎng)與產(chǎn)業(yè)層面的變化，集中折射出來(lái)。

在今年三萬(wàn)平米的展覽面積內(nèi)，共有海內(nèi)外近400家品牌與供應(yīng)鏈企業(yè)參展，覆蓋了冬季運(yùn)動(dòng)、登山徒步、露營(yíng)自駕、越野跑、騎行以及新材料與運(yùn)動(dòng)科技等多個(gè)板塊，構(gòu)成了觀察產(chǎn)業(yè)走向的基礎(chǔ)坐標(biāo)。

在持續(xù)多年的參與和對(duì)照中，體育產(chǎn)業(yè)生態(tài)圈也注意到，不同賽道在展區(qū)中的密度、呈現(xiàn)方式以及被反復(fù)討論的頻率，出現(xiàn)了不少差異，而這些信號(hào)往往更接近產(chǎn)業(yè)真實(shí)的變化軌跡。

剛剛過(guò)去的2025，是羊毛制品全方位占領(lǐng)運(yùn)動(dòng)人群衣櫥的一年。

根據(jù)WOOLMARK此前發(fā)布的趨勢(shì)報(bào)告，在截至2025年7月的一年時(shí)間內(nèi)，羊毛運(yùn)動(dòng)服飾GMV同比提升58%。

這組數(shù)據(jù)并不只是銷售層面的結(jié)果，更直接改變了品牌與供應(yīng)鏈在展會(huì)中的呈現(xiàn)邏輯。 展會(huì)里的羊毛角色，也從過(guò)去以面料為主的常規(guī)展示，逐步轉(zhuǎn)向圍繞具體運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景展開(kāi)的系統(tǒng)解決方案。

在現(xiàn)場(chǎng)可以明顯看到，從直接售賣羊毛產(chǎn)品的品牌，到上游紗線企業(yè)、混紡與功能整理方案商，以及無(wú)縫、針織等工藝適配方，更頻繁地在同一展區(qū)、同一敘事中出現(xiàn)——羊毛不再只是一個(gè)被陳列的原料，而是被放進(jìn)一套完整的結(jié)構(gòu)里反復(fù)討論。

以UTO為例，其在本屆展會(huì)上聯(lián)合德國(guó)南毛集團(tuán)與LYCRA，共同提出「戶外貼身第一層」的新標(biāo)準(zhǔn)，將美利奴羊毛的溫控、親膚屬性，與彈性纖維在貼合度與耐用性上的優(yōu)勢(shì)，整合進(jìn)同一條產(chǎn)品邏輯之中。

這種合作關(guān)系本身，也指向了羊毛材料從「被選擇」到「被重新定義」的過(guò)程。

而放在更大的展會(huì)層面，還有更多以羊毛為主打的參展商帶著成體系的產(chǎn)品出現(xiàn)，強(qiáng)調(diào)的重點(diǎn)也沒(méi)有停留在材料本身，更多是在跑步、徒步、滑雪等不同運(yùn)動(dòng)語(yǔ)境中的面料功能定位，以及圍繞具體使用場(chǎng)景，通過(guò)結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)、工藝組合與供應(yīng)鏈協(xié)同，完成下一步的產(chǎn)品產(chǎn)出與規(guī)模化。

從結(jié)構(gòu)上看，美利奴相關(guān)參展商數(shù)量的上升，往往對(duì)應(yīng)著兩條同步推進(jìn)的變化路徑：一方面，天然纖維在運(yùn)動(dòng)戶外中的滲透持續(xù)加速；另一方面，從紗線、面料到成衣制造的工藝適配能力不斷成熟，使更多上游與加工端愿意以「運(yùn)動(dòng)戶外供應(yīng)鏈」的身份進(jìn)入展會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，而不再停留在傳統(tǒng)毛紡語(yǔ)境中。

與此同時(shí)，ISPO 自身對(duì)紡織與材料創(chuàng)新的長(zhǎng)期投入，也在放大這一趨勢(shì)。在運(yùn)動(dòng)科技與新材料展區(qū)，高性能纖維、智能穿戴技術(shù)以及生物基、可回收等國(guó)產(chǎn)創(chuàng)新材料集中亮相，為品牌在材料端實(shí)現(xiàn)差異化與原創(chuàng)性提供了更直接的源頭支持。

在這樣的背景中，美利奴羊毛也順著運(yùn)動(dòng)化與鏈條升級(jí)的方向，被更系統(tǒng)地納入當(dāng)下的運(yùn)動(dòng)戶外語(yǔ)境之中。

美利奴羊毛制品的火爆背后，是近年來(lái)大眾在戶外運(yùn)動(dòng)層面的高頻參與和精進(jìn)。而這一品類最常被應(yīng)用的場(chǎng)景之一，便是越野跑。

在本屆ISPO北京的現(xiàn)場(chǎng)論壇中，一場(chǎng)名為《越野跑十年變遷》的主題演講，將這一賽道的變化放進(jìn)了更長(zhǎng)的時(shí)間軸中回看。

隨著當(dāng)下參與人群持續(xù)擴(kuò)大、賽事體系逐步成型，越野跑開(kāi)始進(jìn)入一個(gè)更具連續(xù)性的階段，這也提供了反復(fù)出現(xiàn)的曝光場(chǎng)景，讓裝備更新、訓(xùn)練投入與長(zhǎng)期復(fù)購(gòu)變得更容易被測(cè)算和預(yù)期。

在這一背景下，越野跑相關(guān)品類在展會(huì)中的呈現(xiàn)，已經(jīng)明顯超出單純鞋服品牌集中亮相的階段。

在鞋服、背包等核心硬件之外，補(bǔ)給品牌、越野手表與戶外電子設(shè)備、訓(xùn)練與康復(fù)方案、賽事運(yùn)營(yíng)方，都更愿意以「越野」為關(guān)鍵詞進(jìn)入同一敘事空間，形成更完整的產(chǎn)業(yè)拼圖。

具體來(lái)看，像戶外特工、思凱樂(lè)等越野跑相關(guān)品牌，其產(chǎn)品線圍繞跑者展開(kāi)，強(qiáng)調(diào)的不只是單一產(chǎn)品的性能指標(biāo)，而是通過(guò)訓(xùn)練、賽事、社群活動(dòng)相互配合，對(duì)跑者進(jìn)行完整使用周期的覆蓋。

這種表達(dá)方式本身，也反映出品牌對(duì)越野跑人群穩(wěn)定性與持續(xù)投入意愿的判斷。

更進(jìn)一步，越野跑開(kāi)始吸引品牌之外的參與者進(jìn)入展會(huì)敘事。

在本屆展會(huì)上，德清縣以目的地身份出現(xiàn)在展區(qū)中，將賽事資源、山地環(huán)境與區(qū)域文旅放入同一語(yǔ)境討 論。這一變化意味著， 越野跑正在從品牌競(jìng)爭(zhēng)的單一場(chǎng)域，延展為地方、賽事與產(chǎn)業(yè)協(xié)同發(fā)展的入口。

在此基礎(chǔ)上，ISPO在展會(huì)現(xiàn)場(chǎng)搭建了專門的越野跑測(cè)試場(chǎng)地，跑者可以直接試穿跑鞋進(jìn)行動(dòng)態(tài)體驗(yàn)——通過(guò)把「展示」與「使用」放在同一空間中完成，越野跑不再停留在概念或視覺(jué)層面的表達(dá)，而是回到真實(shí)跑步場(chǎng)景中被驗(yàn)證，也進(jìn)一步強(qiáng)化了其在展會(huì)中的核心位置。

在眾多參展品牌中，女性消費(fèi)領(lǐng)域的身影活躍，成為本屆展會(huì)的一大亮點(diǎn)。

在戶外運(yùn)動(dòng)破圈走向大眾生活，女性的參與度持續(xù)提升的背景下，這片「她」市場(chǎng)正從早期的粗放增長(zhǎng)邁向精耕細(xì)作階段。這樣的行業(yè)趨勢(shì)映射至市場(chǎng)，體現(xiàn)為 女性消費(fèi)者需求細(xì)分化、專業(yè)化。

對(duì)此，品牌在ISPO北京展會(huì)上給出了不同回應(yīng)方式。

國(guó)產(chǎn)滑雪裝備品牌VECTOR玩可拓針對(duì)單板和雙板，分別推出不同風(fēng)格的產(chǎn)品線，前者產(chǎn)品更偏向街頭寬松風(fēng)格，后者則更注重專業(yè)性和功能性，滿足了不同消費(fèi)偏向的女性愛(ài)好者需求。

在女性消費(fèi)者關(guān)注的運(yùn)動(dòng)護(hù)膚領(lǐng)域，則有來(lái)自法國(guó)的iLab和國(guó)牌駱駝推出針對(duì)戶外場(chǎng)景的護(hù)膚產(chǎn)品，填補(bǔ)這一領(lǐng)域?qū)I(yè)空白。

值得一提的是，這些主要面向女性的品牌在陳列和展區(qū)設(shè)計(jì)中并未局限于對(duì)「顏值」的追求，而是更加注重專業(yè)性的呈現(xiàn)——VECTOR玩可拓展區(qū)采用棕、粉撞色設(shè)計(jì)，但目的是為更好地區(qū)分產(chǎn)品線；挪威滑雪奧運(yùn)冠軍Kari Traa創(chuàng)立的同名品牌，以挪威傳統(tǒng)花紋和現(xiàn)代時(shí)尚元素結(jié)合，傳遞出「女性更懂女性」的核心理念。

這種轉(zhuǎn)變反映了女性運(yùn)動(dòng)消費(fèi)市場(chǎng)的成熟——她們不止?jié)M足于「好看」，更追求真正能夠滿足運(yùn)動(dòng)需求的專業(yè)裝備。

另一個(gè)值得注意的細(xì)節(jié)在于，這些聚焦女性戶外與運(yùn)動(dòng)消費(fèi)的品牌，在渠道端的動(dòng)作依然保持克制。

女性在戶外運(yùn)動(dòng)中的參與度雖然持續(xù)提升，但在多數(shù)細(xì)分項(xiàng)目中，仍處于由興趣向長(zhǎng)期習(xí)慣轉(zhuǎn)化的過(guò)程中。這種節(jié)奏本身，也反映出「她」市場(chǎng)在戶外行業(yè)中，仍處于試水與結(jié)構(gòu)搭建并行的階段。

在未來(lái)，品牌需要面對(duì)不同年齡段、運(yùn)動(dòng)偏好、消費(fèi)能力的女性群體，捕捉真實(shí)需求并用專業(yè)回應(yīng)，才能真正贏得她們的信任，挖掘「她經(jīng)濟(jì)」這座充滿潛力的富礦。

與女性消費(fèi)增長(zhǎng)形成對(duì)比的，則是露營(yíng)區(qū)域的收縮。

在展會(huì)現(xiàn)場(chǎng)我們注意到，相較于前幾年占據(jù)更顯眼的位置，露營(yíng)相關(guān)參展內(nèi)容無(wú)論是品牌數(shù)量，還是展區(qū)體量，都回到了更克制、更務(wù)實(shí)的位置。

這一變化首先來(lái)自周期本身。露營(yíng)在前一階段完成了快速普及，從裝備驅(qū)動(dòng)的消費(fèi)熱潮，進(jìn)入到需求被充分釋放后的整理階段——核心參與人群已經(jīng)形成，新增用戶的獲取速度放緩，裝備端的更新頻率隨之下降，這直接影響了品牌在展會(huì)層面的投入強(qiáng)度。

對(duì)不少露營(yíng)品牌而言，其邏輯正在從「不斷上新」轉(zhuǎn)向?yàn)楫a(chǎn)品結(jié)構(gòu)的調(diào)整與庫(kù)存消化，展會(huì)不再是最緊迫的展示窗口。

與此同 時(shí)， 露營(yíng)的表達(dá)方式也在發(fā)生變化，部分需求被轉(zhuǎn)移到營(yíng)地服務(wù)、自駕出行、戶外度假與城市周邊休閑等更復(fù)合的消費(fèi)場(chǎng)景中。 這種變化，也使得露營(yíng)在展會(huì)中的存在感更分散，更多以生活方式或綜合戶外場(chǎng)景補(bǔ)充的形式出現(xiàn)。

但理性來(lái)看， 露營(yíng)區(qū)域的縮減并不意味著這一賽道的退場(chǎng)，更意味著它正在從高速擴(kuò)張階段，進(jìn)入到以效率、復(fù)購(gòu)與結(jié)構(gòu)優(yōu)化為核心的調(diào)整期 ——這種收斂，本身也是產(chǎn)業(yè)走向成熟的一種表現(xiàn)。

回到展會(huì)整體，ISPO BEIJING 2026所呈現(xiàn)出的，并不是某一個(gè)單點(diǎn)賽道的起落，而是多條運(yùn)動(dòng)生活方式路徑在同一時(shí)點(diǎn)上的交匯與演變。

這些變化并不彼此孤立，而是在相同的產(chǎn)業(yè)環(huán)境中相互牽引、彼此影響，最終共同塑造出當(dāng)下運(yùn)動(dòng)戶外產(chǎn)業(yè)的整體輪廓。

放在這一語(yǔ)境中，ISPO的角色，也逐漸轉(zhuǎn)向?yàn)檎麄€(gè)產(chǎn)業(yè)鏈條提供一個(gè)可被對(duì)照、被檢視的平臺(tái)，使不同環(huán)節(jié)能夠清晰呈現(xiàn)自身所處的位置、能力邊界與發(fā)展節(jié)奏。

從擴(kuò)張敘事回到結(jié)構(gòu)敘事，從對(duì)熱點(diǎn)的快速響應(yīng)轉(zhuǎn)向?qū)﹂L(zhǎng)期趨勢(shì)的持續(xù)觀察，這類場(chǎng)景的存在，讓運(yùn)動(dòng)與戶外產(chǎn)業(yè)發(fā)生的變化，在同一空間中能夠被更清楚地看見(jiàn)。

※文章封面圖片來(lái)自ISPO官方相冊(cè)，文中插圖均由體育產(chǎn)業(yè)生態(tài)圈在展會(huì)現(xiàn)場(chǎng)拍攝