十年沒走順線下渠道，三只松鼠又搞出“新花樣”

出品｜達摩財經

作為一家發源于電商平臺的品牌，三只松鼠一直有一顆進軍線下的心。從投食店、聯盟小店到社區零食店，10年來，三只松鼠嘗試過多種業態，但成效一直不佳。如今，三只松鼠再次改變策略，試圖通過生活館打開線下渠道。

1月9日，三只松鼠（300783.SZ）第十家線下生活館開業。新店開業前三天，三只松鼠實控人、董事長兼總經理章燎源在個人視頻號上發布了“探店”視頻，這也是近期章燎源發布的第11支有關生活館的短視頻。

與此前主營零食業務的線下門店不同，三只松鼠生活館屬于“社區即時零售店”，主打自有品牌全品類業態，產品涵蓋米面糧油、生鮮蔬果、糕點烘焙等多種類型。三只松鼠將生活館定位為“家門口的第二廚房”

2025年11月，三只松鼠在其總部所在地蕪湖開設了首家生活館，公司官方公眾號顯示，首店開業三天即實現了126萬元零售額。此后，公司又在蕪湖、宣城等地陸續開設生活館。對于生活館未來的開店計劃，三只松鼠在互動易上回應稱，公司將持續打磨店型，縱深供應鏈，率先以安徽為重點有序開展拓店計劃。

自2016年開始，三只松鼠就計劃入局線下市場，這與國內零食渠道結構密切相關。灼識咨詢數據顯示，2024年中國零食市場規模已達1.4萬億元，2025年預計繼續擴容。渠道結構中，零食市場線下渠道占據主導，占比近80%。

但十年過去，三只松鼠線下業務沒能取得突破，線上渠道收入仍接近8成。此次公司推出生活館業態能否成功站穩腳跟，仍待市場給出答案。

2025年以來，三只松鼠股價整體下行，2025年初至今累計跌幅為34.92%。截至1月9日收盤，公司股價23.80元/股，總市值約96億元。

十年線下路

三只松鼠由“松鼠老爹”章燎源創立于2012年。在成立之初，公司依靠線上平臺迅速起量，成長為一家零食電商頭部品牌。2019年，公司在深交所上市，上市當年，公司營收首破百億。

到了上市第二年，三只松鼠的收入開始下行。2020年至2023年，公司營收從97.94億元降至71.15億元；歸母凈利潤從3.01億元降至2.20億元。公司的業績下滑，主要源于線上渠道收入降低。2021年至2023年間，公司天貓、京東兩大渠道收入連續三年雙位數下滑，影響了公司整體業績表現。

到了2024年，抖音渠道的發展讓三只松鼠收入重回百億。這一年，公司抖音渠道收入達21.88億元，同比增長81.73%，超越天貓、京東成為公司第一大線上渠道。2025年上半年，公司抖音渠道收入增長26.98%至14.78億元，與其他線上渠道的差距進一步拉大。

不過，在收入增長的同時，三只松鼠的利潤卻在下跌。2025年前三季度，公司營收77.59億元，同比增長8.22%；歸母凈利潤1.61億元，同比下滑52.91%。三只松鼠曾提及，部分線上平臺流量結構變化，費率有所提升是其凈利潤下滑的原因之一。2025年前三季度，公司銷售費用為16.05億元，同比增長24.06%；銷售費用率20.69%，同比增長2.64個百分點。

線上渠道面臨增長瓶頸與流量困局，三只松鼠也意識到必須開拓線下渠道。早在2016年，公司就開始開設投食店，但此時公司的線下門店主要是為了實現品牌形象展示、休閑體驗等功能。

2018年，三只松鼠繼續加碼線下渠道，推出加盟模式零食店“聯盟小店”。章燎源曾表示，到2020年，三只松鼠將開出1000家線下門店，五年內將開設10000家線下門店。

到2020年底，三只松鼠的初步目標壓線達成，公司共開設了171家投食店，872家聯盟小店，合計超千家。2021年，聯盟小店繼續發展，截至年底共開設925家，實現營業收入7.49億元，同比增長63.3%，占當期總營收的比例也達到7.67%。

但到了2022年，三只松鼠突然關閉了100多家直營店以及近400家聯盟小店。章燎源在接受采訪時表示，“這個店型已經不符合現在消費者的需要了，租金高、裝修成本高、產品價格高，可以講是‘壯士斷腕’”。

此后，三只松鼠開始重構線下門店體系，開始建設以“高端性價比”為導向的自有品牌的社區零食店，試圖切入下沉市場。

至2025年6月底，公司的社區零食店（國民零食店）數量已經增至353家。不過，公司國民零食店的業績表現并不算理想，2025年上半年，公司國民零食店收入合計1.76億元，僅較上年同期增長0.01億元，而2024年上半年其門店數量僅209家。

值得注意的是，在三只松鼠頻繁變更線下發展路徑的時候，量販零食行業巨頭已經快速跑馬圈地，占據了大量線下份額。同在2025年6月末，萬辰集團（好想來）的門店數已達到1.54萬家，鳴鳴很忙的門店數為1.68萬家。

線上流量費用升高、線下分銷市場投入加大。多重因素擠壓下，三只松鼠的現金流情況日趨緊張。

2025年前三季度，三只松鼠的經營性現金流量凈額為-5.06億元，同比由正轉負。截至當年三季度末，公司的貨幣資金及交易性金融資產余額之和為3.72億元，較年初的8.66億元大幅縮水。同在三季度末，公司的短期借款及一年內到期的非流動負債余額合計達6.77億元。

資金壓力下，三只松鼠試圖赴港二次上市籌資。2025年4月，公司向港交所遞交了招股書，招股書顯示，公司此次赴港上市的募集資金將用于建設國內外加工廠，并用于增強線上線下營銷，強化線下門店網絡等用途。

不過，目前三只松鼠遞表已超過6個月，其招股書已經失效，但公司并未再次遞表。近期有投資者在互動易上詢問公司的港股上市進度，公司并未正面回答，僅表示可關注后續公告。

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